华山论剑｜6大品牌围攻Model Y失败！中型SUV还有何破局之道？

用女性视角做有温度的汽车新闻

作者｜黄少华

编辑 | 李昊飞

出品 | 华山论剑V（iauto-ilife）

去年，中国新能源市场上演了一场“6大品牌围攻Model Y（参数丨图片）”的盛况。彼时，包括乐道L60、智己LS6、极氪7X、阿维塔07、智界R7和岚图知音等车型，纷纷瞄准特斯拉的标杆产品，试图在20-30万元SUV市场分得一杯羹。

然而，接近一年的时间过去了，特斯拉Model Y却依然稳居销量榜首，月均销量超过3万辆，而挑战者们不仅未能撼动其地位，甚至多款车型加起来的总和，也不及特斯拉一款车型。

为什么“围攻光明顶”失败？一方面，我们要看到特斯拉Model Y拥有“品牌力+产品力+体系力”的三重护城河。如果“以己之短”去“攻彼之长”，必然会以失败告终。

当下，很多品牌推出一款新车，总是要瞄着这个市场表现最好的产品去“对标”，有的甚至越级对标上百万的迈巴赫和库利南，这么做，其实并不能给自己的产品加分，反而会暴露自己的短板。

难怪有消费者表示，如果一款车型对标或拉踩另一款车型，那么，闭眼冲另一款车型就对了。

在前几天举办的长安马自达EZ-60沟通会上，我突然悟懂了这个道理，那就是除了当下很多中国品牌擅长的对标外，其实还有两种产品的营销思路——

第一种就是“田忌赛马”，这种方式应用在品牌力和产品力旗鼓相当的情况下，以己之长攻彼之短，最终达到“两胜一负”或“三胜两负”的效果；

第二种就是“绕道而行”，明知正面刚“打不过”，就不要硬打，而是采用教员“包抄”的方式，曲线救国。比如在中型新能源SUV市场，完全可以用不同的产品点，跟Model Y做出区隔，吸引不同的消费者。

中国有14亿人口，只要吸引喜欢你的那部分客群就可以了。

这是马自达品牌一直以来坚守的发展理念，也是EZ-60选择的打法。

作为长安马自达旗下的首款纯电动SUV，EZ-60基于长安EPA平台打造，不仅延续了马自达标志性的“魂动”设计语言，更以增程与纯电的双动力布局，展现了长安马自达在电动化时代的野心与实力。

那么，这款将在上海车展进行首秀的中型SUV，如何避免重蹈“6大品牌围攻Model Y失败”的覆辙呢？

1

以差异化竞争破局，

擦亮马自达的金字招牌

众所周知，特斯拉Model Y之所以持续热销，有几个非常重要的原因：一是强大的品牌号召力，它不仅仅是一家车企，更是一个科技符号；二是续航扎实、充电快、品控有保障，同时又是智能化的标杆。

基于这样的产品卖点，不难看出特斯拉的受众主要是“科技极客”和“品牌信仰者”，那么，长安马自达EZ-60面向的又是怎样的目标人群呢？

谈人群，首先要谈产品和品牌特点。

首先，作为一个“小而美”的品牌，马自达一直以设计和操控见长，并以转子发动机和“ZOOM ZOOM人马一体”闻名全球。在电动车时代，虽然很多电动车零百加速很快，但在过弯的时候，依然能感觉到马自达更加良好的操控，以及带给人的“驾驶愉悦感”。

电动马自达，依然很马自达。这就是长安马自达EZ-60非常鲜明的一个标签。

其次，就是设计。马自达的魂动设计和魂动红曾经让人过目难忘。它不仅仅是马自达对汽车设计的独特诠释，更是品牌活力和创新精神的象征。EZ-60已经发布官图了，在外观上既有创新，更有传承。

传承从前脸、轮廓和车身线条都肉眼可见，变化在于，与EZ-6一脉相承的前大灯和可发光LOGO，既传承了马自达家族式的设计语言，又更加充满未来感。另外，电子外后视镜、贯穿式尾灯组，以及完全“新势力化”的内饰设计、智能化配置等，都让人感受到了长安马自达变革的决心和诚意。

记得去年在EZ-6上市的时候，长安马自达汽车有限公司执行副总裁邓智涛就表示：“没有长安，也没有马自达，只有长安马自达。”

具体怎么做呢？就是在开发的过程中，分成长安的团队、马自达的团队和长安马自达的团队三个团队，每个团队的职责非常明确，比如操控、设计、品质工艺等由马自达团队主导；三电和智能化部分则由长安的团队来负责开发和最后的验收，通过这样的方式最大限度地发挥长安和马自达双方母公司的优势，真正做到“1+1>2”。

