中国品牌的下一站：从硬实力到全球叙事

“情绪是人类共识的产物。”学者莉莎·费德曼·巴瑞特认为，从“情绪建构论”的视角来看，情绪不是与生俱来的，是身体各个部分协调作用的结果，包括各种生理特征、受环境影响的灵活的大脑、文化背景和成长环境。

而在当下的商业世界，“情绪消费”成为新的热点。在电影市场，《哪吒2》创造了多项现象级的票房纪录；在IP领域，中信证券研报称，2025年，国内IP衍生市场规模有望突破5000亿元；在演出市场，2025年一季度，全国总演出场次达536场，大型演唱会较2024年同期增长7.3%。

复旦发展研究院发布的《中国青年网民社会心态调查报告（2024）》甚至提出了“情价比消费”的概念，即青年消费行为不仅考虑商品本身的性价比，还重视其所能带来的情绪价值。

在情绪价值日益被重视的今天，创业公司该如何做好品牌，满足用户的需求？

我们邀请了两点十分动漫创始人王世勇、速境生活创始人刘韬、特看科技创始人吴春松（花名乐乘），以及峰瑞资本执行董事沈颖，围绕“中国品牌和中国IP下一步的机会”，展开了一场对谈。

他们讨论的话题包括但不限于：

• 如何理解IP发展的底层逻辑？

• 为什么美国动漫中大多数超级英雄都是中年人，而日本大多数动漫角色是中学生？

• 为什么创意需要“反共识”？

• 如何给用户带来情绪价值？

• 怎么理解“中国品牌硬功夫很强，但软实力不足”？

• 全球不同国家的新媒体平台有哪些差异？

• 企业如何经营自己的品牌资产？

• 如何进行差异化竞争，超越头部选手？

我们将部分内容整理成文，希望能带来不一样的角度和思考。

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你觉得品牌如何给用户提供情绪价值？欢迎在评论区留言，截止至4月21日17:00点，我们将随机挑选3位读者，分别送出莉莎·费德曼·巴瑞特的《情绪》一书。

解密IP构建的底层逻辑

沈颖：这几年消费市场增长趋缓，与情绪价值相关的体验型消费却势头强劲，比如《哪吒2》创造了多项现象级的票房纪录、演唱会经济火爆、IP经济火热。可以说，寻找情感依托、购买能提供情绪价值的商品或者服务，可能是消费者持续不变的需求。我很好奇，创业者怎么看《哪吒2》这样的现象级事件？

王世勇：从IP发展的底层逻辑来看，一个国家是否能发展起来IP，和其所处的阶段、经济发展情况息息相关。

我观察到，当一个国家的人均GDP迈过2万美元大关之后，动漫行业才会逐步发展起来。2007年，我刚开始创业时，中国的人均GDP只有几千美元，在动漫领域的消费支出比较有限，中国的动漫行业很艰难。

放眼全球，美国和日本的IP行业比较兴盛。而这两个国家恰好都在1987年人均GDP突破了2万美元。

美国是老牌的资本主义强国，但现在遇到了“中年危机”，GDP下滑。与之相对应的，美国动漫中大多数超级英雄都是中年人，比如蝙蝠侠、钢铁侠。所以，在美国市场，能反映“中年危机”情绪的IP，更能引起观众的共鸣。

日本则经历了“失去的30年”，经济发展缓慢。日本多数企业实行终身雇佣制，很多人一辈子就在一家公司公司。对于一些日本人而言，大学毕业之后，人生就一眼望到了头。

日本人在哪一个年龄段最有理想呢？

上学的时候，特别是中学，也就是我们常说的“中二”精神。日本大部分动漫IP形象是17岁以前的，且大多数动漫电影的影响力、票房会超过真人电影。

与美日相比，中国刚刚经历了快速发展的30年，人们的经济实力、自信心都在提升，觉得什么都能突破。2019年，《哪吒1》爆火，影片里“我命由我不由天”的精神引发了人们的共鸣。

这几年，中国经济增速放缓。《哪吒2》反对“唯成功论”，加入了很多情感元素，比如反映家庭温暖、师徒情谊等等。未来，和解类的题材可能会火，因为现在人们的压力越来越大了。

沈颖：《哪吒》一部影片耗费5年时间，背后有100多家生态链公司承担了这部影片的制作工作。两点十分动漫也参与了《哪吒》的制作，从内部视角来看，《哪吒》这样的动画电影到底难在哪？获益又在哪？

王世勇：我们先来厘清两个概念，一个叫真人电影，一个叫动漫电影。

两种电影盈利模式不同。真人电影在明星演员的片酬上投入很大，这些明星能够为电影引流。

动漫电影则是完全从零起步。动漫作品很难实现工业化生产，只有集结了非常多的动漫人才，才能诞生出好作品，这也是为什么动漫行业发展得比较艰难。具体来看，《哪吒》整部电影的制作分成了近20个环节，主要参与方有130多家，与之协同的动漫公司有数千家。

