去年淘宝上衍生周边成交量超百亿元 潮玩行业可能出现下一个泡泡玛特吗？

从二次元到盲盒、再到谷子经济，潮玩行业现在的风又在往哪个方向吹？

4月18日，淘宝天猫玩具潮玩负责人蕴皆在行业峰会上预测了行业发展新趋势：情绪价值、IP（Intellectual Property，知识产权）实体化、男性经济、AI（人工智能）玩具将是未来5年玩具潮玩行业的四大超级赛道。

截至目前，潮玩行业已经发展至一定规模。中国玩具和婴童用品协会发布的《2025年中国玩具和婴童用品行业发展白皮书》（以下简称《2025行业白皮书》）显示，中国玩具潮玩的市场规模（含线上+线下总份额）大约1536亿元。

此外，《每日经济新闻》记者从淘宝天猫方面了解到，2024年，淘宝平台上的衍生周边的成交量已经超过百亿元人民币，卖出了超过一千万个毛绒玩具，超过一亿个“吧唧”，超过两千万个立牌，超过一千万张色卡，有爆款谷子单品链接成交额突破4000万元。

这些迹象或都在表明，潮玩行业正进一步从小众走向大众市场。在新趋势下，潮玩行业还有多大的增量空间？正在崛起的潮玩品牌中，有可能出现下一个“泡泡玛特”吗？

蕴皆认为，IP和AI是玩具这个行业的“增长因子”，IP背后的情感链接有无限转化的可能；而AI时代下，AI技术对行业的革新远不止在玩具的形式和场景上，这两者将为行业带来变革性的发展。

淘宝天猫玩具潮玩负责人蕴皆在行业峰会上 图片来源：每经记者 陈婷 摄

潮玩行业将进一步走向品牌化发展？

近年来，潮玩行业获得了快速的发展，并出现过多个风口。

根据日前中国玩具和婴童用品协会发布的《2025行业白皮书》相关数据，淘天玩具潮玩市场份额已超过50%。从淘天在潮玩行业的布局重心变化可看出近年来的风口变迁。

记者从淘宝天猫方面了解到，最早从2015年开始，淘宝主要运营的品类是母婴玩具；2017年重点开发的是二次元周边商品；2019年重点建设盲盒赛道；到了2021年，淘宝开始加强与国产产业带积木商家的合作；2023年在品牌毛绒玩具上重点发力，毛绒玩具成为行业规模第一品类。而去年，据记者了解，淘天在谷子经济相关产品上进行了发力。

数据显示，在淘宝购买谷子类商品的消费者中，18岁至24岁成交占比超过30%，游戏电竞周边商品成交中，女性消费者增长近20%，多家游戏周边店铺成交规模超过10亿元。

素有“男人的现代文玩”之称的EDC（Every Day Carry，随身携带）玩具当前的热度也不小。2024年，淘宝上的EDC玩具搜索量较上一年同比增长532%，成交量较上一年同比增长345%。消费用户中男性超过七成，18至30岁的消费者尤为偏好该类型玩具。

此外，IP衍生品周边也正当红。记者了解到，IP衍生品周边在天猫已经成长为百亿元规模的市场。以《哪吒2》为例，电影上映一个月后，相关货品在淘宝平台成交额超3亿元，其中潮玩行业货品占七成，出现了近10家销售额超千万元的店铺。该成交额打破《流浪地球2》在淘宝保持2年的纪录，成为淘系历史上最吸金的国产影视IP。30天内，有超过200万人在淘宝平台购买了《哪吒2》的周边商品。

淘天玩具行业负责人翎泉对包括《每日经济新闻》记者在内的媒体表示，潮玩行业今年的“关键词”是品牌化，“以往世界市场对于中国玩具的定义可能还是以代工厂为主。现在的新形势下，对于商家来说，正更加积极走向品牌化的道路”。

翎泉提到，去年，由于整个毛绒玩具品类的增长呈现出利好的趋势，所以有非常多的产业带白牌转型为品牌化的营销方式。此外，基于广泛的消费人群，积木品牌也有生意增长的空间和机会。

蕴皆表示，此前，很多商家更注重出口，今年，这一情况已经有所变化，“我自己一直也在跟企业联系，商家都告诉我，2025年策略改了，要做好内贸，要做好内需，辐射港澳台地区”。

他还表示，此前，行业更多追求订单量、低客单价，“之后，大家要开始追求高附加值、正版，并以品牌的形式出海”。

下一个泡泡玛特还远吗？

值得一提的是，今年1月，有“中国版乐高”之称的国产积木品牌“布鲁可”在港股主板挂牌上市，潮玩行业增加了一家上市公司。

据悉，“布鲁可”的定位曾发生过多次转变，从最早的早教玩具，到尝试布鲁可动画片，到布鲁可大颗粒积木，再到如今的“积木人”品类的代表品牌。

峰会上，蕴皆提出了一个新的观察主张：玩具公司想要融资上市，获得更大的发展机会，需要做到“品牌即品类”。

他认为，正如不少人脑海中“乐高即积木”“泡泡玛特即盲盒”的关联，一个品牌能在消费者心中成为一类商品的代名词，往往代表着它是这个赛道的领跑者，给资本更多商业上的想象力。

“布鲁可也好，未来任何的中国玩具公司也好，要站上潮头，必须能够做到品牌即品类。从C端来说，面对消费者，它要有这个品类；从B端来说，它要重塑这个品类的规则。”蕴皆对记者表示。

蕴皆提到，泡泡玛特对中国玩具行业产生了深远的影响。

他提到，泡泡玛特证明了中国的玩具公司是可以上市的，也证明了高附加值的玩具是可以销售的。他认为，在泡泡玛特之前，玩具公司主打的是低价、件数，泡泡玛特重新定义了价格和价值之间的供需平衡关系。此外，他还表示，泡泡玛特证明了中国玩具企业可以以品牌IP的形式出海。

截至4月17日收盘，泡泡玛特港股股价164.5港元，总市值2209.14亿港元。

3月26日，泡泡玛特国际集团发布2024年全年财报。财报显示，2024年泡泡玛特实现营收130.4亿元，同比增长106.9%；非国际财务报告准则经调整净利润34.0亿元。

此外，财报显示，2024年泡泡玛特在内地营收为79.7亿元，同比增长52.3%；海外及港澳台业务营收50.7亿元，同比增长375.2%，收入占比达38.9%。

那么，中国潮玩行业有可能诞生下一个泡泡玛特吗？

“泡泡玛特的成功不能复制。”蕴皆表示，如果有另外一个泡泡玛特，它的市值可能也达不到泡泡玛特的市值，不过，他认为，从资本的角度来说，国内的体量还有可能出现3到10家上市公司，“我认为是没有任何问题的”。

在业内看来，纵观国内玩具潮玩行业10年热门风向的转变，完成了从实用主义到情绪价值的过渡。或许，随着消费者对个性化、情感化和高附加值玩具的需求增长，中国潮玩市场当真有望诞生更多的优质品牌，甚至在资本市场上有所斩获。不过，这一切的前提是，品牌能否在激烈的竞争中脱颖而出，打造出具有强大市场影响力的IP和产品。