北京宴杨秀龙：未来只卖饭的餐厅将会被淘汰！

文 | 杨秀龙

编辑 | 职业餐饮网 张铎

“餐饮业卖的不是饭，卖的是饭局。”

这是北京宴董事长、俏江南CEO杨秀龙，在职业餐饮网主办的第三届中国餐饮BOSS大会上抛出的一个犀利观点。

过去，饭店只要把饭菜口味做好了，一招鲜，走遍天，就能生意好。

现在，饭菜口味好，是必要条件，而非充分条件。只有把饭菜口味做好了，才能有未来，否则很快就会被市场淘汰。

未来，硬件装修是本命，菜品口味是生命，顾客体验是寿命。三命合一，才能有未来。通俗的讲，就是只卖饭的餐厅最终将会被淘汰。

餐饮的底层逻辑，正在发生深刻变化。面对消费需求的剧变，餐饮人如何以服务突围，在“情绪战场”中赢得高地？

在以《中国服务助力新质生产力》为主题的分享中，杨秀龙基于自己13年的餐饮创业与32年的服务经验，深入讲述了服务逻辑的战略跃迁。他提出“服务 = 顾客需求 × 中国服务”的独创公式，并结合实际案例，详细解构了情绪价值、体验设计与组织创新的实操路径。希望能为正在穿越周期、渴望突围的餐饮人，带来启发与思路。

（以下为演讲实录，内容略有删减。）

我姓杨，杨秀龙，山东人，在我身上除了“卷王”还有三个标签：一是高人，身高1米86；二是牛人，1973年属牛的；三是直人，山东人说话比较直，另外我强直性脊柱炎，和周杰伦、张嘉译一个病，想让我弯腰比登天还难。

2011年9月份到北京创立北京宴，开业之后“八项规定”横空出世，精准“打击”。2017年12月26日，全盘接手身陷泥潭的俏江南，一年时间带领俏江南扭亏为盈。

三年“口罩”期间，潮上潮米其林三星，鲁上鲁米其林二星，6个米其林榜单，目前总共获得12个米其林的荣誉，在亚太地区是单个区域拿米其林最多的。

这是我从事餐饮业这13年的经历。13年前我一天餐饮没有干过，但是干服务超过32年，在大酒店干过12个部门，当过7个部门的一把手，对服务和顾客有着很深的理解。

什么叫新质生产力？新质生产力的“新”，更多的是创新的“新”。我们餐饮业是传统产业的转型升级，核心就是创新。为他人做事情，做他人需要的事情。

我发明了一个公式，S=RC，这个公式帮我一年至少利润过千万，我认为一定可以获得诺贝尔奖。

S就是Service（提供的服务），它等于R（Customer Requirement，顾客的需求）× C（China Service Model，中国服务文化）。

所有的服务在世界范围内分了四种类型：冷淡型、生产型、友好型、优质型。我分了第五种，中国服务型，一定是个性化。

中国服务就是在程序化、规范化、标准化基础之上的亲情化、个性化服务，在优质服务基础上的个性化，在西方服务基础上的东方服务。

一定要精准到顾客。每个人都是不一样的烟火，让每个人享受到社会的尊严，靠定制让每个人都成为大佬，把他的情绪价值发挥到最大。

现在亿人亿面甚至一人千面，你还千人一面，那个时代已经过去了，企业必须根据顾客的需求来调整我们的产品。

小结：传统餐饮还在拼出品和价格时，杨秀龙已经用一个公式，重新定义了“服务”。而这个公式的核心，是对消费者需求变化的精准捕捉和极致响应。在当今市场里，顾客的消费逻辑早已悄然升级。

倒逼餐饮人“自卷”