但动漫电影的益处也很明显。IP形象具有唯一性，不容易“塌房”。我们可以通过IP授权，带动更大体量的经济，比如主题乐园、毛绒玩具。而真人电影，则很难实现这样的延展。

据我了解，IP授权一个品类的价格大概在千万元级别。如果一部IP电影授权了几十个品类，将有数亿收入。获得授权的公司，再生产衍生品，可能会带动千亿级别的市场。

我们一直在思考，动漫里的标准是什么，怎么定义“创意”。

实践下来，我意识到创意需要“反共识”。比如，饺子导演第一部作品《打，打个大西瓜》有不少“反共识”的创意，比如把战争比作大人物的纸牌游戏，增强影片的讽刺性，突出反战主题。

到了《哪吒》这部作品，饺子对于哪吒的形象定位打破了人们的固有观念，比如，哪吒有很深的黑眼圈、双手插裤兜。我们刚开始与饺子合作时，有些放不开手脚。他会反复沟通，几乎会把每个细节都演一遍，配好台词，便于我们制作动画。

在《哪吒1》中，两点十分动漫参与了哪吒练武部分画面的制作。在《哪吒2》，我们深度参与了影片中海底龙族、海妖铁链、天兵天将等大场景的视效制作，相关的镜头数量超过100个；还完成了50多个角色的建模、绑定和渲染。

▲ 《哪吒2》中海底龙族的画面。

图片来源 ： 电影《哪吒之魔童闹海》

在制作的过程中，如何解决工业化的难题？我们研发了一款软件叫Miarmy，获得了美国的技术与工程艾美奖（Tech Emmy Awards）。这款软件可以自动计算生成“千军万马”，用几万个模型呈现出不同的动作和交互，不需要人逐个手动制作模型和动画。

▲ Miarmy参与的动画作品。

图片来源：Miarmy官网

沈颖：以往我们在讨论品牌、IP等话题的时候，更多关注的是成本、定价等等。但不管我们用了什么作为载体，人们的情绪价值都是不可忽视的一部分。

王世勇：品牌是企业文化、价值观的延伸。可以说，一家企业生产的一切东西都是从战略和价值观出发，然后派生的。在我看来，品牌是有“故事的使命”，一家公司为了什么而持续存在，背后一定有引发人们共鸣的故事、想要实现的目标，这些都需要和用户沟通，从而建立情感链接。

海外市场看中国——

“中国品牌硬功夫很强，但软实力不足”

沈颖：聊完国内的文娱消费，我们再放眼海外。特看科技和很多品牌在海外市场上开展了营销合作。从整体来看，你觉得中国品牌在融入全球市场的过程中，有哪些优势和不足？

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眼下的关税战，无疑为中国品牌出海增加了不确定性。

4月20日下午，我们将在深圳举办一场全球化主题线下活动，欢迎感兴趣的朋友报名，跟多位嘉宾、同行们深入交流自己对出海的思考、困惑与解法。

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乐乘：中国品牌出海的优势在于硬功夫很强，挑战则是软实力不足。

在硬功夫方面，中国有供应链优势、工程师红利，我们有全球数量最多的卖家，也把成本控制做得很到位。在今年的CES展览（Consumer Electronics Show，国际消费类电子产品展览会）上，我观察到，相比日韩，中国的电子硬件产品几乎领先了一个代际。

在软实力领域，相比欧美，我们的文化输出能力还不够强。有少数头部企业已经在海外品牌建设上投入重金，但大多数卖家更关注运营，比如铺货、卖货、打价格战，对品牌的重视较低。

沈颖：在品牌和IP方面，中国企业有哪些提升软实力的机会？

乐乘：中国卖家如果直接把货卖到海外是非常难的，尤其是很难进入本土的线下渠道。企业可以把产品、内容结合起来，利用TikTok、Facebook、Instagram这样的线上渠道，与海外用户沟通。

如今在TikTok，商家依靠本土的KOL带货，往往能实现不错的流量和成交量。如果品牌方能用上地道的、本土化的表达方式，在视频里面把产品讲清楚，效果会更有保障。

比如，峰瑞投资的跨境服装品牌Cider，在短视频红人营销方面做得很成功。

从具体操作来看，Cider会给Instagram、TikTok的红人寄送样品，把红人拍摄的原生感强、很本地化的视频素材发布到Cider自己的账号。这样一来，Cider不仅获得了第一波流量，还完成了测款、测营销素材。

▲ Cider在Instagram上发布的内容

图片来源：Instagram

之后，Cider内容运营团队会拆解爆款素材片段，通过我们的营销工具Topview.ai批量生成二创广告短视频，投放到Facebook、Instagram、TikTok这些平台，实现规模化放量。

