最会玩流量的芒果TV，为何在“甲亢哥”直播中翻车了？

作者｜左言

编辑｜蒋浇

封面｜IShowSpeed

芒果台再次因为“综艺效果”被骂，这似乎已经不是一件新鲜事了。

4 月 7 日，美国顶流网红 IShowSpeed，AKA “甲亢哥”，在其 YouTube 账号上直播了他的长沙行。“甲亢哥”出生于 2005 年，真实姓名为小达伦·杰森·沃特金斯，他以搞笑夸张的风格走红于网络。今年 3 月，“甲亢哥”来到中国，开始在上海、北京、香港、重庆等地直播。

这本该是一个“地球村”性质的事情。如同 TikTok“难民”涌入小红书，一些中外年轻人之间的误解通过同一个社交平台慢慢弥合。“甲亢哥”自身风格开放接地气，也很适合帮助中国文化向外输出。

然而，“甲亢哥”长沙行又因芒果 TV 不合时宜的流程陷入争议。社交媒体上满是对于长沙行的吐槽，节目流程混乱、忽略嘉宾感受、过度植入广告……芒果又一次因极端的商业化和追求综艺感成为众矢之的。

屡次被骂，芒果 TV 为何还要死磕流量打法？

01 “甲亢哥”成芒果“工具人”

当天“甲亢哥”的直播大致分为两部分，前半段是他在长沙街头，以及城市内一些提前安排好的餐馆、景点等地停留，感受当地文化，后半段才是来到芒果 TV综艺《哈哈没烦恼》的摄影棚，与芒果的工作人员，包括该节目卡司大张伟互动。

在进摄影棚之前，“甲亢哥”的直播还算张弛有度。团队一行人体验了画像、刺绣织物，身着古装的工作人员邀请“甲亢哥”亲自从井里打水出来，尝一口 00 年代的清泉。

投箭、饮茶，与街头市民随机互动，整体节奏比起直播更像是提前设计好的真人秀节目，可以明显感觉到长沙方面对于这场直播做了非常缜密的安排和调度。从长沙街头的喧闹，到“甲亢哥”作为顶流网红的众星捧月，所有这场直播该有的声势都还算及格。

争议首先产生在文和友环节。文和友作为长沙地标性的餐饮休闲集合场所，能代表长沙进入直播无可厚非。

但是，在直播过程中，文和友老板强行抢镜，在甲亢哥和随行工作人员坐在桌前的时候，要求“卤鹅哥”让座给他，还半开玩笑地说“I am boss，不然我就去重庆。”（“卤鹅哥”来自重庆）。

到了长沙本土说唱歌手盛宇、功夫胖展示的环节，文和友老板仍然挤到“甲亢哥”身边，抢夺话筒、故意抢镜，惹得社交平台上一片吐槽之声，连带着文和友也成为众多网友抵制的对象。

网友对于“甲亢哥”长沙行最多的不满，来自于喧宾夺主的抢镜。后半段芒果 TV 参与进直播后，争议几乎产生在同样的地方。

这本该是这场长沙行最大的看点之一。甲亢哥最早国内走红，很大原因之一来自于甲亢哥观看大张伟《阳光彩虹小白马》的切片视频，中文歌词与黑人冒犯词汇的反差颇具戏剧效果。甲亢哥和大张伟真人线下见面，同样也是众多网友最为期待的环节。

但最终芒果呈现的效果却差强人意。本该是作为直播主角的“甲亢哥”，在直播环节中沦为工具人，芒果 TV 上演了一波反客为主的骚操作。

当“甲亢哥”进入上台与大张伟等卡司互动时，节目组设计的大多是教外国人说中国方言这类很难体现嘉宾特色的环节。网友及 Speed 最为期待的大合唱《阳光彩虹小白马》环节，则有些草率了事，甚至连整首歌都没唱完。

更多的时长都交给了芒果 TV 的各种花式植入，包括反应缓慢、回复乏味的芒果大模型语音助手、让人摸不着头脑的赠送给 Speed 的芒果 TV 国际版会员。

更不用说节目录制结束后，Speed 在演播厅门口长达 10 分钟的与工作人员合影、一一和散场观众握手的尴尬环节。整场活动中 Speed 更像是一个一直被 Cue 流程的吉祥物角色，而不是过来体验中国文化的主角。

