茶饮IP联名卷出新高度！古茗与《崩坏：星穹铁道》联名挤崩小程序

这种“高频次、低内容”的联名虽然可能在短期内制造话题热度，但难以持续满足消费者对产品口味创新的期待，长远来看或导致联名营销的效果边际递减，反而降低ROI。比如，2024年奈雪的茶广告及推广开支增加48.4%，但营收下滑4.7%，净利润亏损9亿元。

4月18日上午十点，现制茶饮品牌古茗与热门游戏IP《崩坏：星穹铁道》正式启动联名。在此次活动中，古茗经典款超A芝士葡萄回归，苹果金凤梨上新，周边产品包括联名贴纸、联名徽章、联名透卡以及联名亚克力立牌等。

数据来源：古茗小程序

《崩坏：星穹铁道》是由米哈游开发的一款科幻题材角色扮演游戏，于2023年4月全球上线。该款游戏上线首日便狂揽2000万下载量，2024年2月累计下载量就已突破1亿大关，成为米哈游旗下继《原神》之后的又一现象级爆款。

因此，联名套餐引发了大规模抢购现象，活动一经上线即触发古茗小程序崩溃。根据微博用户反馈，订单页面实时排队数据最高达到121万人，部分订单因系统延迟被强制退出后需重新排队。对此，古茗客服表示，因联名活动参与人数过多，系统进行了限流操作，后续已紧急扩容。当日，“古茗排队”等相关话题登上了微博热搜。在闲鱼APP上，全套周边售价达200元左右。

数据来源：微博APP

当茶饮界的联名经济进入深水区，对于企业的IP运营有着更高的要求。

茶饮界IP联名卷出新高度

近年来，随着新式茶饮市场迅速扩张，行业竞争日趋白热化。为了在激烈的同质化竞争中突围，各大茶饮品牌纷纷加大营销投入。而跨界联名凭借其话题性、社交传播力和用户破圈效应，成为茶饮品牌的营销利器。

自2017年以来，茶饮界的联名活动已经过多年摸索，玩出了“新高度”。一方面是联名频次的增长，另一方面是联名深度的挖掘。

在行业同质化加剧的背景下，品牌正通过高频次、多元化的联名策略争夺消费者注意力。据剁椒Spicy统计，2024年国内27个知名茶饮与咖啡品牌已经进行了超过270次联名，相较于2023年33个品牌250次的联名数量进一步增长。

然而，随着联名活动泛滥，消费者对传统联名模式已产生“审美疲劳”，单纯的包装更换和周边赠品已难以勾起消费者的下单冲动，甚至会被吐槽“不走心”，造成资源浪费。

例如奈雪的茶联名频次非常高，甚至一个月有2-3次联名活动。然而部分联名策略存在"换汤不换药"现象，2024年8-9月参与联名活动的核心饮品高度重合。

这种“高频次、低内容”的联名虽然可能在短期内制造话题热度，但难以持续满足消费者对产品口味创新的期待，长远来看或导致联名营销的效果边际递减，反而降低ROI。比如，2024年奈雪的茶广告及推广开支增加48.4%，但营收下滑4.7%，净利润亏损9亿元。

数据来源：微博APP

对于联名经济，核心圈层粉丝更期待的是品牌能提供深度的互动体验和情感共鸣。这种消费偏好的升级，倒逼品牌方必须突破简单的视觉联名，转而构建立体化联名生态。

在爆款联名营销方面，古茗颇有心得。2024年，品牌先后与《天官赐福》等多个头部动漫IP展开深度合作，精准定位核心圈层受众群体。在立体化生态构造方面，古茗线上通过KOL种草、线下主题门店、限定周边盖章等互动玩法，撬动粉丝经济。

此次古茗的联名周边制作也比较精良。尤其是联名徽章内含NFC芯片，消费者只需用手机轻触徽章，即可触发专属定制动画彩蛋，这种科技与情怀的巧妙融合提升了周边收藏的情绪价值，从而实现1+1>2的营销升级。

数据来源：古茗APP

联名产品庞大的用户基数和超高人气也吸引了众多新零售品牌争相寻求合作。一个好的联名项目能够引发爆款效应，因此类似的联名活动在茶饮界屡见不鲜，古茗也并非第一家与《崩坏》系列联名的茶饮品牌。2023年9月，茶饮品牌CoCo就宣布了联名《崩坏3》。2024年4月，在《崩坏：星穹铁道》上线一周年之际，茶百道也与其开启了联名活动。

但是爆款联名也存在相应风险，CoCo就曾因缺乏二次元联名经验而遭遇滑铁卢，以官方发布多条道歉声明收尾。

数据来源：微博APP

如今，古茗延续了此前其他茶饮品牌联名《崩坏》系列时的火爆，并在口味创新和联名深度方面借鉴了以往的经验教训，但同样存在小程序崩溃、周边储备不足，导致闲鱼高价转售，引发消费者不满等问题。

不过联名营销或是古茗扩张战略中不可或缺的一环。

联名营销能否带动门店扩张？

2024年，古茗开店速度出现了下滑。截至24年底，公司门店数9914家，同比增长10.1%，但是未达到“万家”的目标。新开门店1587家，净增加913家，开店速度相较于2023年（净增2332家）显著放缓。

古茗的门店主要集中在华东、华南、华中等区域，截至24年底公司仍有17个省份尚未布局。根据古茗业绩交流会信息，2025年古茗将重启扩张计划：计划新开2500家店，门店数量净增2000家左右。

去年，古茗在IP联名方面加大了投入力度，销售费用增长显著。2024年古茗销售及分销开支4.8亿元，同比增加42.4%。但是由于联名营销同质化特征加剧，营销投入对于GMV和盈利的作用被稀释。

2024年古茗GMV达224亿元，同比增长16.6%，低于营销增速。单店日均售出杯数同比下降7.9%，受单量下滑影响，单店日均GMV也同比下滑4.3%。同期营业收入87.9亿元，同比增加14.5%；归母净利润14.8亿元，同比增加36.9%；经调整净利润15.4亿元，同比增加5.7%。

随着茶饮市场竞争日趋白热化，门店GMV普遍面临下滑压力。今时不同往日，加盟商不再盲目扩张，投资决策也变得更加审慎，重视门店运营效率和盈利能力。因此，古茗扩张战略的前提是单店经营质量的提升。只有当单店GMV得到保障，才可能重新激发加盟商的信心和投资意愿。

2025年，古茗宣布将进一步加大广告营销预算，但如何实现资金的高效投放将极大考验品牌的IP运营能力。2024年各家茶饮的运营数据表明大水漫灌式的联名活动对于GMV和ROI的提升作用有限，少部分精准的IP联名营销或能刺激单店GMV增长，进而提升整体品牌势能。

业界正密切关注古茗能否在新的一年成功构建"联名驱动业绩→业绩吸引加盟"的正向循环机制，从而推动品牌的规模化发展。这一战略能否奏效，将成为决定古茗2025年市场表现的关键因素。

作者 | 毛墨竹

编辑 | 吴雪