海尔兄弟的三十年

有些企业，老板已经比企业还红了，比如雷军；有些企业，可能我们早就听过它的名字，但却从来想不起，它的老板是谁。

比如海尔。

上个月，在意外同框「蹭」上了雷军的热度走红后，海尔首席执行官周云杰从幕后走到了台前。仅仅是抖音一条视频就涨粉50万，评论区各种许愿「动画续集」、「胸针链接」，被自己的「武汉校友」带来的一波流量（雷军和周云杰同属武汉高校毕业），周总接的稳稳当当。

随后，周总官宣，《海尔兄弟》高清重置版全网上线，同时续集计划已经提上日程。

这倒不是海尔效率高，而是「早有预谋」——今年，正是「海尔兄弟」动画开播三十周年。那对穿着内裤环游世界冒险的兄弟俩，已经三十岁了。

对于10后，00后来说，海尔只是一个家电牌子；而对于80、90后而言，海尔是他们童年回忆的一部分：这部分，不仅包括那一部家喻户晓的动画，也包括电视上的广告、大卖场的一角、搬新家时的回忆，以及一首传唱许久的歌。

这是海尔兄弟的三十年，是80、90后长大的三十年，也是海尔这个牌子，陪着千禧一代成长的三十年。

①

一把大锤的故事

周云杰的存在感确实低了些，自2021年接任之后，他几乎没有什么让人记住的事迹。

但将海尔大权交到他手上的那位前任，名气就要大的多了：

张瑞敏，中国第一代企业家，海尔前CEO，海尔之父——以及海尔「雷神」。年龄稍微大一些的人，多多少少都听过他的那把大锤的传奇故事。

1984年12月26日，35岁的张瑞敏就任「青岛电冰箱总厂」厂长。上任第一天，他收到了员工们的「热情欢迎」——53张请假单，和147万元的负债。

当时厂子的纪律，放到今天的南美贫民窟都不违和——一条土路，下雨天鞋子能陷进泥里；厂里的原料时不时就不翼而飞；厂房破烂，车间腥臭味——因为很多工人直接在厂房里「方便」。逼得张瑞敏上任出台的13条规章制度里，有一条是「不得在车间大小便」。

而规定的第一条是「不迟到，不早退，不旷工」。这句在现在看来宛如废话的常识规则，在当时的冰箱厂却根本做不到。用张瑞敏的话说，「上班八点钟来，九点钟走人，十点钟时，随便往大院里扔一个手榴弹也炸不死人」。

要抓生产，先抓纪律。张瑞敏把这十三条贴在工厂墙上，要求人人遵守，违者重罚。有工人不当回事，原料照拿不误。毕竟，之前厂里已经换了三任厂长了，换了个张厂长真能变天？

张瑞敏当场把涉事者开除。

这下，人人都知道：张厂长是动真格的了。

到了1985年下半年，摆烂许久的青岛电冰箱总厂开始生产出冰箱了。工人说，厂子又「活」了过来。

解决了纪律问题，张瑞敏紧接着遇到了另一个问题——质量。

也是在那一年，张瑞敏多次接到用户反馈，说厂里的冰箱有质量问题。有一个张瑞敏的朋友来厂里买冰箱，挑挑拣拣竟然半天才能找到一个好使的。

朋友走后，张瑞敏马上带人检查了库房里的400多台冰箱，结果发现有76台都有问题——不良率接近20%。

年轻一代可能很难想象，八十年代的中国制造业是什么样子——那是一个米面粮油，家电日化全要凭证购买的年代，冰箱这种大物件都是很多城市家庭的结婚彩礼，甭管质量好不好，造一台卖一台。甚至有厂子把冰箱分成三六九等：上等品出口卖外国人，一等品留给重要客户，余下的二三等，能用就行，反正不愁销路。

这种大环境下，也不难理解工人为啥摆烂了，毕竟，做成都有人买，谁还会努力？

垃圾

面对张瑞敏的质问，工人们也不以为意。有人甚至表示，有问题就有问题呗，又不是不能用，大不了内部消化了吧，低价出给厂里的员工，或者送给合作单位？

张瑞敏的对策是，召开全厂大会，把生产这些冰箱的工人叫来，递给他们一把锤子：

「把你自己生产的次品冰箱砸了，亲手砸！」

工人全傻了。要知道，那年一个工人三年的工资才能买得起一台冰箱。如此「暴殄天物」，谁也下不去手。很多老工人当场落泪，连主管领导也有意见，但张瑞敏毫不动摇，甚至带头砸下第一锤。他对工人说：

