葡萄酒即时零售业态的进化与阵痛 | WBO调查

近年来，在即时零售风潮下，酒类即时零售赛道正迎来高速增长期，行业竞争也日趋白热化。目前，这一领域已形成多元竞争格局，既有美团歪马送酒依托互联网巨头的平台；也有酒小二专业酒类即时零售代表企业；同时还涌现出一些区域性玩家，原有的酒类连锁企业也纷纷转型，各方势力共同掀起了激烈的市场争夺战。

聚焦到葡萄酒品类，WBO注意到，在行业普遍面临严峻挑战的情况下，某进口葡萄酒品牌负责人透露，2024年旗下产品在即时零售渠道的营收达到2亿元。

那么，在经历了“新兵入场”的阶段，即时零售平台近一年来有哪些新变化？葡萄酒在该渠道的生存状态如何？WBO进行了一番调查分析。

01

头部即时零售平台：市场下沉与扩张，创新与整合

随着消费习惯与生活节奏的演变，消费人群与消费场景的快速变化。以酒小二、歪马送酒为代表的即时酒水零售平台，凭借“快、多、真、省”的核心优势，正在酒类市场加速扩张，美团系、京东系的综合性即时零售平台也在加速进化。

据酒小二官方在2025年初发布的数据来看，其目前拥有2000+个前置仓及11000+名配送员，在酒类营收方面获得了71%的复合增长。而在区域拓展上，酒小二目前已经进驻18个省级市场、超150个地级市场和超300个县镇级市场。

背靠美团的歪马送酒的表现也不容小觑，美团方面曾表示，歪马送酒2024年交易额或达30亿元、营业门店数超千家，其中大多数为直营店，歪马送酒自2021年启动以来呈现持续增长的态势。歪马送酒方面透露，接下来将重点发力北方市场，尤其瞄准河南、山东等高需求省份，同时持续深耕下沉市场。

美团另一个酒饮即时零售板块——美团酒饮闪电仓也正面向全国招募合作伙伴，计划到2025年首批覆盖成都、东莞、合肥、长春等50座城市。这背后是美团闪购在去年夏天公布两个月卖掉了1.5亿升啤酒，增速达68%的数据支撑。

市场下沉与终端点位扩张是头部即时零售平台近两年的重点策略，同时，整合创新也伴随着渠道的变化加速。

京东近年来在即时零售领域的布局愈发系统化和多元化，通过多维度战略整合与创新，逐步构建起覆盖全场景、全品类的即时零售生态。除了其原有的京东超市、京东酒世界、京东小时达等，去年更是切入外卖赛道—“京东秒送”诞生。京东于2024年5月将原有即时零售品牌“京东小时达”和“京东到家”整合为“京东秒送”，覆盖全国2300余县区市，合作门店超50万家，提供最快9分钟送达的全品类服务。

头部的扩张与市场日趋白热化，各平台纷纷在配送时效上展开角逐。

酒便利推出“20分钟配送”，酒快到则主打“9分钟送达”，酒小二同城酒水下单的平均时长已从25分钟缩减至15分钟。同样在激烈的竞争中，因为成本因素，盒马生鲜曾推出的“盒马X18酒窖”18分钟送达也悄然离场，转为酒类等品类30分钟送达。

当前即时零售领域还普遍存在平台自营业务与第三方商家相互渗透的交叉现象，京东、美团平台自建业务与第三方商家并行。

美团是典型代表，其既通过闪电仓，例如自营或合作前置仓，扩充SKU，又扶持歪马送酒等垂直品类自营品牌，同时开放平台吸引酒小二、烟酒店等第三方商家入驻。

有业内人士指出，这种模式既保证了酒水这样的高频品类的服务把控力，又通过第三方补充长尾商品丰富度。据美团公布的数据显示，美团闪电仓已超3万个，计划2027年达10万个，而第三方商家如酒小二通过美团流量实现订单增长，形成互补。

02

传统渠道承压让烟酒行、连锁店愿意接入即时零售平台

与此同时，传统渠道承压与名酒销售疲软正加速连锁门店及烟酒店向即时零售转型。

一方面，传统烟酒店面临多重困境，名酒利润持续下滑，非名酒销量惨淡，叠加房租、人力成本攀升，毛利率下跌；另一方面，消费者转向线上购物、健康意识提升导致客源分流，传统渠道的单一性难以适应市场变化。

在此背景下，传统酒类连锁店开始连接烟酒店借助美团、京东、抖音等平台进行转型。

四川指点半打供应链管理公司的相关负责人告诉WBO，其公司目前专注于即时零售业务，计划本月新开15家门店，并正在积极吸引烟酒店加盟合作。然而，加盟情况呈现明显的年龄分化，一是年轻烟酒店老板更愿意尝试，二是年长的店主则普遍持抵触态度。这主要是因为加盟后需要增加啤酒等引流品类，涉及繁重的搬运工作，且部分啤酒产品甚至处于负毛利状态，增加了经营压力。

