东鹏饮料逆袭红牛

文丨许俏美

一直被吐槽模仿红牛的东鹏饮料，正在冲击红牛的市场地位。

根据港交所近期更新的上市聆讯资料，东鹏饮料正在申请港股二次IPO，在此之前，东鹏饮料已于2021年5月在上海证券交易所上市，如果顺利完成两地上市，竞争实力有望进一步增强。

财报显示，作为红牛平替的“东鹏特饮”能量饮料一年创造的营收就超过133亿，尝到甜头的东鹏饮料近几年也正在大力扩充各种类型的产品线，如运动饮料、茶饮料、咖啡饮料、植物蛋白饮料等等。

中国功能饮料市场增长迅猛，相关研报显示，能量饮料是中国功能饮料行业中规模最大的细分品类，2024年以1114亿元的零售额占整体功能饮料市场零售额的66.9%，其次增长最快的是运动饮料，2024年以547亿元零售额占整体功能饮料市场零售额的32.8%，堪称饮料厂家们必争的一块蛋糕，市场竞争日趋激烈。

正在寻找全新增长极的东鹏饮料想要跨品类打造出另一个堪比“东鹏特饮”的大单品并不容易，进一步提升营收规模挑战越来越大。

“模仿”成功创造百亿财富

东鹏饮料成立的时间并不算短，前身东鹏实业在1994年6月就注册成立了，起初只是一家主要生产豆奶和菊花茶的国营小厂，经营业绩并不出色。

2003年，由于饮料厂经营困难实施改制，在厂里任副总经理的林木勤看准机会带领一些员工集资接盘了东鹏实业资产和产权，成立了深圳市东鹏饮料实业有限公司。

在进入东鹏实业之前，林木勤还曾在深圳奥林天然饮料有限公司担任部门经理，而这家公司是功能饮料品牌华彬旗下中国红牛的代工厂之一。

2009年，林木勤带领公司推出对标红牛的PET瓶包装的东鹏特饮杀入功能饮料市场试水，直至今日造就了一家百亿年度营收和千亿市值的饮料公司，堪称一段经营传奇。

东鹏饮料提交的IPO资料显示，公司的收入从2022年的85亿元增加至2024年的158.3亿元，年复合增长率达36.5%，而且净利润水平非常可观，从2022年的14.4亿元增加至2024年33.3亿元，2022年、2023年、2024年净利润率分别为16.9%、18.1%、21.0%，毛利也逐年增长在2024年达到44.1%。

东鹏饮料的研发费用目前在总营收中的占比并不高，2024年为6267万元，占比仅0.4%，比较耗钱的是营业成本、经销及销售费用，其中原材料及包装材料成本、制造和物流占大头。

东鹏饮料的命脉产品便是不同型号包装的东鹏特饮，2024年该系列产品的毛利率为47.5%，创收133亿元，占总营收的比例为84.0%，2022年的时候这一产品营收占比更高，达到96.6%，从近些年的布局来看，东鹏饮料正试图摆脱对大单品的过度依赖，降低市场竞争波动带来的风险。

东鹏特饮之外，其对运动饮料的摸索已见成绩，其“补水啦”产品在2024年带来了14.95亿元营收，在总营收中的占比达到了9.4%，算是拼上了功能饮料的另一块版图，其他饮料目前并没有太出色的单品爆款，包括茶饮料、咖啡饮料、植物蛋白饮料、果蔬汁饮料、鸡尾酒等等，但综合创造了10.23亿的收入。

红牛之外，东鹏饮料在能量飲料行业的市场地位已经不再是“小弟”角色，招股书中提及，如果按产品销量计算，自2021年以来东鹏特饮已连续4年抢占了该赛道的最高市场份额，成为全球能量饮料公司的前三。

东鹏饮料的产品目标消费者也一直在拓展，目前主要涵盖驾驶人群、蓝领和新蓝领人群、娱乐人群、白领人群、学生及运动健身人群等。

资料显示，截至2024年末，林木勤直接持有东鹏饮料49.74%的股份，如果综合其控制的有限合伙企业直接和间接控制东鹏饮料发行股本达50.16%，是公司最大控股股东，东鹏饮料2024年年度，共计派发现金红利13亿元，若按直接持有的49.74%股份算，林木勤可获得分红约6.46亿元。

整体来看，林木勤带领下的东鹏饮料算是国内复刻红牛最成功的商业样板，让这家公司有了向世界饮料巨头行列进发的底气。

难以复制的市场机遇

东鹏饮料能够在中国市场快速崛起，一定程度上也受益于中国市场红牛品牌的一阵“乱局”。

红牛原本是一位华裔泰国商人许书标于1966年在曼谷创设的一个机能性饮料品牌（属泰国天丝医药保健有限公司），其产品经常被夜班工人、长途客货运的驾驶员或泰拳选手拿来当作提神与健身用。

最厉害的一个分支是总部位于奥地利的红牛股份有限公司，由许书标和奥地利商人迪特里希·马特希茨于1986年合资创立，数据显示，奥地利红牛2024年的净销售额为112.27亿欧元，折合约928.076亿元人民币，其赞助了众多领域的世界超级赛事和运动，例如知名的F1方程式赛车中的红牛车队，2024年，奥地利红牛还与意大利甲级联赛的都灵队、英格兰超级联赛的埃弗顿队达成多年赞助协议，成为这两支俱乐部的能量饮料合作伙伴。

