亏损10亿上热搜，门票是桂林旅游起点而非终点｜新京报专栏

▲在广西桂林龙胜各族自治县龙脊镇黄洛瑶寨，外国游客与村民演员在红瑶民俗文化表演中互动。图/新华社

桂林山水甲天下。坐拥“甲天下”山水资源，桂林旅游公司2020年至今却已累计亏损近10亿元。桂林旅游也因此上了热搜。

据界面新闻报道，仅2024年，桂林旅游营收4.32亿元，同比就下滑7.58%；归母净利润亏损2.04亿元，同比更是暴跌1830.7%。

与此同时，《中国报道》报道称，知名旅游景区运营商张家界也于近日宣布，由于连年亏损且面临重大财务危机，公司股票被变更为“ST张家界”，实施风险警示。

在大众旅游时代已经开始、旅游成为人们生活必需品的当前背景下，桂林、张家界这样的老牌景区，竟然因巨额亏损上了热搜，不仅出乎公众意料，这一状况也与我们正在推进的“旅游强国”建设大背景相背离。

事实上，这些年旅游消费屡创新高，民众出游意愿也空前高涨。桂林和张家界，已经是拥有顶级资源的旅游目的地，却出现如此巨大的经营亏空。旅游市场出现这一“冰火两重天”的局面，意味着什么？

旅游性价比已被重新定义

坐拥顶级自然资源的景区接连陷入经营困局，某种程度上也是我国旅游行业转型期的缩影——时代变了，而传统景区的经营思维尚未跟上。

桂林、张家界等传统旅游景区营收亏损背后，折射的是传统“门票经济”模式正面临严峻挑战。可以说，过去景区依赖高票价获利的模式，如今已经走到了瓶颈。

事实上，一段时间以来，针对国有景区票价进入下行通道的情况，国家发改委已多次发文要求降低重点景区门票价格。然而，降价并不能从根本上解决景区盈利难题，反而暴露了传统经营模式的脆弱性。

以张家界为例，武陵源核心景区门票从248元降至165元后，尽管游客量有所增长，但总收入仍下降5%——单纯靠降价引流，无法填补营收缺口。

这种“以价换量”的边际效益正逐渐消失，何况本也已经没有什么余地。与此同时，游客对门票价格的敏感度却在上升。当一张门票相当于普通人日工资的比重过大时，消费者的支付意愿自然受限。

过去，景区门票高企尚能维持，是因为游客选择的余地不多。而如今，旅游市场竞争激烈，消费者体验标准大幅提升，游客不再愿意为单一资源买单，而是期待更高的性价比。换句话说，门票价格是否合理，取决于它提供的价值是否匹配。

许多景区的问题在于，“卖门票”思维下，仍停留在“圈地收费”的初级阶段，主打单一的观光，对服务、品牌和体验关注不多。而游客更多期待的是综合体验。在社交平台上，“花200元看厕所排队”“门票刺客”等吐槽高频出现。

游客对门票的敏感度提升，本质是对旅游性价比的重新定义。当前需求下的门票价值，在于吸引力独特性与服务品质的集合，还要加上体验度与获得感。

例如，如果景区门票价格高企，但管理混乱、设施老旧、商业化泛滥，导致游客体验不佳，社交平台上“门票不值得”的吐槽比比皆是，其负面影响也显而易见。

与此形成对比的是杭州西湖。西湖免费开放以后，不仅游客满意度高，还带动了周边餐饮、酒店、商业的繁荣，每1元门票收入的损失，换来的衍生消费增长。

这种差异证明，游客愿意付费的不再只局限于“资源”，而是高质量的综合体验。

不仅如此，游客更关注体验独特性、服务质量、文化内涵的综合表现。游客依然会对价格敏感，但价格敏感度从来都随着这些综合体验的认识和感知而变化。每一个游客的体验都很主观，游客愿意为这样的主观体验专门订立一个独属于自己的标注。

如果景区依然固守“高票价+低服务”“单一粗放”模式，被市场抛弃只是时间问题。

“门票经济”时代已经过去了

很显然，对旅游景区来说，单一吸引物长期不变的时代已经过去，“门票经济”的时代也已经过去了。

国有资源的旅游景区，控制降低门票价格是趋势，但潜力有限。与之对应的是，游客对门票的接受力也有限。这种影响事实上已经超出了国有景区范畴，而对所有景区的门票价格形成了压力。

需要关注的是，这种有限接受力的原因也在性价比上——今天的游客对性价比越来越挑剔，渴望高质量的旅游目的地和服务。这就意味着，景区的粗放经营已经不可持续。

导致传统景区陷入经营困境，还在于其商业模式的单一。吸引力单一，价值供给单一，创收来源也单一。进一步分析，还可以看到设施与体验的不匹配。可以说，很多景区的基础设施仍停留在“观光1.0”时代。

比如，山岳型景区投资数亿元修建索道，但其他设施老旧难用。这种“重硬件、轻体验”的建设思路，导致巨额投资难以转化为游客满意度。

同时，也可以看到产品与市场不对接。景区内商铺商品同质化高，“义乌小商品”式经营早已经无法满足当代游客的个性化需求。所有这些，都很难适应形势的发展。

所幸的是，国内的景区和旅游目的地在这方面已经有更多的探索。

在吸引力和价值供给上，重点在丰富和更新上。比如，开封万岁山推出了100元套餐，这相比原先80元的价格明显上涨。很显然，如果游客不认可，这种“逆势加价”行为很可能给景区带来困境。

但万岁山的状况是“加价更加质”，综合了“三天无限次入园+翰园碑林+开封城墙联票”等内容。每天提供1000场实景演出，有“王婆说媒”的爆笑相亲，也有“三打祝家庄”的演艺体验，游客在戏里戏外都获得了更为丰富的体验，也收获到更多的情绪价值，形成了更高性价比的体验。

在此前提下，对于门票价格的提高，游客自然有着更多的认同度。

在创收来源上，重点在收入结构多元化上。门票是起点，但不是终点——连桂林、张家界都玩不转“门票经济”了。成熟的旅游目的地，收入占比中的二次消费更高。如乌镇通过“门票+酒店+演艺”模式，综合收入远高于单一门票。

对于桂林、张家界等传统山岳型景区，完全可以开发特色餐饮、文创产品、主题线路等，拓展营收渠道。

对中国景区而言，高质量发展不是选择题而是必答题，解决“门票经济”痛点的答案就隐藏其间。这需要以游客体验为中心重构产品体系，以数字技术为支撑再造服务流程，以文旅融合为路径深挖文化价值。

也只有从“门票售卖者”转变为“体验设计商”，从“资源管理者”上升为“价值创造者”，景区才能跟上旅游消费升级的步伐，真正满足人民日益增长的美好生活需要。

撰稿 / 杨劲松（中国旅游研究院）

编辑 / 何睿

校对 / 李立军