针对这一情况，指点半打的负责人表示其会提供前期补贴，帮助加盟商覆盖负毛利商品的亏损，以降低初期运营难度，待业务稳定后再逐步实现盈利。

他坦言，当前传统烟酒店面临严峻挑战，一方面名酒价格倒挂导致利润下滑，另一方面烟草销售利润也在缩水，硬通货名烟价格倒挂，行业整体生存艰难。此外，他提到，已有多家酒类连锁企业开始试点即时零售模式，探索新的转型方向。

成都一家酒类连锁门店企业的负责人在谈及企业转型时表示：“目前我们正依托美团、京东等主流平台的酒水板块进行布局，以成都市为核心区域逐步拓展。通过整合现有数家门店与新建前置仓资源，构建产品矩阵，并借助平台导流、专业配送团队、增值服务和客户互动等多元方式推进业务发展。”

在客户获取方面，他表示，前期主要依靠平台流量导入、线下地推及爆款引流产品；后期计划通过线下活动持续沉淀客户资源。当前仍处于转型初期阶段，正在向行业优秀案例学习，同时也面临平台规则适应、产品转化率提升、团队管理优化以及单据量增长等核心挑战。

除了酒类连锁门店、烟酒店被倒逼转型以外，区域性的即时零售平台也在积极开拓市场。

成都醉麟送酒负责人亚麟表示：“我们起初在天府一街开设了一家40平米的酒水专卖店，主营啤酒、红酒和白酒。由于对美团等外卖平台的运营逻辑十分熟悉，随即抓住了精酿啤酒的市场风口，迅速上线美团店铺，主打啤酒、葡萄酒和洋酒的即时配送服务。消费者线上下单后，门店直接安排骑手送货上门。”

随着居家饮酒需求激增，“醉麟送酒”开拓即时零售服务以后，首月订单量即突破1000单，客单价稳定在100元左右。随后亚麟顺势推出自己的即时零售品牌，以加盟模式快速扩张，短时间内发展出20余家合作门店。

天津我爱我酒负责人郭福生表示：“我爱我酒作为即时零售商家，我们的核心价值在于赋能烟酒店伙伴。我们帮助加盟商在京东、美团、饿了么等主流平台开店并代运营，目前有上百家店，同时通过企业微信搭建私域流量池，实现精准客户运营。”

他坦言，在2024年8月创下单日订单利润双纪录，11月饿了么入驻后业绩再创新高，全年营业额近4000万。

山西长治的酒小快负责人牛浩告诉WBO：“酒小快通过抖音本地生活引流顾客到店，并将其转化为私域流量，以促进复购。消费者可在微信下单，15分钟内完成配送。去年，公司门店数量从10余家迅速扩张至100家，实现逆势增长。”

他透露，在销售表现方面，酒类产品整体增长达100%。一方面是采取爆品引流策略，另一方面是采用低价引流策略，例如将原价49.9元的西班牙葡萄酒以29.9元促销，吸引顾客进店消费。单店日均毛利1000-1500元，而低价葡萄酒仍能保持不错的利润空间。

03

葡萄酒品牌如何抓住这波新兴渠道红利？

即时零售的本地化服务体系已形成多元格局——美团闪购、京东秒送、淘宝小时达、抖音小时达等主流平台入口，整合了社区便利店、夫妻小店、大型商超及平台前置仓等多种业态，酒小二、歪马送酒等又具有独立的点单程序。综合性平台、垂直平台共同构建起即时零售的核心供应链生态，这一系列布局显著放大了酒类即时零售的市场声量与发展趋势。

那么，葡萄酒品类在这一渠道的发展生态如何？

“我们拉尼娜小矮人在歪马送酒、酒小二等即时零售渠道的销量均保持稳定增长态势，增幅虽未达到显著水平，但呈现稳步上升趋势。以歪马送酒为例，随着该平台持续拓展城市布局，其用户拉新成效显著，我们的销量增长与之形成良性联动。”拉尼娜相关负责人坦言，在酒小二平台，其葡萄酒品类全年销售表现稳健。需要说明的是，由于该数据非平台官方披露，保守评估为中游或中上游水平。

露森品牌发展总监杨祖延也表示：“我们品牌在酒小二、歪马、美团闪购等即时零售渠道都有入驻，去年整体销量都还不错。此外，这些渠道去年只有基础款雷司令，今年开始增加品类。”

销量的增长也得益于葡萄酒品牌积极配合渠道策略做出平台之间的差异化。

奥兰小红帽市场部徐嘉禹表示：“我们会根据不同渠道的情况来定制不同的策略，比如在盒马/歪马，我们核心还是以标品的干红和半甜为主，在小象超市以及酒小二等渠道，我们会进行更深度的合作，除了标品和其它主推产品外，我们也会开发渠道定制产品，比如小象超市的奥兰汪星人霞多丽干白葡萄酒，以及酒小二的奥兰牛魔王干红葡萄酒等等。”

