中国彩电大变局：海信TCL向左索尼向右三星空转

进入2025年之后，中国彩电市场新变局正在加速上演：海信与TCL向左走，谋求高端大屏的突破；索尼则选择拿性价比拥抱更多年轻用户，稳住规模基本盘；三星则一如既往高举高打，无视市场占比和商业竞争只求品牌调性。

孔余撰写

都说“三十年河东、三十年河西”。在中国彩电市场上，不过短短10多年时间，曾经的高端大牌索尼、三星，与曾经的大众品牌海信、TCL，因为各自的市场地位和影响力，经营策略的重构，带来市场地位和用户认知度也悄然裂变。

今年以来，市场陆续传出索尼电视在中国市场可能要开始一轮产品经营策略调整，关键词就是“下探”：推出主打高性价比的电视新品，抢夺中国大众消费市场（价格型市场）。日前，索尼正式在中国举行电视新品线上发布，在现有高端产品线基础上，拓展中端产品线，推出2款电视新品Mini LED5系与智能电视3系。

家电圈获悉，3系正是索尼电视今年在中国市场的主力型号之一，主打优势就是便宜，意在抢夺更多年轻用户的需求。事实上，在海外市场，索尼电视还有价格更便宜的2系产品，采取更廉价的解决方案。或许是因为担心对索尼品牌定位的影响，也许是不愿意与海信、TCL正面拼价格，并未引进国内市场。

可以清楚看到，市场灵活度更强、本土经营决策更有话语权的索尼电视中国团队，正在努力说服总部推动索尼电视在中国市场必须要保持“一定规模”占比，才能真正实现与用户共创感动。绝对不能像最近10年来三星、LG等韩国品牌在中国彩电市场上彻底成为“传说”和“小众”，特别是最近几年三星电视在中国市场上基本属于“空转”：只闻其声不时响起、未见其品赢得批量用户。

过去几年，同样是中国市场，以海信、TCL为代表的本土企业，却提前启动一轮以大屏化和新型显示技术为主角的高端化转型新战。重点路径有两个：一是，尺寸大屏化。加速85英寸、98英寸、100英寸的产品推广和引爆，以大屏确定更好的品质感与品牌感；二是，显示技术化。在液晶电视的基础上，推动MiniLED显示，以及激光显示、RGB-MiniLED等多显示技术，跳出韩国、日本企业主导的OLED显示路线，彰显企业的产品和科技自信。

索尼向右，避免重蹈三星LG的覆辙

从去年开始，索尼电视的产品策略调整，并从高端向高性价比下探，并非“空穴来风”。直到今年，索尼电视3系产品的上市，以及公司经营策略在“一边家庭影院为主导的方案化，另一边高端向中端的市场下探”组合拳下，表明企业认识到品牌地位，与产品的用户数量密切相关。

这一动作的背后是，过去的两年多时间里，以索尼、三星为代表的外资洋品牌，在中国高端大屏电视市场的占比“持续失守”、竞争优势暗淡。面对快速变化却又充满机会的中国市场，索尼和三星们显然不愿轻易放弃。但残酷的现实却是：市场竞争，永远是不进则退，这几年间松下电视业务的现状和摇摆的命运，就是最好的例子。

其中，受制于中国市场的消费降级，特别是高端消费市场“蛋糕有限”而中国企业的抢夺加速，索尼电视在中国市场出货下滑是不争的事实。但是，基于品牌的定位，以及市场决策受限，索尼等洋品牌无法快速跟进中国主流消费市场的变化。

在中国市场，三星电视早就沦为“高端电视的花瓶”，产品可以观赏却无法让更多用户享受，其“高举高打”策略完全没有获得中国消费者的共鸣，反而陷入了“投入产出难成正比”恶性循环之中。整个三星电视在中国市场的经营现状可以用“空转”来概括。

毫无疑问，最近几年的中国彩电市场上，不只是索尼、三星两家外资洋品牌，包括LG、松下、日立、夏普，以及品牌早就对外授权经营的飞利浦、东芝、三洋等，不只是无法参与一线主流市场的正面抢夺，大多数都是依靠品牌拉力和市场惯性滚动发展；其产品、技术早就无法在中国市场掀起新的趋势和潮流，不再被中国年轻一代的主流用户们所宠爱。

在中国市场，对于所有外资家电品牌来说，最为重要的一个挑战，就是出货规模与品牌地位的关系，需要在新周期中快速找到新的平衡点。没有一定规模基础的高端品牌，就是空中楼阁，就是花瓶，很容易被消费者们所遗忘。

海信TCL向左，技术与产品自信的释放

与之对应的，近年来在中国彩电市场，以海信、TCL、小米为代表的中国本土品牌，强势崛起，并从最初大众市场规模制胜，到高端大屏市场的产品、技术制胜，最终实现了高、中、低端市场的全面覆盖和趋势引领。

对于彩电市场稍有了解的业内人士都清楚，当年中国彩电市场，三星、LG，以及索尼、松下、东芝、日立，再加上飞利浦等，基本上都是中高端市场的绝对霸主。而中国本土品牌，则凭借规模、价格优势，背靠大众市场的规模持续突围，实现了从制造、产品到品牌的超车。

这几年，海信、TCL为代表的中国品牌，之所以能从大众市场向高端市场的突破，原因有很多：比如说，年轻一代消费者，更相信本土品牌、追求性价比，更追求新科技、新显示技术；本土企业在MiniLED、激光等显示技术上直道超车，在AI等科技上全面领跑，在场景显示和用户体验上开辟新路，在大屏产品上抢夺头筹，最终实现产品、科技驱动下的品牌引爆。

肉眼可见的是，最近5年来，中国彩电消费市场的新趋势、新潮流和新科技，没有一场是外资品牌掀起并主导的，不是海信就是TCL等本土品牌。为什么？简单来说，本土企业更能快速洞察用户需求的变化，快速提供满足用户需求甚至引领用户的差异化产品和科技。

激光显示主导的超大屏市场、MiniLED引领的液晶显示新技术，以及游戏电视、健身电视、闺蜜机等功能性产品，均是代表性产品，满足了年轻人的不同追求，更打出了中国彩电企业的士气。

当前的中国彩电产业，不只是简单的“海信、TCL向上奔跑，索尼向下探索、三星LG们彻底沦陷”局面，还包括“中国军团全面超越日韩军团”，在海外市场上掀起了一轮又一轮的超越和抢夺战役。最具代表性的，就是海信借助世界杯推动在海外市场的品牌崛起，TCL则借助奥林匹克在全球市场的突破。

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