饮酒者3年减少了500万！全球酒精饮料销量下滑看不到“尽头”？

过去一年，全球范围内的酒精饮料销量未达预期是已知的事实，但依然有一些“稳健增长”扛住了市场滑坡。

国际葡萄酒及烈酒研究所（IWSR）的最新数据显示，2024年全球前20大市场的酒精饮料（TBA）较上一年下降了1%。不过，高端啤酒、龙舌兰酒、印度威士忌和普罗塞克等酒类仍存在增长空间。

在此期间，烈酒和即饮酒（RTD）是仅有的实现增长的类别，优于啤酒和葡萄酒。相比啤酒2%微乎其微的下滑，葡萄酒的跌幅高达21%。

例如，美国酒业巨头星座集团因为葡萄酒业绩“拖后腿”，进入2025年之后只好决定忍痛转卖手里的葡萄酒品牌。

整体来看，全球前20大市场销量未能达到预期的1%-2%增长目标，相当于减少3亿多箱箱（每箱9升装）产品，其中美国、中国、印度及欧洲市场表现均不及预期。

IWSR研究与运营首席运营官艾米丽·尼尔（Emily Neill）表示：“受到贸易中断与经济疲软的影响，2024年中国TBA销量下滑4%，进而波及了啤酒、干邑及苏格兰威士忌的市场，但影响不大。”

相比之下，新兴市场的表现更为积极，巴西、南非、印度和墨西哥都取得了显著的增长；而成熟市场则出现了明显的下滑，美国和中国均出现不同程度的跌幅。

Emily Neill解释道，“超高端烈酒的消费转移、中国持续的经济疲软抑制了需求，以及葡萄酒在主要市场的持续困境，所有这些因素加在一起，导致去年酒类市场未能达到适度的预期。”

有一点令人费解的是，面对市场上低价酒内卷日益加剧的现状，IWSR的报告给出了一个截然相反的结论。

报告称，葡萄酒消费的下降在低价葡萄酒领域尤为明显。2021年至2023年间，全球平价葡萄酒销量下降了27%，而IWSR预测，2025年至2027年间，只有高端及以上价位的葡萄酒销量才会增长。

目前来看，由于针对性关税有可能引发酒类行业的巨大变化，今年酒水市场的前景仍然难以预测。

2024年，高端化市场推动了啤酒品类的增长，但葡萄酒品类的高端化趋势明显减弱，而烈酒品类的高端化趋势似乎与之相反，因为消费者越来越追求高性价比。

在高端和超高端及以上的细分市场，葡萄酒销量的跌幅较小，而啤酒却成为市场疲软背景下的主要受益者之一，一些消费者会从葡萄酒和烈酒转而寻求更实惠的选择。因此，高端及以上啤酒的销量有所增长，但其价格档次则下降了近3%。

Emily Neill解释道：“消费紧缩不可避免地导致了高端化趋势的减弱，任何市场价值的提升都更多地与价格上涨有关，而不是消费者的自主选择。”

“香槟、干邑和苏格兰麦芽威士忌的销售业绩是衡量经济环境是否良好的晴雨表，2024年对这些产品的需求下降说明了当今消费者的谨慎态度。”

回顾2024年，全球前20大葡萄酒市场的葡萄酒销量下降了4%，这主要受到美国、英国、法国和德国等重要市场大幅下滑的波及。

“在一些规模较小、不太传统的市场，葡萄酒确实出现了一些增长亮点。此外，西班牙的增长，尤其是静止葡萄酒的增长，更是振奋人心。”Emily Neill说道，“在西班牙出现高端葡萄酒市场上涨，说明有竞争力的价格正在赢得饮酒者的青睐。”

普罗塞克的全球消费量也出现增长，一方面得益于其具有吸引力的价格，成为一部分人的香槟“平替”；另一方面日益流行的“日咖夜酒”为其营造了轻松舒适的消费场景。

根据IWSR发布的《2024年全球葡萄酒趋势执行摘要》，预计未来几年主要市场的葡萄酒产量将继续呈下降趋势。

全球市场整体销量的下滑，也伴随着消费人群的减少。尽管成年人口总体有所增加，但2021年至2024年间，葡萄酒消费者数量却减少了500万。

报告强调，有17个主要市场的40%消费者正在减少饮用葡萄酒。其中，28%的人由于经济拮据而减少了葡萄酒支出；23%的人由于价格上涨而减少了葡萄酒消费。

报告中还提到，增长放缓趋势在中国尤为明显，2018年至2023年间，中国市场的静止葡萄酒销量减少了近1亿箱。虽然大幅度的下降已经过去，但预计下降趋势仍将持续。

在许多成熟市场中，老年消费者占葡萄酒饮用者的大多数，比如在英国、法国、葡萄牙和比利时等国家，55岁以上的人群占葡萄酒饮用人口的近50%。

然而，如今20多岁到40岁的消费群体中，千禧一代对葡萄酒的兴趣越来越浓厚。这个群体更具实验精神，愿意在葡萄酒上花更多钱，而年长的消费者则在削减开支。

对于寻求忠实客户的葡萄酒品牌来说，千禧一代乐于尝试不同的葡萄品种和饮品，既是机遇，也是挑战。通过个性化体验和品牌故事吸引千禧一代，有助于提升品牌知名度和忠诚度。

IWSR消费者洞察和定制分析首席运营官理查德·霍尔斯特德（Richard Halstead）总结称：“资深的饮酒者忠诚度较高，但花费较少；而年轻饮酒者对某一类别的葡萄酒更感兴趣，并愿意支付溢价。”

总而言之，通过了解并适应年轻消费者不断变化的偏好，葡萄酒行业必定能够应对这一复杂形势，并在未来几年蓬勃发展。

文中部分图片源自unsplash

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