奋斗十余年后，微博终究还是难圆电商梦

在鲜有关注的角落里，微博电商仍在苦苦挣扎。

近日，京东物流与微博电商宣布达成深度战略合作，号称将双向赋能撬动社交电商新增量。据了解，此前京东物流与微博电商就已落地逆向退货的取件服务，成为后者唯一的总对总逆向退货服务商。在此次合作升级后，京东物流将深度嵌入微博电商生态，从物流服务展示、商家赋能到流量互通，构建全链路的一体化解决方案。

以物流服务展示为例，京东物流的服务能力将全面呈现在微博电商的前端场景。换而言之，消费者在商品详情页就可以直观的看到“京东物流”品牌标识以及“送货上门”标签。而微博电商此举，显然是希望借助京东物流的高效履约体验，来缩短用户的下单决策时间，提高用户转化率与复购率。

众所周知，盈利模式单一、过度依赖广告业务，是微博一直以来都饱受质疑的一点。但事实上微博从未停止对第二增长曲线的追求，其中就包括电商业务，毕竟广告、电商和游戏历来都是互联网厂商变现的三驾马车。

而且属于微博、或者说新浪的电商梦，其实由来已久。早在2011年3月，新浪方面就曾斥资6600万美元购入麦考林19%的股份。尽管如今回过头来看，这一投资并未让新浪从中获益。但正如新浪CEO曹国伟所说的那样，“入股麦考林只是新浪在电子商务方面的第一步”。随后在多年的发展中，微博电商就先后经历了向外导流、闭环探索、折中妥协等不同的阶段。

但遗憾的是，尽管微博的入局并不算晚，却错过了社交电商、直播电商等风口，至今在电商行业仍是“小透明”。毕竟在此次与京东物流升级合作之前，已经许久没有微博电商的消息传出，甚至现在百度指数都没有收录“微博电商”这个关键词。即便微博自己，近年来对于电商业务也鲜有提及。

从更直观的带货数据层面来看，以美食博主蜀中桃子姐所创同名品牌旗下的一款“三色叶儿粑”为例，同样是在官旗店，同规格产品在抖音的销量已经达到了9.5万单，而在微博则仅有3单。

至于微博电商至今没能走上牌桌的原因，显然与其在定位上的反复变化，以及决策失误有着直接的关联。

例如此前在微博向外导流时代，虽然凭借与阿里的合作赚得盆满钵满，甚至喊出了“请忘记自己是社交产品”这样的口号。但说到底，彼时微博电商做的是淘宝客的工作，并没有搭建起真正属于自己的业务基础。在结束与阿里方面的合作后，微博电商便基本处于放养状态，将重心放在了其他更有益于流量变现的业务上，没能继续培养用户的购物心智。

直到2020年，或许是受到以抖音、快手为代表短视频平台的冲击，微博方面上线微博小店，标志着其电商业务从原有的引流为主，转向了闭环探索。但由于此前更多担任的是“流量供给”这一角色，所以此时微博电商既没有商家资源，更缺乏完善的品控体系和服务保障。

更为重要的是，社交媒体“热点驱动”的内容分发模式和逻辑，与电商的交易转化本身便存在一定冲突。而且微博又选择了将流量分发与娱乐话题高度捆绑，这不仅养成了用户“吃瓜”的心智，也使得内容生态走向了这个方向。最终的结果，就是错过短视频风口的微博，同样也没有赶上直播电商。

随着往事成烟，尽管电商行业的市场规模已经更为广阔，但市场竞争也要比当年更加激烈。而且面对一众内容平台对用户使用时间的抢夺，微博更是俨然步入了“中年危机”。如今，月活用户下降已经是写在微博财报中的事实。而在创作者生态方面，抛开商业化难题不说，尽管近年来微博并未披露创作者数量的增减，但一系列的举动或许从侧面表明他们的处境并不乐观。

不久前，微博方面宣布下调橙V认证门槛 ，包括将近30天阅读量指标由100万调至30万。对此其表示，此举是为了让更多内容优质的中小创作者有机会进入金橙V体系，获得更多平台权益的支持。但试想一下，如果创作者数量充沛，微博要做的或许就是设法提高门槛了。

从这个角度来看，如果说曾经微博电商还处于“流量富矿”与“商业变现”的夹缝之中，那么现在可能就连流量都难以再称得上是优势了。

总而言之，深化与京东物流的合作或许能为微博电商带来履约体验的局部改善，但如果不能解决"用户为什么要在微博购物"这个本质问题，所有努力依旧还仅仅只是在做表面文章。

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