后厂村：京东为何入局外卖业务？

“江山代有才人出，各领风骚数百年。”

——赵翼《论诗五首·其二》

作者：后厂村

封面来源：夸克AI

京东进军外卖，可谓是今年以来互联网行业内影响力最大的一件事。但对于“京东究竟会在外卖上投入多少资金”这件事情上，行业内却未有定论。

但是关于京东和美团的热搜一直不断，“被美团高管暗贬，刘强东回应了”“美团闪购疑似嘲讽京东”“京东外卖崩了”等多条新闻冲上热搜。

在电商平台普遍面临用户增长见顶、获客成本飙升的当下，这个2万亿元外卖市场，美团和京东谁能“持久”到最后？

01

亮剑

4月12日上午 ，针对近期京东高调进军外卖市场，美团核心本地商业CEO王莆中在评论称，京东不是第一家想做外卖的公司，也可能不是最后一家。同时表示某些公司如鲠在喉，如芒在背，剑有所指！

4月15日，美团正式发布即时零售品牌“美团闪购”，定位为24小时服务的购物平台，主打“30分钟送达”。其宣传视频中对传统电商配送的对比，出现“你的东东再等等”标语，配图与京东App标识中的狗形象高度相似，被外界解读为“内涵”京东。

同一天，京东黑板报发文“京东不打口水仗，但会坚持说实话”，计划新增超5万名全职外卖员，全额承担五险一金费用；京东品质外卖日订单量突破500万单，GMV超越“幽灵外卖”千万单量；京东自营秒送“快于30分钟”。

这场攻防战背后，是双方对于即时零售迈入“全品类即时化”的共识：当配送时效压缩至半小时级别，商品品类丰富度与供应链稳定性成为新战场，即时零售除了比配送速度，关键还得看商家数量、商品品类以及品控。

02

京东为何入局外卖业务？

首先要确定一个事情，京东外卖的推出绝非偶然。

在《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2024年12月，我国网民规模达11.08亿人，网络购物用户规模达9.74亿人，当数据逼近天花板，电商增速放缓、用户增长见顶的背景下，作为电商平台流量焦虑如何释放？京东需要寻找第二增长曲线，也必须寻找第二增长曲线，那就是本地生活了。

2015年，平台推出“京东到家”，把超市便利、生鲜果蔬、医药健康等作为核心服务内容。2016年，京东到家和达达合并。

2017年4月，京东自营超市七鲜正式成立。

2024年3月，京东APP首页上线全新“秒送”频道。

2025年2月，正式上线京东外卖。

但是与美团、饿了么等平台不同，京东外卖并非独立APP，而是嵌入在京东APP内。（京东APP首页—秒送—品质外卖）

为什么京东外卖不做独立APP？

后厂村认为：首先对于京东本身而言，外卖不仅是现象级流量入口，更是撬动全品类即时零售的杠杆。其次高频外卖服务有助于提升京东APP日活/月活，也可以将流量延伸至生鲜、日用百货、3C等京东优势品类，反哺主站GMV（商品交易总额）增长。

只能说，这如意算盘打的是真好。

03

京东外卖真的让美团坐不住了吗？

虽然外卖是美团发家的阵地，但外卖并非美团的全部领地，吃、喝、玩、乐，行，人们的日常生活的每个角落，美团无不涉及，2024年，美团年交易用户数突破7.7亿，年活跃商户数增至1450万，闪电仓的数量于2024年达到3万个，750万骑手。

据筷玩思维报道，美团闪购多品类订单超过京东全站，去年酒类订单达到京东全站近2倍，成人用品订单达京东全站近4倍，3C家电订单接近京东全站一半。

似乎电商战火已经烧到京东大本营了。

而在外卖平台市场占有率上看，据交银国际证券的研报，2024年美团外卖市场份额占比为65%，而饿了么占比为33%，其他平台合计占有率仅为2%。其中饿了么截至2022年第三季度，国内活跃商家数量达到了‌420万‌。

如果说京东外卖让美团坐不住了，还不如说，美团让京东坐不住了。

京东2024年财报，营收1.16万亿，净利润413.59亿，同比增长71%，截止4月19日，京东港股市值：4041亿港元；

美团2024年财报，营收3376亿，净利润358.07亿，同比增长158%，截止4月19日，美团港股市值：8340亿港元；

拼多多2024年财报，营收3938亿，净利润1124亿，同比增长87%，美股市值1301亿美元。

这组数据的对比，就可以想象，京东在电商平台领域的日子并不好过，在面对拼多多，淘宝、抖音商城、快手电商、小红书的多层“夹心”，流量的增长成为京东最重要的事情。

京东高调上线外卖，寻找流量的突破口，同时借助骑手社保、百亿补贴、品质外卖、免佣金和低抽成等话题对美团形成社会压力和经济压力，截止4月15日京东外卖日单量已突破500万单，虽然京东外卖规模尚小，但其掀起的舆论声势，对外卖行业造成巨大震动。

还想问一句，作为“老二”的饿了么何时亮剑？

04

论“持久战”

补贴难换用户忠诚，供应链与心智成决胜关键。

‌‌‌京东在喊出了外卖百亿补贴的口号，并且刘强东总对京东外卖设定的5%净利润率目标的时候，京东在外卖领域作为后来者，如何能站稳脚跟。

必须要说的是，外卖江湖早已不是靠资本补贴就能改写规则的草莽时代，尽管短期内吸引了价格敏感型用户，但行业普遍认为，即时零售的胜负关键在于长期投入能力与用户心智占领。

从用户角度来看，外卖市场中价格敏感型用户占比较大，他们对价格的变化十分敏感。当补贴停止后，用户在京东外卖平台上点餐的成本增加，而其他平台可能仍有补贴或优惠活动，这就使得用户纷纷流向其他平台。

从商业角度来看，美团以外卖为核心，逐步拓展至酒店、旅行、打车、门票、线上超市、本地生活服务等业务，用高频的外卖带动低频的酒旅。而作为低频的电商购物带动高频的外卖，则不太符合商业规律。

回归到最初的问题，论持久战，京东究竟会在外卖上投入多少资金？我们不得而知，但是在4月14日，美团外卖总经理薛冰在“2025中国餐饮连锁峰会”上宣布，未来三年，美团外卖将向餐饮行业整体投入1000亿元。

美团已经表明了决心，后面就看京东的决心了。

从用户白嫖的角度来说，真心希望双方能打起来，如同当年的滴滴和Uber一样，烧钱如同烧纸，造福牛马。

05

总结

互联网从不讲究先来后到，大厂业务互为攻守早就不是新鲜事，你来我往贴身肉搏都再正常不过。无论未来京东外卖能切走美团多少蛋糕，美团闪购能挖走京东即时零售多少墙角，至少在现阶段的气势上，双方都不想输，也不能输。

参考资料：

《京东冲进外卖市场，一块早有布局的“拼图”》-上观新闻

《京东做外卖，是被美团闪购逼急了》-筷玩思维

《美团，慌了》-新浪财经

《京东外卖的“三板斧”能打多久》-经济观察报

后厂村，AI科技观察新媒体，已入驻36kr、艾瑞网、百度、今日头条、雪球、顶端新闻、中金在线、新浪微博、界面、Donews、老虎证券等多家媒体平台