两年关掉500多家直营店，海伦司转型加盟这步棋是否奏效？

“小酒馆第一股”海伦司交出的这份2024年成绩单不算理想，营收同比大幅下滑近四成，这已是公司连续第三年营收下滑；公司拥有人应占年内利润由盈转亏。

海伦司也在通过转型改善业绩状况。2023年开始大批量关闭直营门店的同时，也重启加盟，两年时间关闭500多家直营店，开了400多家“嗨啤合伙人酒馆”的加盟模式门店。尽管特许经营业务收入在2024年实现了八成的增长至1.95亿元，但从单店效益看存在下滑。其中，单个嗨啤合伙人酒馆日均销售额同比下降近三成；同店单店日均销售额下滑超两成。

自称小啤酒不超过10元的海伦司以低价路线被称为“酒馆界的蜜雪冰城”，但其这一模式为何在注重性价比的消费趋势下仍未走出盈利困境，在业内人士看来，海伦司存在的主要问题不在于是直营还是加盟，而在于自身商业模式是否适合当下消费趋势和社交需求以及人们的生活方式，尤其是随着低成本社交场所和类型的不断丰富，像小酒馆这类能否从尝试性消费转化为长期消费习惯，都值得探讨。

两年砍掉500多家直营店

日前，海伦司发布2024年业绩报告，录得营业收入7.52亿元，较2023年的12.09亿元大幅下滑37.8%，公司股东应占溢利由盈转亏，亏损约0.78亿元，上年度盈利1.8亿元。经调整后净利润为1.01亿元，同比下降65.29%。

对于业绩下滑，海伦司称系公司围绕平台化转型的战略，调整直营酒馆网络，使得直营业务收入下降所致。

公开资料显示，海伦司于2023年开启平台型公司的转型，从2023年12月31日至2025年3月19日，两年关闭直营门店511家。具体看，截至2023年底，该公司直营门店255家，当年净减少398家；从2023年12月31日至2025年3月19日，直营酒馆从255家减少至113家（其中2024年底至2025年3月19日减少1家）。在2023年6月，海伦司开启加盟店“嗨啤合伙人”模式，随后加盟店迅猛拓张，到2023年底门店达132家，而在2024年以来增开近300家，截至今年3月19日已开业门店增至424家，已累计签约门店499家。此外，特许合作酒馆从2023年底的92家减少至今年3月19日的42家。

当下海伦司全球579家门店中，加盟合作模式的门店占比超七成。从营收数据看，特许经营业务收入从2023年的1.05亿元增长85.7%至2024年1.95亿元。这也意味着，其7.52亿元营收中直营收入仍是主力。

而从单个酒馆的日均销售额看，根据海伦司发布的2024年业绩报告显示，单个直营酒馆以及特许合作酒馆日均销售额（中国内地）从2023年的7300元降至2024年的7000元，单个嗨啤合伙人酒馆日均销售额从2023年的7100元降至2024年的5000元，同比下降近三成。

在业内人士看来，海伦司单店销售额下滑既有外部市场因素，也有其内部转型影响，海伦司关闭了大量直营店，但加盟店还在初期阶段，运营效率还没上来，可能拖累整体业绩，与此同时，加盟店还存在下沉市场客单价较低，品牌认可度不足等，都会导致单店效益的下降。

同店销售额下滑超两成

同店分析是衡量企业存量业务健康度的“显微镜”，尤其适用于成熟企业判断护城河是否稳固。通过“同一门店+时间对比”剥离新店扩张等干扰因素，直接反映成熟门店的经营效率，聚焦经营本质问题。

从海伦司发布的同店销售情况看，2023年以及2024年分别至少营业300天的154家酒馆，同店销售额从2023年的6.7亿元减少至2024年的5.28亿元，同比下滑21.3%。同店日均销售额从约186万元减少至约146万元，同比下滑21.5%；同日单店日均销售额从1.2万元减少至9500元，同比减少21.5%。

对于同店下滑的表现，海伦司称主要受国内经济市场复杂多变所致。同时称，正通过一系列措施提升同店业绩，包括优化运营模式，提升门店经营灵活性，增强绩效激励，加大推新品力度，提升门店吸引力和品牌力，增强消费体验，增强老客户复购水平。