时间在发展，消费只会升级，不会降级。手机越来越便宜、功能越来越强，难道我们对通信的消费是降级了吗？是升级了。不要有消费降级的概念，只有敬畏市场，敬畏顾客。

原来花20块钱吃一个早餐，现在才花10块，顾客有什么需求？既要最好的东西，又要花更少的钱，还要更好的体验，更要下一步越来越好，既要、又要、还要、更要。

那怎么办，改变市场吗？改变不了。我要持续的升级，快速的迭代，不用你逼我，我自己卷，自己升，自己去进化，这样就走在市场的前列了。

消费者在变化，现在由吃调料改为吃原料，顾客的舌头厌倦了调料，由吃菜系改为吃味道，什么菜系不重要，不好吃，再传统也没有用，顾客舌头说了算。

而好吃，是综合因素而非单一要素。好吃不仅仅是厨师，关键是厨师、传菜、服务，顾客的心情也很重要。

过去高级和烟火气是相悖的，现在要把它打通，既高级又有烟火气，既接地气又高级。我卖的是烹饪，烹饪不能忽略人。每个产品都有它的功能价值、实用价值和情绪价值。靠它的实用价值挣钱很难，必须靠情绪价值。情绪价值的高低决定了性价比的高低。

我们有一套自己的方法。硬件装修是本命，菜品口味是生命，软件服务是寿命。

硬件是什么？过去地毯是真丝，墙面是大理石的，顾客会说好话。现在不是了，顾客说我就吃一盘炒土豆丝，多少钱给你买地毯？会反噬的。

那怎么办？要跟顾客产生关联。

北京宴·华贸店，中国首家市场京剧主题餐厅。京剧让大家会想到梅兰芳、贵妃醉酒。杨贵妃去赴宴的路上一路走一路唱，“玉石桥斜倚把栏杆靠，看着池中鸳鸯来戏水，红鲤水面朝，皓月当空，转身到百花亭”。

剧本是这么写的，梅先生这么唱的，我把它复制起来。门口放了个玉石桥，栏杆是东湖石栏杆，放了两对石头的鸳鸯。养了七条红色的锦鲤，照着满月，桥头修了一个百花亭。

所有的男士耳畔响起这个音乐，就会停下脚步，他已经化身于唐明皇，所有的女孩也停下脚步，她化身为杨贵妃。人如戏中人，戏如人中戏，让每个顾客觉得这个店是他的。

拼命把店让给顾客，让顾客在店内找到自己的影子，你就成功了。我们每家店都有这样类似的主题，华贸店过去日均连一万都不到，我接过来赋予它一个主题，现在日均七万，最高2月份日均九万，增长了7倍。

天不怕地不怕，就怕餐饮人有文化。我们能把最难的事干好。

小结：面对“情绪型消费”的崛起，仅靠空间氛围的“沉浸”早已远远不够。而需要一场围绕情绪、关系与记忆的系统性“设局”。

宴会私人定制，是我的拿手强项。有一个顾客给他妈妈过80大寿，门牌号是北京宴南山厅，寓意寿比南山，我们在房间各个角落摆满了老太太各个阶段的照片，老太太一进门感觉到这不是酒店，而是变成自己的家。

厨师现场煮好了一碗长寿面，宴会定制服务师开口：“伴随着儿子成长的是妈妈每天早起煮的一碗一碗热气腾腾的炝锅面，今天是妈妈您的生日，请尝尝这碗长寿面，里面有您当年煮面的味道。”

老太太吃了两口后惊讶地说：“这就是我当年给儿子煮的味道，你怎么知道？”厨师没有回答，只是缓缓站直，揭下口罩，他就是老太太的儿子。背景音乐响起《烛光里的妈妈》，老太太搂着儿子哭得稀里哗啦。

我们常说一句话，星巴克卖的不是咖啡，是休闲生活方式。奔驰卖的不是汽车，是价值的快感。餐饮业卖的不是饭，卖的是饭局。饭局永远比饭更重要，过去吃饭是为了饱腹，后来为了让自己有体面，现在是为了追求精神生活的富足。

我们有四大公开免单承诺：

给父母过生日，饭吃完了，父母没有当场流下感动泪水的免单；

二是凡是结婚纪念日宴来我们餐厅吃饭，饭吃完了，老婆没有当众亲老公两口以上，亲一口都不算，免单；

三是饭是求婚宴，饭吃完了，婚没有求成，免单；

不要想着挑战，一堆教授带着人来挑战，想薅我的羊毛没有薅成，被我反薅了羊毛，我成了他们的客座讲师。

所有的宴会从出生、满月、百天、生日、求学、升学、谢师、毕业、求婚、订婚、结婚、结婚纪念日、银婚、金婚、钻石婚，把出生到往生分成36个片段，做成人生36宴，宴宴精彩。

