网经社：《2024年度中国生鲜电商市场数据报告》发布

2024年，生鲜电商领域内动作频频：美团优选进行战略调整，京东七鲜在北京开出首个前置仓，盒马在上海重启前置仓模式。此外，鲜花电商花加所属公司宣告破产，盒马CEO侯毅宣布退休。

在此背景下，4月21日，“一带一路”TOP10影响力社会智库——网经社电子商务研究中心例行发布《2024年度中国生鲜电商市场数据报告》，今年已是第五次发布。本报告根据网经社“电数宝”电商大数据库编制而成。

一、去年生鲜电商从 “规模扩张”到“提质增效”

网经社电子商务研究中心网络零售部主任、高级分析师、杭州市电子商务协会新零售专业委员会主任助理莫岱青表示，2024年生鲜电商从“规模扩张”转向“提质增效”，核心企业聚焦成本控制、技术升级与模式创新。

莫岱青表示，生鲜电商主要是以蔬菜、水果、肉禽蛋类等生鲜品作为核心商品，利用互联网将生鲜品通过电商仓库等传统快递方式配送，或是通过到店、到家、社区团购等模式到达消费者手中。目前生鲜电商模式包括O2O模式、前置仓模式、到店+到家模式、社区团购模式等。

报告显示，目前玩家有：1、综合类：天猫生鲜、京东生鲜、本来生活等；2、O2O：京东到家、美团闪购等；3、前置仓模式：叮咚买菜、朴朴超市等；4、到店+到家模式（店仓一体化）：盒马鲜生等； 5、社区团购模式：美团优选、兴盛优选、多多买菜等；6、B端生鲜电商：美菜网、飞熊领鲜、食务链等。

其中，北京地区生鲜电商主要有京东生鲜、美团优选、小象超市、多点、美菜网；上海地区主要有叮咚买菜、京东到家、大润发优鲜、多多买菜、天天果园、盒马；浙江地区主要有天猫生鲜、淘宝买菜、菜划算、奇麟鲜品；福建地区主要有朴朴、冻品码头；广东地区主要有百果园；重庆地区主要有谊品生鲜；湖南地区主要有兴盛优选；江苏地区主要有食行生鲜；山东地区主要有飞熊领鲜等。

二、生鲜电商市场规模超7000亿 用户规模达5.77亿

2.1 交易规模达7367.9亿元 同比增长14.67%

据“电数宝”电商大数据库显示，2024年生鲜电商交易规模达到7367.9亿元，同比增长14.67%。与2023年的14.7%相比略有放缓。莫岱青表示，这表明行业仍处增长期，但竞争与成本压力可能抑制了增速。

2.2 行业渗透率为14.9% 近五年波动增长

“电数宝”显示，生鲜电商行业2024年渗透率为14.9%，同比增长19.2%。此外，2014年至2023年渗透率分别为：0.59%、1.29%、2.02%、2.97%、3.8%、4.67%、5.98%、7.91%、10.28%、12.5%。

2.3 用户规模增速持续上涨 同比增长12.47%

“电数宝”显示，2024年生鲜电商行业用户规模为5.77亿，同比增长12.47%。反映消费者对生鲜电商的接受度提高。2019年至2023年用户规模分别为：3.23亿、3.76亿、4.17亿、4.6亿、5.13亿。

2.4 企业数量规模增长不明显

2024年生鲜电商企业规模为26568家，同比上升0.95%。2017年至2023年企业规模分别为：10983家、15275家、20232家、25764家、27566家、27715家、26316家。

2.5 生鲜电商交易额占城镇居民食品消费支出比例近三年持续上涨

据“电数宝”显示，2024年城镇居民食品消费支出为21737亿元，生鲜电商交易额占城镇居民食品消费支出的比例为33.9%。

2.6 生鲜电商十大“乱象”

网络消费纠纷调解平台“电诉宝”受理用户维权案例显示，商品质量、退款问题、发货问题、霸王条款、售后服务、网络欺诈、虚假促销、冻结商家资金、客服问题、恶意罚款等是2024年生鲜电商投诉的主要问题。

据网络消费纠纷调解平台“电诉宝”显示，2024年依据投诉量来排名，涉及的生鲜电商平台有美团优选、盒马、叮咚买菜、朴朴超市、花礼网、年丰大当家、美菜网。

三、生鲜电商三大梯队公布 5家“独角兽”总估值同比下降47.6%

目前，生鲜电商已经形成三个梯队。第一梯队为上市公司或有上市公司背景，包括：叮咚买菜、盒马、京东生鲜、多多买菜；

第二梯队为美菜网、永辉彩食鲜、本来生活、T11生鲜超市、谊品生鲜、朴朴超市，估值超过60亿人民币；

第三梯队估值在10-60亿人民币之间，有生鲜传奇、天天果园、食行生鲜、永辉云创。

整体来看，生鲜电商规上平台公司总值（市值+估值）约为730.71亿元，其中，上市公司市值为3.55亿美元，“独角兽”估值为487亿元，“千里马”总估值为189.25亿元。

