贵州习酒、水井坊、全兴酒业、汾阳王酒业品牌双生记

执笔 | 姜 姜

编辑 | 扬 灵

在白酒行业迈入存量深耕的2025年，消费场景的裂变与品牌价值的重构，正在成为酒企突围的核心命题。

从这个角度看习酒、水井坊、全兴、汾阳王等酒企在今年春糖期间发布的双品牌战略，可以明显地感知到，诞生于本世纪初的双品牌战略，正在从单纯的价格带分层演变为消费场景的精准切割。

这一过程中，新品牌的角色不仅是市场增量的开拓者，更是消费场景的重置者，通过场景创新、人群触达与价值升维，重塑企业的综合竞争力。

01

双品牌战略升维：

从价格分层到消费场景重构

酒业双品牌战略诞生于21世纪初。当时的双品牌战略以价格带分层为核心，如泸州老窖通过国窖1573冲击高端，与主品牌形成高低搭配。此外，还有国缘+今世缘、舍得+沱牌、摘要+金沙等酒业知名的双品牌。

“当时的中国经济处于飞速发展阶段，国民生活水平逐步提高，优质白酒供不应求。”四川省酒类流通协会执行会长铁犁指出，这一阶段的消费升级为酒企双品牌战略提供了土壤。

这个阶段，大部分酒企通过主品牌巩固大众市场现金流，副品牌瞄准政商宴请场景，依托历史资产打造文化符号，实现品牌价值跃升。

千里智库创始人欧阳千里表示：“一旦高端品牌得到市场认可，酒企便能获得更快更好的发展。”

迭代至2025年的双品牌战略则更强调文化破圈与情绪价值重构。

习酒品牌持续深耕中高端酱香赛道，坚守君子品格的品牌哲学，有君品习酒、习酒窖藏1988等知名单品。

知交酒品牌以露营、音乐节等年轻社交场景为切入点，通过刀郎演唱会、《庆余年》IP植入等跨界营销，将饮酒行为升维为年轻人“友趣生活，知交一下”的符号表达，与主品牌“君子文化”形成代际互补。

水井坊品牌锚定次高端宴席场景，以井台、珍酿八号夯实基本盘。

第一坊则依托“中国白酒第一坊”历史资产，推出博物馆级老酒，强化“历史资产+稀缺性”的仪式感，在目标圈层中树立高端品牌形象，同时实现对水井坊品牌的价值反哺。

全兴酒业在坚持“全兴+熊猫”双品牌运营模式的主线下，全兴母品牌升级推出“国兴”与“全兴和润”两大子品牌。

国兴系列首创双年份老酒自调饮用方式，开创了老酒调老酒、老酒醒老酒的消费新体验；全兴和润系列通过“品和润，见山河”的哲学表达，将产品特质升华为文化符号，重构老名酒价值坐标。

2025汾阳王品牌战略研讨会暨华樽清酒大师品评会中，汾阳王正式推出“华樽清”。

汾阳王品牌持续向高向优，华樽清品牌扩容培育塔基消费者，将更多地承载大众清香市场突破的战略使命，推动品牌和产品的结构性升级。

可以看到，本世纪初的双品牌战略是通过物理分层即价格带切割，完成向上占据，而这一轮的双品牌战略不再单纯追求市场覆盖，更多的是寻求文化价值与消费场景的共振，通过情绪共鸣建立用户心智护城河。

02

破局论：

场景、人群与体验三大法则

当前，中国白酒正在从产品时代迈向用户时代。于双品牌战略而言，过去是切分高端市场蛋糕，现在则是“做新蛋糕”。

“新蛋糕”是什么？在长江酒道看来，是对于消费场景的搭建与深度关联。这意味着新品牌不仅要拓展白酒的消费场景边界，更要精准洞察不同消费群体的需求与偏好，通过场景创新、人群破圈和体验重构，满足消费者日益多样化、个性化的需求。

