海外版「红果」，谁能抢先摘下

文｜壹娱观察 大娱乐家

从纽约到东京，从雅加达到圣保罗，继短视频之后，海外用户如今又开始被一种来自中国特色的创新内容形式所吸引——短剧。

这种竖屏、1分钟一集、节奏极快、爽点密集的娱乐内容，在中国出海资本的加持下，正以惊人的速度跨越文化与语言的壁垒，试图复制短视频的奇迹。

短剧出海的热潮背后，自然还是国内短剧市场的持续火热。

《2024年微短剧行业发展研究报告》

主打免费的红果短剧上线仅一年多，月活用户就已逼近1.6亿，成为字节跳动又一现象级产品。随之，从年轻人到中老年群体，从一线城市到县城小镇，短剧几乎包打天下，使得从长视频到电商再到外卖平台，现在只要做内容营销，想到基本第一个就是短剧。

庞大的短剧产能最终也像绝大多数中国产品一样，需要走出国门。

从美国到日本，从东南亚到拉丁美洲，短剧出海的脚步持续加速。中文在线旗下的ReelShort、点众科技的DramaBox、Mega Matrix的FlexTV等数百个平台已经在全球市场奋战了超过两年时间。

ReelShort官网

今年年初，短剧出海赛道又迎来了真正的搅局者——字节跳动，其免费短剧产品Melolo开始印尼、菲律宾等市场悄然布局，并且在日本也上线了付费模式为主的PikoShow，在背靠TikTok这一巨大流量池的情况下，字节跳动全面入局，无疑将重塑整个短剧出海行业的竞争格局；与此同时，诚如麦芽旗下海外短剧应用NetShort月入6110万等消息不断渲染，更多虎视眈眈者也在加速入局与冲榜……

短剧出海，这场看似充满希望的淘金热，究竟是真金白银的机会，还是"赔本赚吆喝"的资本游戏，谁能在这场争夺战中抢先摘下海外版"红果"，就目前而言，乱战尚需时间才能见分晓。

01 狂赚or倒贴，短剧出海的幻象与现实

过去两年，短剧出海的火热程度可谓空前。

据点点数据保守测算，2024年海外短剧的全年总流水超过了4亿美元。据统计，上线的海外短剧平台已经超过了两百个。

TikTok for Business之前发布的《2024短剧出海营销白皮书》显示，未来海外月均短剧用户规模预计将达2至3亿，市场规模将达到100亿美元。

《2024短剧出海营销白皮书》

在不久前举行的第十二届中国网络视听大会上，点众科技董事长陈瑞卿更是放言，"预计海外三年50亿美元，2029年内将突破560亿美元"，不管这些数据的出处何在，从绝对数字来说足以让任何投资者心动不已。

不过，就像国内短剧市场的市场规模"含水量"惊人，稍微深挖一下这些亮眼的市场估值背后，短剧出海的现实或许没有那么美好。

以通过借壳上市实现"短剧上市第一股"的Mega Matrix为例，这家运营出海短剧平台FlexTV的公司在其最新财报中展示了短剧出海业务的真实面貌。

Mega Matrix在2024年实现了3618万美元的总收入，其中会员和充值收入占比87.3%，广告收入占比10.2%，内容授权收入占比2.5%。

Mega Matrix 2024年财报

表面上看，这是一个相当可观的收入规模。但同期，公司的销售费用高达2255万美元，其中广告支出达2239万美元，占总收入的62%。

换言之，公司超过一半的收入都被投入到了获客和推广中。

这一现象在短剧出海行业中并非个例。

根据《环球银幕》去年12月的报道，短剧投流成本占据了总成本的八九成，意味着十几万美元制作的短剧，需要花费上百万美在社交媒体进行推广。

问题在于经过将近两年多的市场培育之后，北美的短剧市场是不是真的有了一批高粘性用户，依然值得怀疑——FlexTV过去一年的1000万活跃用户中，只有100万有过付费行为，从数据来看，一旦平台方放缓投流力度，用户增长和收入就会迅速下滑。

Mega Matrix 2024年财报

最典型的例子是昆仑万维旗下DramaWave。根据DataEye研究院的统计，DramaWave过去一段时间里在买量素材投放上遭遇了显著下滑，跌幅高达70%。与此同时，其全球市场日下载量从原先的约70万次迅速跌落至不足5万次，跌幅之大几乎与投放断崖下滑有正相关。

FlexTV的境况也不容乐观。根据白鲸出海的报道，其近期收入较半年前同比下滑了124%。在Mega Matrix的财报中，其实不难看出尽管总收入看似可观，但公司在2024年仍然录得1050万美元的净亏损。

不挣钱大概也是行业共性。即便是拥有一定品牌先发效应的ReelShort，其大股东中文在线最近发布的财报预警中表示2024年1月1日至2024年12月31日，公司净利润为负值，主要由于公司为扩大海外业务规模，对海外视频剧业务加大推广及研发投入所致。

中文在线2024年业绩预告

冲量买榜拉抬股价的质疑声也一直伴随着几家主导短剧出海的上市公司。2023年5月，中文在线将海外短剧平台ReelShort母公司CMS从合并报表中剥离，因此也很难在看到ReelShort的具体财务状况。