客观来说，芒果 TV 也做了一些颇具湖南特色的流程体验。比如芒果台设置了“拦门酒”和“高山流水”环节，因“甲亢哥”未满美国合法喝酒年龄，工作人员也提前说明了知道他不能喝酒，所以准备的是茶和水。

而关于“甲亢哥”被呛到，被竹竿绊倒等等争议，到底是他个人的直播效果，还是芒果台确实安排欠妥，实际上存在模糊地带。

02 芒果 TV，抓紧一切机会“娱乐至死”

芒果被骂，有合理的地方，也有网友因芒果擅长制造噱头，先入为主的武断审判。

观众们对于这场直播最大的不满，或许不完全来自于直播本身，也是网友对于芒果长期以来过度追求商业化、娱乐化的一次集中的不满情绪爆发。

往前些年追溯，当国内的娱乐产业尚未成型的时候，湖南卫视、芒果 TV 一度以擅长综艺效果备受追捧，而回顾芒果台近段时间的负面评价，大多是关于恶意剪辑、故意制造话题冲突等等内容层面的问题。

芒果在社交平台上的口碑翻转，是从什么时候开始异化的？

表现最为突出的，或许是近几年芒果在综艺节目中刻意制造的种种或猎奇或抓马的戏剧冲突。某些时刻，这些明星之间如同短剧式的人际冲突甚至盖过了综艺节目本身。

最早《乘风破浪的姐姐》是一档失意女明星重新找回自我的励志竞赛节目，但到了最近的《乘风 2025》，成团的目标已经完全沦为背景板，节目组着墨更多的则是明星之间的人际冲突，被网友戏谑为“变成拉帮结派扯头花”。

比如节目初期，节目组多次放大叶童和他人的对话，给人一种好脾气的叶童总是遭受不公对待的感觉。中医给叶童把完脉，曹颖表示自己比叶童年纪小，看看身体素质对比起来怎么样，镜头刻意突出了叶童的“尴尬”和曹颖的“炫耀”，制造戏剧冲突。

还有周雨彤在《花儿与少年》第六季中的“外卖剩饭”事件。节目中呈现的第一轮事实是，节目组为九人团队准备了 25 盒外卖，周雨彤等四人在宋茜、陈好未归的情况下，提前打开并吃了所有外卖，导致宋茜回来之后只能吃香蕉，陈好默默收拾残羹剩饭。

本就一直被指责刻薄没家教的周雨彤，又一次陷入舆论危机。

但节目组后续放出的未删减片段显示，周雨彤等人并不是在宋茜、陈好不在场的时候擅自打开外卖，而是喊了两人吃饭，但宋茜选择先去备采，后面周雨彤也提到了“吃的给她和茜再留一点”。而且，饭菜其实是金晨朋友为大家定的，而非节目组发放的定量工作餐。

芒果的另一个常用操作是利用未播片段强行反转。

最大的“受害者”是《再见爱人 4》的麦琳。节目刚开播的时候，李行亮双亲都不在人世的事实就率先出现了，其妻子麦琳的诸多控制欲表现、既要又要的苛刻难搞等等行为，被舆论攻击为“吃绝户”“欺负李行亮没有父母”。

随着节目的播出，麦琳陷入一轮又一轮人身攻击，包括熏鸡事变、罢录风波、勾搭杨子等等，芒果台却几乎没有任何解释。而在节目接近尾声的时候，节目组才将麦琳是弃婴一事公之于众。

有网友质疑，李行亮双亲不在的事情可以在第一集讲，而麦琳是弃婴的出身却要放在最后说，这显然是节目组主动控制舆论导向的操作。

麦琳在芒果的剪辑中俨然成了纯粹的反派 NPC，李行亮的隐忍谦让是因为失去双亲，所以把麦琳当亲人一样包容，而麦琳则是毫无理由地挑剔与苛刻，这个人物在整个节目中变得过于扁平和单一。

不难理解，节目组的思路是制造悬念，保留戏剧冲突，所以才将麦琳是弃婴这件事放到最后作为反转戏码出现。但其实回顾《再见爱人 4》整个节目，大量的笔墨花在“麦琳是一个怎样的人”上面，而非节目本应该聚焦的婚姻问题。

《再见爱人 4》却因此“成功”了。

芒果 TV 累计播放量超 8 亿，更新日播放量 4000-5000 万，抢鲜版内容单期播放量最高达 872 万，助力平台三季度全网综艺有效播放量同比上涨 22%。微博主话题阅读量近 2 亿，“黄圣依下车” “熏鸡事变”等话题累计阅读量超 50 亿，热搜上榜次数超 100 次，更是捧红了熏鸡和奶皮子等“麦琳最爱”。