此外，报告还发布了《2024年涉农电商“百强榜”》，包括：

1. 综合平台类（8家）：拼多多、京东、淘宝、唯品会、抖音电商、快手电商、832平台、汇通达；

2. 生鲜&社区团购类（24家）：叮咚买菜、京东到家、小象超市、本来生活、盒马、朴朴超市、T11、食行生鲜、生鲜传奇、菜划算、美团优选、多多买菜、兴盛优选、搜农坊、筐鲜生、康多鲜、山姆极速达、多点MALL、中粮我买网、永辉生活、大润发优鲜、菜管家、邮乐优鲜、顺丰优选；

3. 农业B2B类（16家）：久农云、中农网、一亩田、海上鲜、冻品在线、农信互联、五八农业、七公里、布瑞克、原食科技、优农科技、蛋小二、冻品云、乐禾食品、飞熊领鲜、彩食鲜；

4. 农产品电商类（12家）：惠农网、百诚源、来三斤、十万个农场主、超粮网、大白菜科技、中粮科技、微品致远、菱花信达、茶语网、都市农人、众农瑧选；

5. 涉农品牌类（4家）：新农哥、艺福堂、爷爷的农场、科尔沁；

6. 信息服务类（10家）：壹农源、农广云商、土流网、聚土网、粮达网、新发地生鲜网、蓝麦电商、黔菜网、域来香、粮巴巴；

7. 农资电商类（8家）：农商1号、农一网、大丰收、卓豪股份、中农立华、沃农股份、抢农资网、垦丰种业；

8. 服务商类（18家）：东方亮、深农集团、菜东家、中科富创、农发集团、慧田网、红磨坊、菜小秘、谷登电商、新新农人、带啥儿、乐生活、众农联、后稷数农、平普科技、鲜世纪、蔬东坡、冻师傅。

生鲜电商上市公司包括叮咚买菜。2024年叮咚买菜营收230.7亿元，同比增长15.5%；GAAP标准下实现了0.9亿元净利润，净利润率1.6%，今年首次实现了全年GAAP标准下的盈利。2024年全年，叮咚买菜实现GMV 255.6亿元，同比增长16.3%。截止2024年底，叮咚买菜总市值为7.78亿美元。

5家“独角兽”总估值为487亿元

报告显示，2024年生鲜电商“独角兽”为5家，分别是美菜网、永辉彩食鲜、本来生活、T11生鲜超市、谊品生鲜，估值分别为200亿元、78亿元、70亿元、70亿元、69亿元，总估值为487亿元。

从数量上来看，2024年生鲜电商“独角兽”对比去年没有变化，多点已上市，退出榜单，新增T11生鲜超市；此外，去年生鲜电商“独角兽”总估值为929亿元，从金额上来看，2024年同比下降47.6%。

5家“千里马”总估值189.25亿元

2024年生鲜电商“千里马”5家，分别是朴朴超市、生鲜传奇、天天果园、食行生鲜、永辉云创，估值分别为61.75亿元、45亿元、40亿元、30亿元、12.5亿元，总估值达189.25亿元。

从数量与金额上看，2024年生鲜电商“千里马”榜单与去年相比并无明显变化。从成立时间来看，最长的成立16年，最短的为8年。

四、生鲜电商挑战与机遇

莫岱青表示，生鲜电商未来发展趋势包括三大方面：

一是技术驱动效率革命：AI、物联网成为标配，供应链响应速度提升50%以上。

二是本地化供应链决胜：直采基地、区域化运营降低损耗，保障新鲜度。

三是消费升级引领增长：高端品类、健康食品占比持续提升，客单价年均增长8%。

而生鲜电商将面临的挑战有：

1.供应链成本：冷链物流占运营成本30%-40%，需通过技术创新（如多温共配）优化。

2.用户留存：补贴结束后，需通过会员体系、专属服务提升复购率。

增长机遇包括：

1.技术融合：5G、区块链将推动供应链透明化，增强消费者信任。

2.政策红利：政府冷链物流规划（如“十四五”政策）支持基础设施升级。

【系列报告】

【小贴士】

网经社深耕数字经济行业18年，长期关注数字零售，旗下数字零售台服务的客户有：京东、拼多多、抖音、快手、唯品会、遥望、谦寻、达达集团、小米、得物、网易严选、苏宁易购、什么值得买、返利网、途虎养车、梦饷科技、本来生活、奇麟鲜品、京东科技、蜜芽、美囤妈妈、乐信、大搜车、瓜子二手车、蘑菇街、聚美优品、无忧传媒、菜鸟等。

网经社数字零售台是一站式数字零售门户，旗下运营：直播、社交、社区团购、农村、生鲜、汽车、二手、母婴等系列频道，提供包括：媒体、报告榜单、融资、会议、营销、培训、供应链融资等。