「我要是允许你们把这76台次品卖了，你们回头就会生产出760台这样的冰箱。有缺陷的产品，就是废品！」

有缺陷的产品，就是废品——在那个计划经济、国营经济还占主流的时代，张瑞敏就有远见地看到了「质量」对企业的重要意义。这个瞬间，成了中国制造历史上最经典的一幕。

三年之后，海尔冰箱在全国评比中获得了首枚金奖，张瑞敏把奖牌举在头顶，兴高采烈地在厂里招摇过市。海尔这个牌子的第一步，就此迈出。

很多人可能会觉得，这就是一个「铁腕」厂长整顿纪律，让厂子起死回生的故事。

事实上，远不止如此。张瑞敏的远见，除了体现在重视质量外，还在于，他让砸冰箱事件，成为了中国现代企业史上第一个「公关事件宣传案例」。

在「砸冰箱」大会上，张瑞敏邀请了新闻媒体到场报道，让这一事件迅速登上各大媒体，之后更是引发了全国性的传播。成了很多商学院，高校的学习案例；

张瑞敏砸冰箱的那把大锤也被海尔特意保留了下来，并在2009年成为中国国家博物馆典藏文物，现在去国博还能看到；

在多个场合的演讲中，张瑞敏也反复提到这次砸冰箱的事情，让「大锤」和他本人产生了深度绑定；

直到去年年底，海尔还在微博上发起了#一锤砸出4000亿#话题活动，回顾这段历史。

这才是张瑞敏最有远见的地方：他领先其他企业家四十年，就看到了「故事」对一个企业的重要性——产品好固然很重要，更重要的，是让消费者记住我的牌子，而记住牌子的最好方式，是给他们讲一个故事。

海尔兄弟动画片，则是他这一思想的集中体现。

②

两个小男孩的故事

在张瑞敏砸冰箱的五年前，一部名为《铁臂阿童木》的动画在中央电视台播出。

上千万中国青少年，第一次在电视机上看到了外国动画片，那个梳着爆炸头的机器小子形象，成为了一代人的童年回忆——一同进入回忆的，还有一个日本牌子：卡西欧。

可能很多人都不知道的是，这部动画是日本免费送给央视播出的，条件只有一个，动画中的所有电子产品必须印上赞助商卡西欧的商标，同时在开头结尾，还要插入卡西欧的植入式广告。

《铁臂阿童木》动画大获成功，连带卡西欧也成了国内家喻户晓的日本品牌。这给了张瑞敏极大的启发：日本人可以这么干，我为什么不可以？海尔也应该做一部自己的动画。

这个决定一提出，公司内部的反对声比他当年砸冰箱还大。彼时，大部分人都觉得动画是个小孩子看的不正经玩意，用它做广告，这不是闹着玩吗？而且给小孩子宣传冰箱有什么用呢？

但张瑞敏认为，相较投出去就只有一次性宣传价值的广告，动画这种陪着孩子成长起来的文艺形式，能留下更深远的影响力，也可以让一代人从小建立对海尔品牌的认知。

在经过两次失败尝试后，1995年，海尔与当时只有七八个人的东方红叶动画公司签约，敲定制作《海尔兄弟》动画。动画一反当时少儿动画以「冒险打斗」为主题的套路，转而定位为「知识科普」。

同时，海尔集团并不要求作品中直接出现产品广告，仅要求动画中海尔兄弟的形象保持正面，且姓名使用海尔的商标——一个叫琴岛，一个叫海尔。琴岛，就是青岛的谐音，海尔则来自张瑞敏当年亲自引进的德国利勃海尔公司的冰箱生产线技术。

1996年，《海尔兄弟》第一部（1～53集），在中央电视台《动画城》首播，反响好的出乎意料。张瑞敏立刻向东方红叶追加了后面的剧集制作和投资，第二部也上马了，紧接着是第三、第四部……

这个原本计划只制作几十集的动画片，最终被扩展成了212集，单集成本15万，总投资6000多万，前后制作周期长达八年的「史上最长广告」。

「打雷要下雨，雷欧」刻进了几乎每一个80、90后的童年回忆中。一代孩子在动画中第一次认识五大洲、六大洋，第一次知道学到关于金字塔、核试验、南北极科考、山谷回声的各种故事。