那么如何做“新蛋糕”？

首先，通过场景创新，打破传统白酒饮用的物理边界。

与父辈在酒桌上“不醉不归”的社交逻辑不同，年轻人将饮酒视为“微醺社交”“健康佐餐”“颜值即正义”的新消费体验。

习酒知交酒通过切入露营、音乐节等年轻社交场景，更搭起了青年消费者与知交酒之间的桥梁；水井坊第一坊系列以“博物馆级老酒”为核心卖点，主攻圈层礼赠与深度社交场景。在当下文化共鸣时代，将饮酒场景升华为身份符号与文化认同的载体。

其二，以人群破圈为出发点，达成代际互补与圈层裂变。

2024年8月，刀郎线上演唱会观看人数超5200万人次、点赞数超6亿，赚赚足了流量，作为刀郎演唱会的主赞助商，习酒知交酒与之一道，成为爆火的白酒产品。

刀郎作为深受父辈喜爱的偶像，其粉丝群体以70后、80后为主。而当90后逐渐成为消费市场的主力军，知交酒通过赞助刀郎演唱会，巧妙地实现了代际消费群体的连接与互补。

一方面，借助刀郎的影响力强化了品牌在传统消费群体中的认知度；另一方面，通过社交媒体的传播与话题发酵，引发了年轻消费者的好奇与讨论，实现了圈层裂变，成功将品牌推向更广泛的消费群体。

其三，以体验重构的方式，实现从功能消费到情感依赖的转变。

全兴国兴系列独创双年份文物级老酒互调饮用风尚，用老酒调老酒、老酒醒老酒。这种创新的饮用方式，让白酒消费从被动的接受转变为主动的参与，增强了消费者与品牌之间的互动性与情感连接。

正如全兴酒业副总经理方焰所说，国兴系列不仅在风味上实现了进一步的升华，还增加了酒桌上的饮用乐趣。对于消费者来说，国兴系列不再只是一瓶酒，更是承载着情感与记忆的载体，是文化与品味的象征。

总而言之，新品牌需以情绪共鸣激活消费动力、在消费者生活中占据不可替代的场景、搭建体验式消费等，构建并放大品牌价值。可以预测，此轮双品牌战略的终局，将是消费场景的再造，从而构筑起品牌的护城河。

03

平衡术：

攻守博弈与长短期权衡

“双品牌或者多品牌都是为了拓宽企业的护城河。”欧阳千里认为，酒企选择多品牌运作，往往是主动为之，老产品的系列成为市场认可的大单品，经销商体系也稳定，但酒企需要新的增长点，所以推动第二品牌的诞生或发力。

在长江酒道看来，双品牌运营需要注意以下两点：

第一，防御与进攻的平衡。防御即主品牌守存量，巩固既有优势场景，维持价格体系稳定。

需要注意的是，主副品牌价格带重叠、场景交叉、渠道互搏是最大风险。正如中国酒业协会理事长宋书玉所说：“多品牌是双刃剑，多品牌运作的核心是有没有在品牌间作出彻底切割。”

习酒知交酒基础款与银质习酒存在价格交集，需通过差异化定位规避，前者强调“轻社交”，后者主打“日常饮用”。水井坊则通过“堡垒市场分级策略”，为主副品牌划定区域战场，避免渠道互搏。

进攻即副品牌拓增量，通过新场景开辟第二增长曲线，避免主品牌价值稀释。副品牌的成功需主品牌提供信用背书与资源输送。水井坊第一坊系列依托主品牌在次高端市场的渠道基础，借势“白酒第一坊”的文化资产，实现高端形象跃升。

第二，长期主义与短期压力的博弈。双品牌需平衡短期业绩与长期价值。例如，水井坊“第一坊”当前以品牌势能培育为主，短期内依赖主品牌输血，但其高端化布局成功将释放红利。

北京正一堂战略咨询总经理丁永征认为，提出双品牌战略的企业有些是满足当下，有些是基于未来，有些是创新性尝试。没有永远向上的行业，只有持续进化的企业。

总体来看，老牌破圈，新品牌造浪，双品牌战略既是开拓市场的“矛”，也是巩固优势的“盾”。酒企需要以绣花般的精细度运营市场，又需马拉松式的耐力深耕品牌价值。