可以说，短剧出海至今，高昂的获客成本始终没有太多解决方案。

毕竟短剧出海并不是单纯的内容投流，几乎各家都是以平台+内容的综合形态，想让用户下载app甚至付费势必需要更海量的投放，Google、Meta、TikTok、X以及App Store等等渠道，有业内人士表示北美拉新的成本差不多来到了15美元/人。

《2024短剧出海营销白皮书》

成本不降与收入不涨的双重压力，使得短剧出海行业本就不挣钱的状态进一步加剧。一些早期入场的玩家已经开始感受到这种压力，不得不调整策略以应对市场变化。此时，字节跳动的入局，很可能会是一记绝杀。

02 免费反超付费？海外短剧市场急需大一统

在短剧出海的赛道上，目前的商业模式几乎是在完全复刻国内路径：付费短剧先发教育市场，免费短剧后至尝试收割成果。

这两种模式各有特点，但瞄准的其实是同一个市场。

付费短剧以ReelShort、DramaBox和FlexTV为代表，主要采取"免费看前几集，后续付费解锁"或订阅会员的模式。

图源：国海证券

这一模式在美国、日本等发达国家市场表现尤为突出。根据Mega Matrix的财报，其在美国和加拿大地区的ARPU达到6.53美元，远高于亚太地区的3.18美元、欧洲、中东和非洲的1.59美元以及拉丁美洲的1.37美元。

地区差异与当地用户的付费习惯密切相关。欧美用户习惯于为优质内容付费，这得益于Netflix、HBO等流媒体服务多年来的市场教育。

而免费短剧则以字节跳动的Melolo为代表，目前主要是通过内置广告实现变现，并在印尼、菲律宾等新兴市场快速增长。

Melolo自上线以来，下载量环比增长193%，近七成下载量来自印尼，余下的主要来自越南、泰国和菲律宾。这一模式更接近国内红果短剧的玩法，通过免费内容吸引大量用户，再通过广告或其他方式变现。

图源：点点数据

Melolo能否将红果短剧的成功经验复制到海外市场，还存在诸多不确定性。

首先，在Melolo之前，Reelshort、DramaBox等头部短剧公司已经在海外形成了一定品牌效应。

尽管被中文在线剥离出财务报表之后，很难在一窥Reelshort的财务状况，但其CEO多次接受《华尔街日报》《纽约时报》的采访时，俨然将自己塑造成了中国短剧出海的第一品牌。

而推广力度惊人的DramaBox目前Facebook主页和TikTok分别拥有1227万、910万粉丝，也形成了一定的品牌辨识度。

其次，Melolo自然还会受到TikTok在美国市场不确定性的影响，毕竟想要复制抖音对红果的流量扶持，Melolo依然需要一个能够高效运转的TikTok，这大概也是为什么目前Melolo更多还是集中进攻东南亚市场，在北美没有太多声量。

Melolo App截图

最后，短剧出海现在最大的问题其实还是各自为战，不论平台还是内容都不具有规模效应。

随着大家都在往短剧赛道上挤，短剧的内容同质化现象日益严重，让海外短剧内容供应链薄弱的问题进一步凸显。这不仅导致了用户审美疲劳，还进一步推高了获客成本。

根据Mega Matrix财报显示，英语短剧的制作成本从2024年初的约10万美元/部翻倍至2025年初的约20万美元/部。这也为什么从今年开始，市场上出现了不少开始靠大量译制国产短剧的平台。

且越来越多国内平台和短剧厂牌也都在陆续争夺出海蛋糕，这种背景之下，接下来的竞争无疑会进一步加剧。

图源：DataEye

海外市场虽然在内容监管方面相对宽松，但复杂的文化环境以及潜在竞争的存在依然不可忽视。

一方面，不同国家和地区的文化差异要求短剧内容进行本地化调整，在阶层、宗教、性别等多元议题的观念越发分裂的当下，其实已经很难形成一套包打天下的内容生产模式。而想要进一步适应这种规模的本地化成本无疑更高，就目前而言显然并不具有性价比。

另一方面，在北美市场这种产业集成度极高的成熟市场，另一大尚未浮现的隐忧则是好莱坞。

就目前而言，整个好莱坞影视产业并没有将短剧当作一个明显具有威胁性的对手。

部分出海短剧截图

事实上，翻看好莱坞主流媒体的报道，短剧基本上不在日常讨论范畴，即便在国内的报道中已经"杀疯了"超过两年时间，好莱坞大厂也并没有出现国内长视频对短剧以及背后平台的集体焦虑以及快速下场。

反而目前的北美短剧制作更多还是在承接好莱坞影视产业链外溢的资源，比如大量在洛杉矶寻找演出机会的新演员，会靠参演短剧来维持生计。

若是Netflix这类拥有超级平台以及海量好莱坞主流影视资源的流媒体选择亲自下场，或被Roku收购的好莱坞原生短剧平台Quibi复兴，这些出海短剧平台尚未形成规模优势的情况下，是否还能保有足够的生存空间，其实也值得进一步观察。

在这样的背景下，谁能抢先摘下海外版"红果"，谁能在短剧出海这条赛道上笑到最后——是已经占据先发优势的ReelShort、DramaBox，还是沿袭了红果基因的Melolo？更多还是要看是否能有平台实现领跑、号令群雄。

在某一时刻，这些五花八门的平台需要做出抉择，到底是安心成为某一平台的内容供应商，还是彻底被市场淘汰。

想要成为海外版"红果"，更考验谁有足够的耐心和家底，能够烧出一统天下的局面。