他进一步介绍道：“我们品牌方主要还是配合渠道来做的动作比较多。比如做一些小规格的引流款，或者在夏季做一些冰饮等。”

拉尼娜相关负责人透露，公司在配合各渠道活动时，主要根据即时零售平台的营销节点和季节性需求，灵活调整产品推广策略。除站内活动外，团队也在持续向渠道提报多样化营销方案，如羽毛球赛事、露营活动等线下联动项目，旨在为即时零售渠道引流。

葡萄酒在即时零售渠道的销量呈现显著增长，也受消费端需求变化的驱动。

一是年轻消费群体的崛起与需求升级。年轻消费群体成为葡萄酒即时消费的主力军。他们更注重便捷性、个性化体验和社交属性，倾向于通过即时零售平台满足临时性饮酒需求。例如，露营、闺蜜聚会、深夜小酌等场景下，消费者想要快速买酒，而即时零售的“15-30分钟送达”服务完美契合这一需求。

二是即时配送与保冰服务优化消费体验。葡萄酒对饮用温度敏感，传统电商和线下商超难以满足即时冰镇需求，而即时零售平台通过技术创新解决了这一痛点。歪马送酒采用智能温控配送，确保酒水全程冰镇送达；饿了么推出“冰冰有礼节”服务，带动冰镇葡萄酒销量。

尤为值得注意的是消费场景的变化，美团相关负责人告诉WBO，大城市跨年夜是一年中卖酒最多的时候。在2024年，美团的即时零售在跨年夜的销量迎来了一次高峰。

04

仍有无奈：靠低价引流、中高端目前难以动销

即使部分葡萄酒品类在即时零售渠道获得了不错的增长态势，但总体而言葡萄酒品类在即时零售渠道仍然面临瓶颈。

据WBO的观察，酒类即时零售虽然相比前几年突破了原来的低客单价和品类以啤酒为主的限制，呈现出向中高端、多品类渗透的趋势。但总体而言，仍然有明显的“低价导向”。葡萄酒酒商王志透露：“在即时零售渠道，50元以下产品最畅销，超100元的葡萄酒销量不佳。”盒马、歪马送酒等平台虽有千元名庄酒，但多为跨境商品，即时零售品类仍以低价流通货为主，单瓶利润并不高。

从各个即时零售平台也能窥见这一现象，低价葡萄酒产品居多，该销量也高于中端、高端葡萄酒。

高价酒难动销的核心在于信任壁垒。王志指出，高端酒消费者偏好实体店或固定渠道，“他们对即时零售的临时性场景缺乏信任，且担忧假货风险”。此前电商平台的名酒造假案件加剧了这一疑虑，而部分平台通过经销商非品牌直供的采购方式，进一步削弱了消费者信心。

另外是即时零售渠道中，葡萄酒占比虽有所增加，但占比仍然较小。其实从各个即时零售平台的品类也能看出这一现象。牛浩坦言：“目前从我们的渠道来看，白酒占比为50%、啤酒为40%、葡萄酒和其他酒饮占比10%。同时，葡萄酒只有1个西班牙酒庄品牌的低、中、高端系列，零售价格区间为30-300元。”

酒小二与歪马送酒也能看出这一特点，有熟悉酒小二与歪马送酒的业内人士表示，两个平台的啤酒、白酒的销量可圈可点，在逐渐布局全酒饮品类、增加了各板块酒类的品牌产品后，葡萄酒的占比仍小于啤酒与白酒。

另外，随着越来越多的资本、酒商入局即时零售平台市场，竞争愈发激烈，包括葡萄酒在内的酒类产品同质化愈发明显，中小型商家压力不小。酒商张浩就表示：“平台上商家、店内产品同质化也十分严重，线上和线下一样卷，需要做出差异化。”当然，对于像头部即时零售平台而言，如上文所述，可以和品牌、厂家配合平台做出不同的产品，但对于中小型即时零售商家而言，却不易实现。

此外，“卷时间、卷服务、卷价格”，这三个策略也压得中小型商家喘不过气。以低价策略为例，王志表示：“我们目前依靠低价引流，实际利润并不高。后期还需要转换策略维持销量，不然会出现持续亏损。”

我爱我酒郭福生也坦言：“当前市场竞争极其激烈。以天津市场为例，我爱我酒堪称本地卷王，多个酒类品牌都在采取成本价销售策略，实际上长期处于亏损状态。这种以流量品驱动的打法，使我们成为美团、饿了么平台的头部商家，订单量巨大。但必须承认，包括名品啤酒、白酒在内的流通品目前普遍处于微利甚至亏损状态，这就是行业现状。”

*部分受访者为化名