黄发的琴岛、黑发的海尔、爱冒险的克鲁格、稳重可靠的爷爷、负责提问的詹妮……那些年，这个主角团的国民认知度，可能仅次于哆啦A梦中的那五小只。

张瑞敏的「陪着一代孩子长大」的目标，确实实现了。

只不过，可能实现的有一点略过头——也有很多网友表示，因为海尔兄弟的制作水准太高且全员外国人，导致他小时候一直以为这是外国动画片，甚至还以为海尔「抄袭」海尔兄弟……

③

关于梦的故事

这次海尔的走红，与其说是老总表情包的出圈，不如说是海尔一以贯之的「故事」能力，遇到了恰好适合它的集体情绪。

这个情绪，叫「梦核（Dreamcore）」。

什么是梦核？

蓝色的玻璃幕墙，红木家具配凉席，红红绿绿的被褥，大屁股电视，凌乱的装饰物……画面看起来很熟悉，却又带着一丝午睡后醒来的朦胧感，这种宛如做梦一样的风格，就叫梦核。

从2021年开始，这一类作品在社交媒体上呈现爆发态势，B站，小红书，抖音……各个平台的作者们，用不同的形式，表现着相似的内容。

大楼必须是白瓷砖外墙，窗户必须有防盗网；

电脑都有win98系统，屏幕都是大屁股；

乘凉的小路都是白灰凉棚，上面不是爬山虎就是牵牛花；

家具必须是猪肝色或仿原木，电视中播出着一样的动画片。

最重要的是，这一切在万千已经长大的80、90后看来，是如此整齐划一地熟悉——原来，大家都经历过那么一个同样的童年。

那个时候的我们，住着相似的小楼，上着类似的学校，吃着一个牌子的零食，五点半回到家，看的都是《海尔兄弟》。

那个时候，城市不断盖起高楼，爸妈的手机从直板变成彩屏，家也从小屋搬进大房子，很多个乔迁新居的家庭中，都有至少一台海尔电器——冰箱，洗衣机，空调，一用就用了十几年。

这是属于千禧一代的独家的记忆，那时候的我们，每天最大的烦恼只有作业和考试，那时候的我们，以为这样的日子会永远持续下去，那个时候的我们，以为长大之后的世界会无比精彩。

再后来，我们终于长大了。我们才知道：

这世界除了考试，还有那么多值得操心的事情；

电脑可以敞开玩了，想玩的游戏却越来越少；

那个过去只有考了一百分才能吃的薯条炸鸡，如今成了在电脑边加班的打工人饲料；

当年守着色彩失真的小电视也要看完一部动画，如今手边屏幕大大小小四五个，却连二倍速刷剧也提不起劲。

千禧一代终于长成了小时候梦想的「大人」。可，这真的是我们想要的生活吗？

所以，海尔的这波营销出圈，本质是在不确定性时代，对那个过往的确定的旧日时光的追忆。在公布续集制作消息时，周云杰也说，想让网友一起出出主意，「一起穿越，找回童年回忆」。

在海尔重置版上线的评论区，我们也能看到一个大型童年怀旧现场：

有网友表示，正是因为小时候爱看海尔兄弟，对一切充满好奇，让他长大后成了一名科普童书编辑；

有网友回忆起十几年前的高三，地理老师会在课上给他们放海尔兄弟，顺带讲解其中的地理知识；

有网友晒出了自己珍藏二十多年的海尔兄弟画册；

还有已为人父母的网友，给自己的孩子放海尔兄弟……等等。

过去已经回不去，回去也未必真的很幸福，即使是屏幕中的海尔兄弟，也已经三十岁了。

不过，在下班的地铁上朦朦胧胧睡去时，相信大部分打工人，梦到的往往不是什么升职加薪，而是那个阳光明媚的夏天：

蝉在叫，风在吹，茶几上切开的西瓜，吱吱呀呀转着的电扇，自己搬着小板凳坐在电视机前，看18寸的屏幕那头，两个只穿着内裤的小男孩又一次用科学战胜了困难，而年轻的爸妈走过来，责备说「又离屏幕那么近」……

参考文献：

海尔官网丨张瑞敏的1985

海尔官网丨海尔集团首席执行官张瑞敏砸冰箱的“海尔大锤”成为国家文物

中国品牌走进“质量时代"

张瑞敏谈商录

动画学术趴丨拥有「最贵周边」的传奇动画：曾在中国掀起最强科普浪潮

卢诗翰丨中式梦核，蒸汽波，齐马蓝

北青放牛班丨中式梦核：当代青年的赛博庇护所