外资药企加码即时零售启示录

文｜氨基观察

医药零售市场走到了分化路口。

一方面，行业整体陷入增长焦虑之中。根据米内网数据，2024年中国零售终端药品销售规模同比仅增长3.7%。

另一方面，渠道分化明显，不同渠道开始展现出不同的活力。米内网预测数据显示，即时零售渠道增速领跑整个大盘，2024年销售规模达487亿元，同比增长31.3%。这与美团披露的数据趋势相一致，其即时零售业务近三年复合增长率达到38%，同样远超行业整体水平。

与此同时，另一个信号同样值得关注。根据美团日前在"医药即时零售产业生态发展论坛"上发布的《2024年即时零售数字化品牌荣誉榜》，加码即时零售的外资药企占比达50%。

这意味着，在全渠道布局成为行业共识的当下，外资药企对即时零售的布局与投入越来越多，甚至要重于国内药企。

过去，外资药企在渠道层面主要聚焦院内市场，但眼下，零售、电商，尤其即时零售市场更被看好。

而无论是从速福达在医药平台热销，还是拜耳康王的美团渠道销量引领其全渠道增长，以及当前，越来越药企将明星产品放到即时零售平台首发，说明这些外企先知先觉的布局，正在迎来正反馈，并不断加强。

在全球变局时刻，如何才能做好中国市场，在不确定性中寻找确定性？相信外资药企在即时零售的布局，能够为行业带来新的启示。

/ 01 / 外企抢滩医药即时零售

医药即时零售，并不是一个新鲜事物。那么，为什么向来较为保守的外资药企，近年来纷纷选择抢滩即时零售？

原因不难理解。一方面，这是现实所迫。

由于国家政策、带量采购、医保改革，以及本土药企的夹击，外资药企早已深刻认识到，中国市场不再是一个"随便做做就能出业绩"的市场。因此，它们频频调整国内商业化战略，院内、院外两手抓，甚至在部分品种上，专注零售渠道。

过去，不少外资药企在渠道层面主要聚焦院内市场，但眼下，零售、电商市场更被看好。某中小型跨国药企相关业务负责人表示，此前院内市场占比50%，如今，已经缩小至20%，剩下的80%中，50%分给了零售药房、即时零售平台及电商，由公司自有团队负责，剩下30%则交给了经销商或CSO合作伙伴。

另一方面，在于中国本身有很好的平台基础，以及市场的需求变化驱动。

中国数字化基建全球领先，包括美团在内的平台已跑通"线上问诊-即时购药-医保支付"完整链路。与此同时，疫情催化线上购药成为常态、年轻群体更倾向即买即得的线上购药方式，包括处方外流等政策因素，加速了医药消费场景的迁移。

在外企眼中，这是一个数字"新大陆"。于是，它们开始积极调整策略，利用外部资源和渠道，探索即时零售转型布局。

晖致中国是转型早且彻底的典型代表之一。与其他大药企核心定位创新药不同，晖致卖的主要是仿制药、原研药，这些产品的利润空间会被不断压缩至非常微薄。对于晖致来说，借助数字化提升运营效率、改善用户体验成为必选动作。

组织先行，让其转型更为顺利。2020年成立之初，晖致中国就完成了业务团队架构重组，设立医院事业部、零售事业部和互联网医疗事业部三大组织，动作幅度非常大。

2022年，晖致中国再次对公司组织框架再次进行调整，优化医院团队，还特别创建了独立的渠道数字化团队，这让其能够更快响应即时零售的敏捷运营需求。随后，其又携手美团买药，借助后者的平台、数字化能力优势，加速转型。

除了以上的内外因，最为重要的是，即时零售让外企看到了新的增量。

/ 02 / 不止是渠道

数字是最直观的证明。去年冬季流感高峰，罗氏速福达通过与美团医药健康、连锁药店深度快速协同，销量同比增长8倍；拜耳康王在美团买药渠道销售额增长35%，增速领跑全渠道……

先前的投入正在获得回报，这让外资药企从"不得不"到"加速下场"，布局即时零售。

另外，根据业内人士透露，2024年以来，多家外资药企中国区业绩重回增长，新药营收是一大贡献，另一核心助攻则在于，它们及时转换战场，在院外市场稳住了甚至还有增长。这其中，零售尤其是即时零售的贡献不可忽视。