新京报记者注意到，在海伦司官网的产品介绍中，啤酒类产品显示有10余种，还有十几种鸡尾酒、洋酒、嗨斗。小吃主要有芥末黄瓜、香辣豆皮、烤翅、鸡米花、土豆条、花生、水果沙拉、车仔面等，选择性不算丰富。

该网站门店信息还停留在北京有7家门店的信息，但实际上有些门店如北京工人体育场店的电话已经无法拨通。4月10日，新京报记者拨打位于北京昌平区的一家海伦司门店的电话，工作人员称北京目前只有朝阳区、通州区、昌平区、房山区4家门店。

而从北京这4家门店看，人均不超百元的价格成为网友选择的因素，门店也有一些优惠套餐，比如87.8元的啤酒+零食（瓜子、锁骨）2人套餐；146元啤酒+零食（花生、瓜子等）的3-4人餐等，尽管有一些网友提到其价格优势，但许多网友在其评价中都提到了存在的共性问题，也反映出其经营存在的不足。在某点评类平台上，“酒水普通”“小食种类少”“环境差点意思”“氛围感差强人意”“服务态度不行”“特色不明显”等备受网友诟病。

转型这一步棋是否奏效？

公开资料显示，2009年，海伦司创始人徐炳忠在北京创立第一家海伦司酒馆，通过加盟等运营形式拓展，并以低价吸引年轻群体消费。2018年至2019年，为减小加盟商营业不当导致公司品牌力下降的风险，海伦司专注直营模式，并将所有小啤酒从每瓶十几元降至10元/瓶，开启追求超性价比的路线。

直营模式确立后，海伦司也一度开启狂扩张模式，有统计数据显示，彼时该公司的直营酒馆数量从2018年的84家增至2020年的337家，复合年增长率约100.3%。直营酒馆模式起初给海伦司的营收也带来可观数据，经营收入从2018年的1.1亿元上涨至2021年的18亿元，冲向高点的海伦司2022年业绩出现转折，营收从近16亿元下降至2024年的7.52亿元。2021年和2022年，公司分别亏损2.3亿元和16亿元，尽管在2023年实现扭亏，但2024年再次转亏。

海伦司也在积极自救，包括对直营店扩张急刹车，数量下降的同时也减轻一定的成本负担。数据显示，其租赁负债从2023年底的2.56亿元下降至2024年底的1.45亿元。

然而，走低价路线的海伦司，在追求性价比的时代，为何并未提升其同店销售额，盈利困局也仍未突破，转型这一步棋是否奏效？

酒类营销专家、恒涵战略咨询机构董事长黄文恒对新京报记者分析表示，海伦司直营方式尚未实现持续可盈利发展，转型特许加盟拓展，一定程度上减轻了房租、人工等经营成本压力，但更多是被动自救，难以证明这种转型就能助其摆脱困境成为一种可持续发展的盈利方式。

黄文恒认为，当下海伦司存在的主要问题不在于是直营还是加盟，而在于自身商业模式的问题，海伦司主要经营啤酒、鸡尾酒以及炸鸡等小吃类，从我国的啤酒消费场景看，主要是满足有少量酒精饮料需求、用于佐餐的场景，从这个角度看，海伦司10元左右的小瓶装啤酒，与市场上工业啤酒或精酿相比并没有绝对的性价比优势；而从小酒馆业态的功能看，小酒馆微醺消费场景和社交方式，更多是小众人群寻求新潮的尝试性消费，能否从一次性体验尝试转化为长期的消费模式，是不是适合我们国人的生活方式，都值得探讨。

“从海伦司商业模式的底层逻辑来看，主要是满足于年轻人低成本社交场所需求，而随着这类社交场所和业态不断丰富，如密室逃脱、剧本杀、咖啡书屋等，具有社交、陪伴功能的新商业空间层出不穷，意味着小酒馆的可替代性也越来越多。”北京酒类流通行业协会秘书长程万松对新京报记者分析表示。

在香颂资本董事沈萌看来，直营店的控制力更强、营收贡献更大，但同样成本更高、风险也更大，对于企业而言这是一个很难的选择，需要把握直营店与加盟店的平衡。同时，他也认为，从目前的消费环境和形式看，小酒馆概念的热度有所下降，而且概念要再热起来的难度也不小，所以对于上市公司来说不得不认真对待当前的战略机遇和选择。

新京报记者 秦胜南

编辑 唐峥

校对 穆祥桐