在别的店吃的是眼前的苟且，今天在俏江南、北京宴才能吃到诗和远方。每一道菜都会跟顾客产生关联，让顾客付出情感。问世间情为何物，直叫顾客生死相许，生死都可以许给你，刷我的卡算什么？

哈佛研究的一个数据表明，餐厅“当餐转化率”不到0.5%，我的餐厅常年30%。顾客刚吃完还没走，就又订了一桌。

小结：每一场宴席都有一个主题，每一个细节都藏着顾客的过往与情感。背后有一整套可以规模化复制的系统与机制，一个“组织级的情绪策划工厂”。

让员工成为创业者，让顾客成为”饭托“

我开创了中国主题餐饮的先河。华贸店是我打造的第一家店，金宝店是第二家店，后来90家店，每家店都是主题。

菜品口味的基础是好吃而非故事；软件服务的基础是情感而非套路。盯着市场变，围着顾客转。天下武功，唯快不破。创新不能太领先，微创新，适合当下，就是最好的创新。

我们必须依靠员工来进行创新，办公室里的管理人员创新不了。过去是金字塔形，总经理指挥一切，后来谁靠近顾客谁的指挥权越大，现在也不灵了。现在必须变成矩阵网状，小单元、强纽带，紧关联，每个人都是创业单元。

我们独自开创了“宴专家”，后来向人社部申请了“宴会定制服务师”。宴专家不生产感动，只是人间真情的记录和传播者。他负责和顾客对接，了解今天顾客吃饭背后的意义，帮他设计定制快乐，定制他的幸福。饭只是他定制快乐的一个部分。

抓住情，布好景，帮他做，助他说，使他疯，让他炫，服务的最高境界不是让他人满意，也不是让他惊喜，也不是让他感动，是让他崩溃。让顾客崩溃了，你就拥有源源不断的回头客。

“真”，一定要和客情结合，和门店结合。和客情结合就是顾客宴会主题结合、顾客人物关系结合、顾客人物身份结合、顾客宴会目的结合。

“情”，要设计仪式感，还要创作话术小作文：过去、现在、未来，点线面，排比、对仗、家国情怀，最后娓娓道来给顾客讲，引起顾客和我们的情感。

我们开创了两院多店的服务模式。一个是中国服务研究院，一个是中国服务商学院，中国服务研究院负责建标准、搭体系，中国服务商学院负责培训+认证，门店负责经营+复制，

门店是21个人，厅面是11个人，驻店总经理、超级管理员、首席五位一体官、首席服务技术官、首席服务流程官、首席同频共振官、首席用心做事官，首席私人定制官，首席侍酒师、首席侍茶师，首席文化传承人。厨房是10个人，一个厨师长，三个档口主管，六个技术传承人，把这21个人弄好了，江山永固，基业常青。

没有这21个人开店都是没用的，开得越多，死得越快，是人就会犯错误，要拼命地进行驯化，所以研究院负责设计，商学院负责培训，培训之后回去PK，相互形成比学赶超，日复一日、年复一年这样往前走。

每一个房间配一个宴管家。每4个房间配一个宴专家。我们让顾客从预定到到店、上桌、餐中、餐尾、离店，离店第二天，七个节点设计让顾客尖叫七次。有了七个“哇”，就有了美好的回忆。有了礼物就有了可以流传的故事。

策划完了实施，实施完了感动，感动完了转化，转化完了再形成预订，必须形成闭环。形成闭环还不行，必须破圈，破两个圈：让员工破圈成为创业者，让顾客成为饭托。

小结：让服务落地不是靠口号，而是靠人、靠机制、靠日复一日的积累。员工成局中人，顾客成戏中角，唯有把难事做成日常，才能真正破圈、出圈。

最后：

《哪吒》现在火出天际，“若前方无路，我便踏出一条路！若天地不容，我便扭转这乾坤！”餐饮业必须要有这种信心，我们才能越做越好。

所有的餐饮老板必须要成为心理学的高手，要研究顾客。若干年之后，所有受的困难都是将来吹牛皮的子弹，人生就是不停地吹牛，然后拼命地把吹过的牛都变成现实。

主编丨陈青 统筹 | 杨阳