安踏押宝林孝埈，要当心饭圈的反噬

导语

【文眼】安踏在相关营销中还是应该强调“运动员专业形象人设”，而非“偶像人设”，更多凸出林孝埈的竞技精神，以及安踏产品所带来的科技赋能，远离粉丝经济。

作者丨张宾

图片丨来自网络

4月15日，安踏官宣冬奥会冠军、短道速滑名将林孝埈成为其品牌代言人。林孝埈也在个人微博上发布了与安踏共创的官宣视频，并写道：“很高兴加入安踏大家庭，为梦想加冕，追梦的脚步从未停止！全力以赴，共待2026！”

截至发稿时，林孝埈的这条微博转发1.9万次，评论1.6万条，点赞11.4万个。这就是顶级体育明星的流量价值。

作为中国运动品牌的龙头老大，安踏最近这些年在签约代言人方面，走的是“顶级运动员+流量明星+垂直领域深耕”的多元化策略。这些策略有一个共同特征就是流量导向，在林孝埈之前，安踏的代言人还包括王一博、谷爱凌、樊振东等人，个个都是优质偶像，且无一例外都是影响力和带货能力兼具。

安踏当然有充足的理由签下林孝埈。林孝埈的流量价值无需赘述，他拥趸众多，而且以极具购买力的女粉为主。在当今中国体坛，流量价值与林孝埈并驾齐驱的仅孙颖莎、王楚钦、樊振东、郑钦文、全红婵等少数几个人。

具体到冬季项目，林孝埈又是独一档的存在。谷爱凌本身就在安踏旗下，而且因为在美国生活等背景问题，最近几年热度逐渐减淡。苏翊鸣原本有机会拥有更大的商业价值和影响力，但是因为伤病以及经纪公司的包装等原因，整体发展不及预期。

说林孝埈一人之力改变了中国短道速滑的业态，确实夸张了。在这个领域，毕竟还有刘少林、刘少昂这对兄弟，以及任子威、范可新等奥运冠军。但是，说林孝埈的粉丝在整个短道速滑粉丝中占据大半壁江山并不为过。

距离米兰冬奥会仅剩下不到一年时间，各大品牌开始押注冬季项目的明星。苏翊鸣在阿迪达斯旗下，而谷爱凌、徐梦桃已经在安踏阵营之中，林孝埈早已成为了运动品牌眼中的“香饽饽”。

何况，安踏本身就是中国短道速滑队的合作伙伴。在丢掉了中国奥委会的官方合作伙伴之后，安踏在林孝埈的争夺战中不容有失。与中国短道速滑队关系紧密的安踏自然拥有先发优势，一如李宁在与孙颖莎、王楚钦的合作中所拥有的优势。

在安踏旗下的抖音账号“在下安星星”中，林孝埈出镜频率颇高，双方之间已经培养出了浓厚的感情。只不过，林孝埈毕竟是归化运动员，身份比较敏感，冬运中心出于保护运动员的目的对林孝埈的商务开发进行了一定程度的限制。随着米兰冬奥会的临近，以及国人对林孝埈接受度的提升，林孝埈在商业层面的自由度越来越高。前不久，林孝埈还在南京参加了宇舶表的线下活动，现场十分火爆。

签下林孝埈之后，安踏马上就获得了立竿见影的成效。微博上，已经有林孝埈的粉丝晒出了下单安踏产品的截图。“为爱埋单”所蕴含的消费潜能是巨大的。

但是，安踏签下林孝埈绝不是高枕无忧的一个选择，可以说收益和风险并重。当然，安踏之前签下谷爱凌同样存在类似的风险，幸运的是那笔签约并没有为安踏“埋雷”。那么，安踏故技重施签下林孝埈，能避免所有的“雷区”吗？

林孝埈转国籍的背景，无论如何都还是存在一定的风险。国人现在并不排斥这种归化选手，但依旧会用放大镜来审视他们的一举一动。林孝埈现在中文并不流利，再加上与韩国选手错综复杂的感情纠葛，稍有不慎，就有可能经社交媒体发酵，被上纲上线。

另外一个潜在的风险就是林孝埈的竞技状态。作为2018年平昌冬奥会的冠军，林孝埈即将年满30周岁。在这样的年纪，竞技能力下滑是常态。而现在短道速滑的竞争格局非常残酷，除了老对手韩国队，加拿大、荷兰实力强大。一旦林孝埈在米兰冬奥会上发挥欠佳，并进而影响到中国队的成绩，叠加他转国籍的背景，同样有可能引发汹涌的负面舆情。刘翔还是纯粹的中国人，他在伦敦奥运会之后的遭遇，至今仍然会让人心有余悸。

此外，林孝埈背后粉丝众多，不可避免有饭圈存在（饭圈仅指非理性粉丝，理性粉丝不在此列）。饭圈愿意为偶像埋单，可以让安踏直接受益。但饭圈同样是一个大“雷”，饭圈的存在导致了短道速滑粉丝群体乌烟瘴气，林孝埈背后的饭圈与刘氏兄弟背后的饭圈存在明显的仇恨，再叠加孙龙等人背后的饭圈，暗流汹涌。

安踏与林孝埈的合作，如果让林孝埈背后的饭圈感觉不满意，有可能遭到恶意投诉，甚至“刷差评”等报复行为；即便安踏与林孝埈的合作顺风顺水，也保不齐会有对家的饭圈进行恶意“拉踩”。

尽管红利与风险并存，但是对于安踏的决策者来说，没有理由放弃这一优质偶像。一旦林孝埈被竞争对手抢走，那就不是故事，而是“事故”了。

只不过，安踏需要有专门团队应对可能存在的舆情危机。除了在产品上精益求精，安踏在相关营销中还是应该强调“运动员专业形象人设”，而非“偶像人设”，更多凸出林孝埈的竞技精神，以及安踏产品所带来的科技赋能，远离粉丝经济。

将林孝埈的定位回归“优秀运动员”本身，而不是定义成“流量偶像”，以及相关营销中刻意与粉丝效应拉开距离，可以帮助安踏在这一合作中有效避坑。粉丝经济虽然立竿见影地解渴，但也可能是饮鸩止渴。建立舆情预警系统同样必不可少，尽可能将舆论风险扼杀在萌芽之中。

林孝埈的流量价值可以让安踏名利双收，但饭圈文化的非理性、排他性和高敏感性也可能让品牌陷入舆论漩涡。安踏需在“流量狂欢”与“风险管控”之间找到平衡。这可不是一道简单的命题。