擦屁股像砂纸？ 湿厕纸从“特殊场景用品”升级为“高频消费品” 7成人视它为品质投入

“用干纸巾擦屁股,就像用砂纸打磨皮肤。”一位痔疮患者的吐槽,道出了传统如厕清洁体验的尴尬——掉屑、摩擦红肿、细菌残留,这些糟心事你还在忍?

当传统卫生纸还在卷“三层还是四层”,湿厕纸早已用“一擦即净+深层抑菌+亲肤无感”三大杀手锏,把如厕体验从“忍受级”拉到“享受级”。

京东消费及产业发展研究院联合德佑等6大品牌发布的《2025清洁纸品线上消费趋势报告》显示,湿厕纸正从“特殊场景用品”转化为“高频消费品”,安全性、舒适性与便捷性并重发展;湿厕纸的代表品牌德佑,在京东超市的总销售额同比增速超过60%。

报告显示,湿厕纸消费市场目前呈现三大趋势:7成用户将其视为卫生领域的品质投入;消费者关注厚度/柔软度、品质、抽取便捷性;“适用人群”标签成为首购用户下单的关键决策因素;18-29岁的年轻人、东北人更是囤货成瘾!

从“忍受”到“享受” 湿厕纸代表品牌德佑用户数持续增长

京东消费及产业发展研究院&德佑的相关调研指出,使用湿厕纸与“更干净卫生、更舒适、更健康”直接挂钩。

从消费动因来看,卫生需求升级驱动选择占主导,70%的消费者认为湿厕纸与普通纸差异显著,将湿厕纸作为卫生领域的“品质投入”。

报告提到,当传统品牌还在为“涨粉”发愁,德佑湿厕纸直接用全平台销售额增速60%的炸裂数据,把同行卷到怀疑人生!

同时这届年轻人对“屁事”的精致要求更高,18-29岁年轻用户成为消费主力,而且准一线城市人群更爱买德佑,品牌知名度、性价比高是他们选择德佑的主要原因。

湿厕纸的走红,本质是消费者对“基础清洁”到“健康防护”的需求跃迁,将它从“特殊场景用品”转化为“高频消费品”。

报告显示,超3成人群认为湿厕纸是日常的必备用纸、18.5%的消费者会在特殊时期(如女性生理期、痔疮)使用湿厕纸。购买人群中,超6成均对湿厕纸的厚度/柔软度、品质更关注。

德佑品牌商超运营负责人表示:“健康消费的‘第三张纸’革命已至,从基础清洁到体验升级,湿厕纸正重新定义个人护理的舒适阈值。”

湿厕纸清洁强度差异大 “懒人”直接认准“适用人群”标签下单

当你还在纠结卫生纸该买三层抑菌还是四层加厚,已经有人开始默默考虑选什么湿厕纸才能搞好“健康投资”了。

由于不同湿厕纸的清洁强度、成分差异较大,不同购买人群往往需要匹配特定场景或健康需求。例如,婴儿湿厕纸强调超柔无刺激,而成人款可能侧重杀菌功能,首次用户需通过“适用人群”标签快速实现购买决策。

更有趣的是,你以为湿厕纸只是南方人的精致病?错!报告显示,东北三省人均消费量冲进全国TOP3,北京、上海用户更是按箱囤。

京东超市是京东的频道之一,位于京东APP左上角的频道列表,主营食品生鲜、日用消费品。第三方数据及多项用户调研显示,在线上、线下商超中,京东超市市场份额领先,价格最具竞争力,所售商品质量最有保障,各项服务也处于行业领先地位,是亿万消费者购物首选渠道。