仍以晖致为例。早在2022年业绩电话会上，其全球总裁便表示，在中国将专注零售市场谋求增长。而近两年，晖致中国大力数字化转型，与美团医药健康等平台合作，实现中国区业绩的持续增长。2024年，晖致整体营收下滑5%，仅中国区业务正增长。

这也让外企愈发重视即时零售的投入，越来越多企业与美团医药健康等平台达成合作。于是，我们看到，在美团发布的2024年即时零售数字化引擎榜，外企占比达到了50%。

与此同时，外企开始意识到，这不仅是一个购药渠道，而是一个即时健康需求的确定性的解决方式，这能带来更多增长机遇。

关于这一点，在刚过去不久的流感季中一度卖断货的速福达，为我们提供了一个观察窗口。

一方面，美团医药健康能够通过数字化指引，用高于传统线下采购供应链的模式，满足线上动态需求变化，显著提升供应链效率。流感季节，美团通过大数据实时监测各地需求波动，联动罗氏中国与连锁药店快速精准补货，将北上广深蜂窝覆盖率从70%提升至90%。

另一方面，美团打造了"居家检测—线上诊断—24小时买药—医保支付—30分钟送达"的一站式在线健康服务平台，极大提高了速福达的可及性。

毕竟，流感用药存在48小时黄金期"痛点"。而在流感高发期，用户可以通过美团医药健康完成居家检测，获得电子报告并在线开方购药，避免线下交叉感染的同时，还能满足用户的即时健康需求。

这也使得速福达很好承接住了流感高发期的治疗需求，销量同比激增，并与老"流感神药"奥司他韦形成一个此消彼长的趋势。

不难想象，随着越来越多这样的明星单品跑出来，即时零售推爆品的价值也会愈发被认可。

/ 03 / 平衡投产比的最优解

正如前文所说，分化正在发生。2024年，即时零售渠道31%的增速领跑大盘；美团的即时零售业务近三年复合增长率则达到38%，同样远超行业整体水平。

经过几年的发展，即时零售赛道增长机会的确定性不断增强。对于药企来说，这是机遇所在，也是挑战所在。

尽管全渠道布局、数字化转型已成为众多外企的共识，但对于企业来说，如何平衡投入与产出仍是难题。而即时零售平台正在证明，它或许是平衡投产比的最优解。

典型如拜耳。拜耳健康消费品与美团医药健康已合作了4年，双方从最早的1.0站内运营，发展到3.0市场共创。简单来说，双方通过全场景营销合作，通过抖音、微博、IP运营等手段，将公域流量引到美团医药健康进行转化。

按照拜耳健康消费品相关负责人的说法，在共创模式下，拜耳收获了投资即时零售的两大核心价值，一是拜耳康王在美团渠道的增速达35%以上，引领了全渠道的增长；二是，市占率的提升，康王在即时零售渠道的市占率突破70%，与美团医药健康合作之初这一数字为55%左右。

事实上，当品牌拥有能直接触达消费者的数字化阵地和行之有效的运营工具，就可以围绕需求，提供更个性化的产品与服务，探索更多增长。

这也是拜耳接下来要做的事情，其计划与美团医药健康合作"极速健康2025"项目，进一步推进患者心智教育，同时贴合美团医药健康的急用场景推出两款新品，打造新的增长曲线。

当然，不止是外企，国内企业也同样在借势突围。比如，奇正藏药作为老字号药企，借助美团进行品牌年轻化转型，触达更多年轻用户的同时，在美团医药健康加大推广更符合年轻化、即时场景的产品，小包规的单品年销量增长超100%。东阿阿胶数字化营销负责人也表示，考虑与美团医药健康合作，将老品的新包装、新规格在美团首发，进行供给创新。

在日益严峻的增长形势下，药企开始不约而同加大对即时零售的探索。这不难理解，当美团医药健康等平台将履约网络、数字基建、医患资源整合为"HEALTH解决方案"，面向品牌端提供数字化工具并开放数据洞察，能更全面帮助行业伙伴获取经营增量、建立稳定心智、补齐组织力短板，这也使得投入产出比，变得更清晰可见起来。

在这一背景下，医药零售的竞争维度已从单一渠道扩展至生态能力。用美团医药健康即时零售业务部总经理王丹的话来说，美团始终坚持生态定位，成为药企、药店的数字化小帮手，一起助力医药产业应变破局。

在为药企带来更大想象空间的同时，这也将成为医药即时零售的核心时代价值所在。