拿声国际丨从农夫山泉到怡宝：2025年水行业破局的4个底层逻辑

前言

品牌和产品要想在市场洪流中脱颖而出，不仅需要过硬的产品质量，更需要创新的营销策略。下面这些头部品牌的营销案例不仅仅是行业的风向标，更是对市场、策略、消费者洞察等的深刻体现。本期内容拿声国际通过盘点近期，具有代表性品牌的营销案例，从品牌策略、产品策略、渠道策略、活动策略四方面拆解，探寻它们营销策略的关键，为后续包装饮用水品牌的营销带来思考和启发。

品牌策略：强化品牌定位

1.百岁山：体育营销，助推“贵族”定位

百岁山通过长期、多维度的体育营销战略，持续强化“水中贵族”的高端品牌形象。2025年3月14日，百岁山与尤文图斯联合发起的“青春尤园会”及“青春圆梦计划”，通过招募球迷前往意大利观赛、冠名中国球迷杯等活动，将品牌与顶级体育IP深度绑定。尤文传奇球星特雷泽盖的现场互动，不仅提升了粉丝黏性，更通过“赛事指定用水”“运动员补水场景”等高频曝光，传递矿泉水“运动补水”的功能优势，强化品牌与“高端”“专业”的关联。

2.农夫山泉：新品上市，塑造“好水不贵”亲民品牌形象

农夫山泉2024年底推出的长白山天然矿泉水（380ml装，单瓶1.2元），可谓是面向包装水市场扔下了一颗 “重磅炸弹”。对于消费者来说，低价高质的策略，改变了消费者对优质矿泉水价格的认知，让更多人能享受到实惠好水。对饮用水行业而言，有利于矿泉水进一步推广，让行业竞争核心回归到优质水源地的比拼上，代工品牌的供应稳定性问题也被放大。不过对于中小微饮用水企业而言，这种低价高品质的产品上市无疑是降维打击，重塑行业规则的同时，也让中小微饮用水企业面临市场份额挤压与生存空间收缩的双重压力。

对于想要布局高端水市场的饮用水品牌，可以通过“稀缺水源+文化符号+顶级IP”构建溢价能力；而面向大众市场的饮用水品牌，则可借鉴农夫山泉的“技术降本+规模化生产”路径，但需警惕低价引发的利润收缩风险，建议通过细分功能水（如母婴水、泡茶水）提升附加值。

产品策略：从“普适性”到“精准化”

1.农夫山泉东方树叶龙井新茶：新品再次打爆无糖茶市场

农夫山泉新品龙井新茶分两批线上发售，首批5万箱于4月1日上线，17小时售罄；第二批5万箱4月5日开售，1分钟内售出1万箱，1小时全部售空，远超2023年同期表现（7天售罄）。据了解，该产品选用杭州钱塘特级龙井，主打“鲜采茶芽+无添加”概念，每瓶含8朵杭白菊，定价119.9元/15瓶（335ml），通过电商预售和山姆会员店独家线下发售制造稀缺性。

2.康师傅：产品推新，包装升级

在今年2月19日通过抖音直播间启动了百万宠粉福利专场，康师傅的“9.0电解碱性水”正式推向市场。该产品主打酸碱平衡和健康生活，具有pH9.0的碱性特性，强调“运动恢复”“喝酒应酬”等场景的适用性。近日，康师傅饮用纯净水包装焕新升级上市，此次焕新，不仅涵盖了全消费场景，康师傅更加强调“纯净好水、安心之选”的产品定位，以“八道工序”重新定义纯净水的更高品质，打造品质标杆，同时也希望用质优、价也优的高品质纯净好水的产品力突出重围。

3.名仁：打通“酒水融合”边界

今年成都糖酒会期间，名仁推出了一款零售价5元的高端苏打水，这款0糖、0汽、0防腐剂、弱碱的产品，pH值在7.8±0.4，可以缓解醉酒、降低尿酸值、呵护肠胃，适用于“酒前酒后”等众多场景，还能提升酒商的盈利能力和利润水平，在糖酒会上受到经销商的广泛追捧。通过场景营销，名仁苏打水打通了“酒水融合”的边界。“有多少场景，就有多少销量”。“酒前酒后喝名仁”场景营销战略的落地，帮助名仁苏打水实现了白酒渠道的渗透，也顺利让名仁苏打水跳出苏打水品类边界对名仁品牌发展空间的限制，借助场景直面消费痛点。