但中国红牛跟奥地利红牛并无太大关系。1995年，泰国天丝集团为突破中国市场准入壁垒，与华彬集团合作成立了红牛维他命饮料有限公司（即中国红牛），因泰国红牛配方当时不符合中国食品标准，在华彬集团协调下，完成配方本土化，并通过购买商标及设计 “红牛” 简体中文商标，解决了商标注册障碍。

华彬集团旗下的中国红牛推出了“红牛维生素功能饮料” 和 “红牛维生素功能饮料（牛磺酸强化型）”等产品，并确立了红牛双牛独特商标，采用小金罐包装，通过 “市场无盲点，逢店必进” 策略、体育营销等方式，中国红牛逐渐在国内打开消费市场，在2012年中国红牛全国销售额就突破了百亿元规模，2014年更是达到200亿销售额规模，市占率曾高达82.1%。

2012年许书标去世后，其子许馨雄接管天丝集团与华彬集团的合作出现裂痕，2016年起，双方就商标归属等问题陷入长时间法律纠纷，这导致华彬集团的“中国红牛”市占率从2012年82.1%逐步降至2024年31.2%，后来又推出 “战马” 品牌寻求更加独立的品牌形象和市场突围产品，而天丝集团则通过价格战和诉讼施压等抢占市场，2024年市场份额突破13.84%，推出了红牛安奈吉饮料、红牛维生素风味饮料、红牛维生素牛磺酸饮料、红牛维生素能量饮料等多款产品。

功能饮料市场主打一个消费者心智占领，“困了累了喝红牛”曾是中国红牛被广为人知的一句广告语，2013年中国红牛为了提升品牌内涵将沿用了多年的广告词改为“你的能量超乎你想象”，这给东鹏饮料创造了一次难得的品牌大冲杀机会，“累了困了喝东鹏特饮”让消费者对其品牌印象直接拉升，加上花重金请谢霆锋做代言加强宣传攻势，一款亲民版红牛平替饮料“东鹏特饮”就此日渐火爆起来。

红牛品牌与产品幕后的一场乱局之争给消费者造成了不少选择困扰，而且随着饮料市场的多元竞争变化，红牛一直定位高端饮料的价位也不占太多竞争优势，这给了正专注市场突围的东鹏饮料难得的一次破局机会，中国红牛也曾尝试过在港交所上市，但由于法律纠纷、监管政策等原因未能成功。

最新消息称，2024年中国红牛对外宣布业绩重回210亿水平，得益于抢占消费者心智的时间更早更长，红牛品牌知名度依然较高，且积累了庞大且忠实的消费群体，单从能量饮料这个板块看仍是东鹏饮料强劲的竞争对手之一。

模仿不是“万能”策略

靠“模仿”红牛崛起的东鹏饮料如今面临的竞争局面也更加复杂，单靠模仿的成功经验再复制还能不能带领东鹏饮料走上更高的台阶并不好说。

在功能饮料市场，作为另一个红牛“效仿者”，达利食品旗下的“乐虎”发展势头不容小觑，它与东鹏特饮策略类似，乐虎也主打高性价比路线，在下沉市场发力，试图通过亲民的价格吸引消费者，数据显示其2024年市场占有率达到了9.2%，在二三线城市及乡镇市场拥有十分广泛的销售网络。

华彬集团的新兴功能饮料品牌战马，走差异化竞争路线，将目标受众聚焦于年轻消费群体，2024年其市占率约为5%，虽然目前市场份额相对较小，但凭借精准的市场定位和创新的营销方式，增长速度较为显著。

元气森林推出的“外星人”电解质水，在电解质饮料这一细分领域成绩突出，2023年年度销售额超过35亿元，同比增长近三倍。

农夫山泉的“尖叫”和“力量帝维他命水”等在功能饮料市场的发展也不容忽视，2024年其功能饮料产品收益达49.32亿元。

此外，百事公司旗下的运动型饮料品牌佳得乐、美国怪物饮料公司旗下的魔爪能量饮料等很多国际饮料大厂也都在发力中国市场。

东鹏饮料近几年的产品创新性和差异化打法与同行相比并不突出，例如元气森林在2021年推出外星人电解质水，东鹏饮料就跟着在2023年推出补水啦产品；农夫山泉推出的东方树叶、茶π相继走红，东鹏饮料就跟着推出鹏友上茶、果之茶等，甚至也布局了VIVI鸡尾酒、海岛椰以及东鹏大咖咖啡饮料等等，总之什么产品在市场火就去做什么，这看似是种稳妥的策略，但一定程度上难以使得东鹏饮料进一步提升其品牌高度。

因为无论朝哪个方向跟进突围，同样都是一场消费者心智占领比赛，而率先做出市场开拓式创新的品牌虽然存在风险但成功后往往也能收获最大，想要更上一层楼的东鹏饮料是时候做些差异化的开拓创新，而不是一直打模仿战了。