▲ 用AI技术生成视频营销素材。

图片来源：Topview.ai

可能对于Cider而言，这种红人与广告短视频结合的营销手段，效果比传统图文广告好很多。

整体来看，中国的出海品牌在内容和流量运营，以及AI工具应用方面，都走在很多同类海外品牌前面。

毕竟，短视频是中国最先发展起来的。海外的社交平台也在学习中国的短视频平台如何做算法推荐，如何建设内容生态。中国巨大的电商市场，培育了海量的运营人才和AI工具。

可以说，短视频平台、运营人才、AI工具是中国品牌在海外提升软实力的三个关键要素。

沈颖：全球不同国家的新媒体平台有哪些差异？在直播这种媒介上，有没有什么新的玩法可以分享给大家？

乐乘：全球不同地区，媒介平台的流量结构和直播渗透率差异挺大的。

比如，美国短视频渗透率很高，业态比较成熟。但美国的用户还没有养成观看直播购物的习惯，TikTok Shop直播带货的渗透率只有10%左右。

而在东南亚，用户已经养成直播购物的习惯，直播在TikTok电商大盘中的占比过半。

我们已经和很多品牌的东南亚业务部门开展合作，比如安踏海外、欧莱雅东南亚等团队，在越南、泰国、印尼、马来西亚、新加坡等国家通过AI直播技术，实现低成本开播。整体来看，AI直播的成交效果能达到当地真人主播70%的水平。

▲ 特看科技提供的直播服务介绍
图片来源：特看科技

企业如何经营自己的品牌资产？

沈颖：目前，海外市场贡献了速境主要的销售份额。速境是怎么做品牌的，又如何切入健身这个赛道？

刘韬：对速境而言，品牌是一种资产、结果，不是具体的方法手段。品牌可能跟预算多少、请多少明星代言没有决定性的关系。产品、服务、口碑等等，才是你的品牌资产。

整体来看，做品牌最重要的前提是打磨产品，满足用户此前没有被充分满足的需求。品牌会提升用户的信任度，降低交易成本。

但品牌品牌交付给用户的，不仅是一个产品，而是用户想要完成的任务，我们很认同“Jobs to be done”（用户待办任务）的理念。从这个角度看，品牌最重要的是聚焦用户价值。

比如，我们团队负责工业设计的同事曾考虑把健身设备上的螺丝钉隐藏起来，美化外观。但工业设计不仅要关注外观，还要考虑用户的购买成本、是否便于维修，这些都是用户价值的体现。

无论是海外还是国内的运动品牌，本质上都在帮助用户完成好健身这件事。但我们观察到，国内用户对力量健身品牌的接受度还不够高。这背后有多方面的原因，比如目前健身人数还不够多；和动漫行业类似，健身也需要一定的物质基础；健身对时间、空间都有一定的要求，提高了用户门槛。

所以，我们把目标转向海外。速境的力量健身设备大概用了三年时间，实现了全球出货量领先。

图片来源：速境生活

沈颖：智能健身这个赛道虽然新，但也不乏高估值的创业公司甚至上市公司入局。作为一个新玩家，速境采取了哪些策略，从而超越头部选手？

刘韬：智能健身领域的头部玩家主要在美国。这些企业软件能力很强，但硬件有些乏力，背后的供应链是短板。

健身这件事特别依赖设备，这个赛道的企业需要对产品有比较强的掌控、迭代能力。如果硬件基础打得不好，企业后续很难获取新用户，拓展新市场。而中国的供应链能力远超美国。

在中国供应链的基础之上，企业怎么能够形成全球领先的优势？

首先，企业一定要找到可以长期深耕的方向，利用好技术复利。比如，大疆的技术链又宽又长，一直在迭代画质、图像传输、导航等等功能，有很强的先发优势。而有的消费品类技术路线很短，发展到红海阶段后，供应链和平台赚钱了，但品牌方不一定能赚到钱。

丰叔经常提到投资速境的理由。比如：中国的新能源汽车行业带动电机、电控持续发展，速境的训练设备配置了先进的电机、电控部件；中国在供应链端将会持续占据优势；中国拥有工程师红利，等等。

我从一位哈尔滨工业大学的教授了解到，在电机、电控领域，十年前日本、德国位于前列，如今中国领先全球。

其次，我们可以多关注“无人区”。比如，大疆的无人机、韶音的骨传导耳机，这些在早期容易被忽略的产品，都有机会成为爆款产品。越是在“无人区”，可能越能沉下心来布局专利、看人才、找技术方向。

比如健身设备这个市场，几十年来都比较平稳——几十家企业，瓜分着百亿美金体量的市场，创新与增长非常缓慢，甚至有些企业根本没有品牌。很多人提到健身，第一句话就是“反人性”。如今，健身这个赛道的接力棒到了我们90后手里。我相信在AI的加持之下，健身行业会有更多的机会。

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你觉得品牌如何给用户提供情绪价值 ？ 欢迎在评论区留言，截止至4月21日17:00点，我们将随机挑选3位读者，分别送出莉莎·费德曼·巴瑞特 的《情绪 》一书。

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