饮用水市场的竞争将更依赖“精准触达能力”——唯有将产品功能与特定场景、人群深度绑定，才能在存量市场中开拓新增量。

渠道策略：新兴渠道崛起，呈融合趋势

1.怡宝：精耕细作，决胜终端

怡宝建立了覆盖超600万个线下终端的“毛细血管式”分销网络。下沉市场布局：在三、四线城市渗透率达90%，通过推出大容量家庭装（如4.5L）主打煮饭、煲汤场景，并结合“绿地行动”万人销售团队强化终端把控，提升县域市场的覆盖率与动销效率。B端场景绑定：与美团、饿了么合作推出“办公室桶装水即时配送”，渗透企业集中采购需求；同时拓展餐饮渠道（如火锅店、茶楼），强化场景化消费黏性。

后续怡宝计划进一步整合华润系资源（如华润万家、华润电力），用户消费积分可兑换水电费折扣，实现跨品类导流。同时试点社区团购“团长分级激励”模式，目标覆盖超10万团长，并升级智能贩售机“蜜蜂店”，新增AI健康饮水建议功能，2025年计划铺设5万台。

2.今麦郎：三水齐发，抢占终端

2025年，今麦郎也将围绕三款瓶装水产品开战。首先，今麦郎蓝标水保持市场高渗透；其次，今麦郎凉白开实现快速增长；再次，重点培养今麦郎今矿矿泉水。不久前今麦郎今矿发起了百车战役。首发站为河北，随后，河南接力……各大”战区”有条不紊地统筹铺货工作，同步拓展即时零售和社区团购，力求在终端市场上抢占先机,

随着消费习惯的改变，即时零售、智能贩售机、小程序等新兴渠道在第一季度展现出强大的增长潜力。春节期间美团、饿了么等平台饮用水订单量同比上涨 35%，为顺应这一趋势，饮用水品牌可以积极与这些平台合作。此外，中国饮用水产业分析师王锦春表示：品牌还可以借助小程序、会员体系、终端贩售机等工具，沉淀私域流量，精准推送促销信息与定制产品，进一步挖掘消费者的潜在价值。

活动策略：深化消费者心中的品牌形象

1.今麦郎:“熟文化”场景化互动

节日营销与情感符号：通过元宵节“熟运惊喜”猜灯谜、情人节“熟味情话”等节点，将“熟水”概念融入家庭场景（如“你是我煮沸后温凉的凉白开”等文案），以情感共鸣强化“健康熟水伴侣”认知。

熟味地图与饮食文化绑定：联合地方美食KOL推出“熟味地图”打卡活动，将凉白开与粤式煲汤、川渝火锅等地域饮食场景绑定，渗透餐饮渠道，深化“熟水=健康饮食标配”，将“熟水”从功能品类升华为家庭健康生活方式的符号。

2.怡宝菊花茶：国风美学+沉浸式体验

活动名称：把春天「扇」进诗画里！

线下·古风手作铺：3月28日，在香港湾景中心平台花园，华润饮料缤纷品牌馆至本清润经典茶馆里市民化身“漆艺大师”，亲手晕染出精美的古风漆扇，把春日茶香“扇”进诗画里。站在「草本寻味匣」前，仿佛能闻到杭白菊的芬芳，这是至本清润的经典配方也是记忆中的味道。线上·云画漆扇挑战赛：用户保存活动海报并上传DIY漆扇作品，参与抽奖赢取限量帆布袋，活动吸引超5万人参与。线下活动同步上线电商限时购，用户扫码即可购买同款菊花茶及周边产品，实现“体验-兴趣-购买”闭环。

“当广告传播与品牌价值观深度融合时，消费者不再被动接收信息，而是主动参与意义建构”，互动活动通过内容共创实现用户与品牌精神的重塑，品牌的竞争维度也已从市场占有率跃升至文化影响力，将产品价值升华。

拿声结语：综上所述，饮用水企业若想在未来实现破圈发展，就要做面向未来的营销。在品牌定位上持续深耕，在产品创新上贴合需求，在渠道布局上与时俱进，在活动营销上触动人心……全方位进行整合资源、精准发力。