影视剧集可以通过设置概念、掌控叙事节奏为观众呈现跌宕起伏的剧情，但现实生活往往没有这么多强烈的反转。在流量与真实面前，芒果的天平似乎没有掌握好平衡。

03 没流量，就焦虑？

对流量的渴求是所有影视平台的通病，但芒果的焦虑似乎更大一些。

翻开芒果超媒的财报。2024 年芒果超媒全年营业利润预计为 16.66 亿元—20.26 亿元，区间中值为 18.5 亿元，同比增长约 1.5%，扣非归母净利润预计为 15.40 亿元—19.00 亿元，区间中值为 17.2 亿元，同比增长约 1.4%。营收和利润两大项的增幅仅有 1%左右。

芒果超媒的营收主要来自芒果 TV 互联网视频、新媒体互动娱乐内容制作以及内容电商业务三大板块。其中，芒果 TV 互联网视频占到总收入 70%以上的比重，而要想获得这一部分数据的增长，又要靠会员和广告收入。

会员方面，芒果 TV 有增长，但不多。

2024 年，芒果 TV 有效会员数为 7331 万，同比增长 10.2%，但从增速来看，上一年该项数字为 12.5%，会员增长出现疲态。

不能忽略的是，芒果 TV 的会员增长渠道，不仅有内容带来的自然流，还有来自 88VIP、移动芒果卡等合作带来的拉新。10.2%的增长，并不一定与内容强相关。

另一个值得注意的是，视频网站的会员既有长期续费的年费会员，也有因为当月出现现象级综艺或剧集而短期涌入的月会员。会员是否具有可持续性和足够的含金量，还要看 ARPU（每用户平均收入）。

简单计算，2024 年芒果 TV 会员收入 50.2 亿元，年末有效会员数 7331 万，全年 ARPU 大概是 68.2 元，2023 年会员收入 43.15 亿元，会员数 6653 万，ARPU 约 64.8 元。2024 年这项数字同比增长 5.2%。

会员数同比增长了 10.5%，会员收入增长了 18%，但 ARPU 的增幅却只有 5.2%，说明芒果在会员增长上的表现来自于整体会员数量的扩大，单用户价值并未表现出竞争力。

对比同行，芒果的 ARPU 大概只有爱奇艺的一半。

广告方面，2022 年之后芒果 TV 广告收入出现下滑。2022 年广告业务收入 39.94 亿元，2023 年该数字为 35.32 亿元。

同时，2022 年和 2023 年的会员收入分别为 39.15 亿元和 43.15 亿元，广告收入几乎跌到与会员收入持平的程度。

2024 年芒果的广告收入并未披露具体数字，财报中仅用“广告业务在下半年回暖”和收入环比上半年增长 8%来一笔带过。

营收利润涨势甚微，会员含金量不足，广告收入下滑，自然解释了芒果为何紧咬着流量打法不放。

实际上，芒果出现以上焦虑，以及对比同行稍显差距，也与其内容矩阵和平台倾向有关。

我们来理一个逻辑。长视频平台的收入主要来自于广告和会员，都与内容高度相关。能获得高广告收入的内容，需要涵盖明星阵容，或者是平台的 S 级项目。能收获高会员收入的内容，则需要剧集、综艺本身具有环环相扣的吸引力。

用这个逻辑来看芒果，擅长邀请流量明星，确实可以保证一定招商，广告收入起码处于及格线。

但至于长时间高忠诚度的会员付费，芒果以综艺为长，尤其是《再见爱人》《乘风》《明星大侦探》这样的 N 代综艺，会员吸引力显然不如剧集思维为导向的爱优腾。

毕竟，爆款剧集能通过优质内容自带的悬念和剧情推动，吸引用户不断付费看更新。而芒果靠综艺持家，为了弥补综艺和剧集之间本身存在的基因差距，只好频繁人为制造冲突，试图达到和爆款剧集一样的效果。

竞争压力之下，芒果似乎“走偏了”，所以在“甲亢哥”这场文化直播里也不遗余力地为自己的节目、会员、海外版卖力吆喝。

或许接下来，芒果应该思考一下，什么才是真正可以留住人心的好内容。