是什么正在杀死车展？

那些每年还在参加车展的车企总不能让老大上台说“观众朋友，我想死你们了”吧！

一年一度的车展又要临近了。仿佛是汽车界的国庆阅兵，每次能够在这样的场合露一小脸，车圈同仁们总还会打点起十二万分的精神，哪怕口袋里的盘缠已经非常的谦虚。

也难怪，车展作为一个古已有之的行为艺术，几乎就可以和汽车的历史等长。顺便说一下，最早的国际车展是1898年的巴黎车展，当年的名字还叫做国际汽车沙龙会，听这名字就透着浓浓的法国香水味。虽然其实法兰克福车展的初次举办还比巴黎车展早了一年，但是由于当时的规模太小（总共就展示了8辆车），因此大家习惯上还是把巴黎车展当做最早的国际车展。

1950年的巴黎车展

但这两年车展的日子却不太好过。比如1905年创办，五大国际车展之一的日内瓦车展，先是收到疫情的影响，2020-2022连续三年停办。2023年取道卡塔尔，愣是把一个好好的日内瓦车展办成了中东第一车展。虽然2024年出于种种原因又杀回瑞士，但是参展商数量寥寥无几，观众人数也远远少于预期。2024年5月，日内瓦车展主办发发表声明，由于“持续的行业竞争和挑战”以及“不确定的市场条件”，还有“汽车制造商缺乏兴趣”等原因，日内瓦车展不再举办。正当全世界的汽车爱好者以为日内瓦终于奏响国际车展的绝唱的时候，没想到车展主办方又迅速食言而肥，宣布2025年将继续把展搬到卡塔尔去，时间是今年11月。

与国际五大相对的，则是国内北京上海两地轮庄的北京车展和上海车展。作为全球最大单一市场的顶级车展，北京车展和上海车展也不会感受不到世界汽车工业凛冬已至。但毫无疑问，车展在中国仍旧是一个好买卖。上半年，两个贸促会的主办权之争一直从嘴仗上升到对簿公堂。有人争，就说明还有利益。所以，咱们这边，暂时安好，马照跑，舞照跳，塌房之前永远是皆大欢喜的。

2024年的北京车展依然不缺人流

但是，车展作为汽车产业的重要窗口，是没有办法在狼烟四起的世道独自扮演岁月静好的。以北京、上海车展为例，在不经意之间，越来越多熟悉的老面孔开始缺席这个汽车行业的春晚了。

这种趋势其实在疫情以前就已经开始，一些边缘化的品牌已经逐步退出了两大车展。所以当疫情期间车展主办方宣布停办当年车展时，很多企业的老大们反而长出一口气：终于不用花个几千万去向消费者证明我还活着了。

而那些每年还在参加车展的车企，很多也在为无可发布而抓耳挠腮。总不能让老大上台说“观众朋友，我想死你们了”吧！？于是出现了车展媒体日大量的为发布而发布。这边宣布一个规划，那里发明一个愿景，不要说普通消费者，就算业界媒体们也是全程无感的。车圈老记们参加这种车展发布的时候总端着一副扑克脸，丰富的内心戏只好化为勉为其难的稀疏掌声来表达自己最低限度的礼貌。场面尴尬到可以用脚趾在地上抠出一个汽车底盘来……

于是很多国际汽车总部就对中国公司发出指令来：放弃北京、上海车展，只参加那些卖车的车展。的确，花个几千万只买个存在感还搭售成吨的尴尬和无趣，在当今这个市场环境下，的确有点奢侈了。

缺席了北京车展的玛莎拉蒂并没有缺席区域车展

前两年汽车新势力崛起的时候，传统油车企业的退出还可以用那些车标无人能识的新品牌去填充。主办方由此还是可以感受到蓬勃的资本热情的。但这两年，随着这些新势力上演汽车版的罗曼蒂克消亡史，来捧场的品牌就越来越少了。当这些新势力的供应商围楼讨账的时候，我内心为贸促会“参展必须先打款”的政策默默击节叫好——毕竟和那帮供应商们一起加入讨账大军是一件很不高级的事情，而且，也很不国际。

其实，真正可能杀死的车展的，并不是疫情，而是整个汽车工业越来越强烈的同质性。

当所有企业都在缩减研发，都在推行尽可能满足世界各个区域市场的全球车的时候，当所有汽车企业都在缩减成本，从而伤害消费者的个性化选项的时候，车展就瞬间从春晚变成了新闻联播。

消费者希望看到的，是不同企业理念的竞争，是风格显著的冲突和对抗，是对趋势、技术和审美的不同解读和道路选择，也在这种竞争中，消费者的投票，用他们手里的购车预算进行的投票，才能为他们带来最大的消费者效用。而当消费者看遍了车展所有展馆，却得出全是一丘之貉的结论的时候，我们可以想见的是与车展同步衰落的汽车市场。汽车是一个具有高度规模化特征的行业，但也正是因为对规模化的追求，汽车企业忽视了消费者对个性化的需求。厂商们普遍认为，消费者愿意为更低的价格而牺牲选择的自由。这个观点和李彦宏认为消费者愿意为了方便而牺牲隐私的观点有着异曲同工之妙。而真实的情况是，消费者们永远是既要且又要的。企业存在的价值就是努力去寻找并达成这种既要也要的最低目标。

有人说，数字化时代，人们的线上体验取代了线下体验的需求，这是车展式微的根本原因。我严重不同意这种观点。并且相反，我认为，正是因为数字化时代把汽车这种有温度的产品变得越来越参数化，因此更需要线下的渠道来提供产品购买所必需的实质化体验。换句话说，越是大件的耐用的复杂性产品，越是需要丰富的并且是个性化的产品体验支持。所有做汽车营销的同行，都在抱怨线上线索越来越贵，线下到店越来越难。但我们需要明白的是，传统4S的购买模式，本来就是以排他的方式剥夺了消费者的选择权。而到店以后几乎千人一面的销售流程、绕步讲解话术和呆板的试驾过程更使得消费者的体验几乎完全雷同。

某个新势力品牌，把旗舰店设在上海的南京路上。单店客流固然和租金一样的坚挺。但是面对每天几万乃至几十万的客流，这家旗舰店却只提供8辆试驾车，且试驾区间永远只能在南京路周围的车水马龙里。我很怀疑这种试驾能够提供怎样的产品体验？!现在的线下流量困境，其实反映了消费者到店的机会成本越来越高，而到店价值却越来越低。而车展则可以大大降低了消费者的选择机会成本（假定他们有得选的话），如果能够提供更为独特的充分的品牌体验的话，那么这将是一个重要的营销阵地，而不是继续沦为一个空泛辞藻的秀场和概念车的墓地。

我可以非常肯定地说，车展是这个汽车行业最完整的缩影。在这里，我们对这个行业全部的爱与哀愁都将有着最为充分的体现。事实上，在每一届车展上，所有的消费者和从业者都在寻找同一种越来越珍贵的展品——那就是希望。