也就是说，今后所有长安马自达的电动化产品，既传承了马自达的操控、品质和设计基因，同时又拥有本土化的三电技术、智能座舱和辅助驾驶等功能。

基于这样的产品特点，就不难看出，其实它和特斯拉的用户人群并不太重叠。对于EZ-60而言，它的潜在用户群体主要包括：一是燃油车的升级用户，开惯了德系或日系的燃油车，对特斯拉的极简风格不适应，希望电动车也能有传统豪华车的质感；二是驾驶爱好者，不喜欢“傻快”的加速，更看重操控的细腻度和转向的精准性；三是设计审美派，对目前市面上的“套娃设计”无感，更欣赏马自达的魂动美学……

如果长安马自达EZ-60能精准抓住这些人群，完全有机会复制燃油车时代CX-5的成功。

事实上，不仅仅是EZ-60如此，对于绝大多数的产品而言，最重要的并非对标同级竞品，而是要找到自己的人群，成为“更好的自己”。

2

启动“双百亿”计划，

合资在中国还有没有机会？

当然，一款产品能否成功，决定因素有很多，其中最重要的一点，就是股东双方、员工、经销商的决心和信心，并由此来影响消费者。此前绝大多数合资企业的新能源车卖得不温不火，原因就在于这些产品是试水的心态，没有决心，自己也没有信心。

马自达不一样的点在于，它已经错过了燃油车的发展机会，因此，相比当下日子还不错的合资品牌而言，更有“破釜沉舟”的决心。

在两年前上海车展前夕举办的马自达之夜上，马自达不仅首次对外公布了电动化时代的转型战略和目标愿景，以及和长安汽车建立全新的合作模式；同时还将此前位于广岛总公司的中国业务战略职能正式移交至位于上海的马自达（中国），进一步推动马自达在中国市场战略的快速制定与实施。

这种行动力，比很多合资车企在口头上喊“在中国、为中国”显然更有说服力。

据透露，仅这个4月，马自达社长毛笼胜弘已经来两次中国，不仅和长安高层进行了多次会晤，还专门调研了北京、南京、西安等地的经销商，表达马自达扎根中国市场的决心。

其中一次，就是本月初MAZDA 6e在南京工厂下线的时候，该车本月22日将从上海港启程欧洲市场，今年夏天在欧洲将完成上市。

（左）马自达汽车株式会社社长毛笼胜弘

（右）长安汽车董事长朱华荣

这是长安马自达探索出的一条合资新能源“反向输出”的发展路径——其南京工厂已被确立为马自达全球唯一新能源整车出口中心，生产的EZ系列车型也将被销往欧洲、东南亚等市场。这不仅意味着“中国智造”获得国际认可，更代表着合资企业角色从“技术接收方”向“创新输出方”的历史性转变，引领合资2.0时代。

事实上，早在2022年，长安马自达就启动了“双百亿”研发计划，在MAZDA 6e下线的同时，再次发布了“双百翻番战略计划”——新能源领域投入百亿、实现出口贸易额百亿、企业产值翻番，其中，首批20亿资金已经报批通过。

在股东双方表达出决心和信心的同时，长安马自达的员工们也都干劲十足，并发起了首个「跟投激励」项目，据悉，目前已经有398名员工参与，初始跟投资金达到1000万以上。

没有记错的话，这应该也是合资车企的第一个员工跟投项目。

在此基础上，长安马自达的目标是，到2027年要实现年销30万辆，年平均增幅超过50%。

因此，站在2025年这个时间节点上，如果有人问：“合资还有机会吗？”我会毫不犹豫地给出肯定的答案。

因为，从长安马自达的转型实践中不难看出，新合资模式既不是简单的技术引进，也不是单纯的本地代工，而是全球化与本土化的“化学反应”。那些“合资已经没有机会”的论调，不仅低估了“全球化根基+本土化创新”复合体的韧性，也完全没有理解中国持续扩大改革开放的政策大方向。

结语

今年，是合资全面发起反攻的一年，从全面“一口价”到补齐智能化短板，让很多消费者重新找到了购买的理由。在这个过程中，长安马自达的率先转型，通过融合股东双方的优势，不仅找到了可持续发展之路，也成为新合资时代的探索者。

“千淘万漉虽辛苦，吹尽狂沙始到金”，长安马自达汽车有限公司总裁松田英久用唐代刘禹锡的这句诗，表达了他对于中国市场的信心与决心。

而EZ-60，不仅是长安马自达交给这个时代的一份电动化答卷，更是合资转型的最佳注脚。当泡沫退去，唯有那些既拥抱变革又坚守本质的品牌，才能在新汽车时代续写传奇。

雷军不应继续沉默：营销可以很酷，安全必须务实
从技术信徒到制定规则，仰望U7重新定义科技豪华