“价格战狂人”刘强东再出手，对阵王兴能否创造奇迹？

文丨刘颖

出品丨大V商业

知名互联网博主林军提到过一段非常有意思的刘强东往事。

刘强东常年在国外，京东的高管需要飞到伦敦或者迪拜开月会，京东是一家省钱文化的公司，高管们只能坐经济舱飞十几个小时，并且当天往返，非常痛苦。

后来刘强东大部分时间在东京，京东的高管才轻松了很多。

林军对刘强东遥控京东的看法是，这几年京东总是打不赢，很难说是刘强东“管”或“不管”。

京东的外卖业务很不一样。不管是和李斌吃饭还是年初出现在京东物流的新春家宴，都表明了刘强东这次是回国指挥了。

刘强东回国对京东的业务来说有着不一样的意义。过去，只有在和拼多多进行低价比拼时，市场才有传闻说刘强东回来了。

2022年底，刘强东亲自召开集团高管开会，意味着刘强东回归一线。

要知道，创始人是否在一线，这是对于管理一家公司来说有着非常大的体感差异。

比如写过《创京东》的知名互联网博主李志刚曾经提到，刘强东每年618会亲自盯着流量和订单，直到后来放权。

刘强东回来了，刘氏打法也重现。

今年初开始的骑手社保、百亿补贴，都表明这是一场具备强烈刘强东风格的战斗。刘强东极其擅长以小博大、以弱斗强，与图书巨头当当、电器巨头苏宁、电商巨头淘宝的多年缠斗中，刘强东都是后来者的身份获得了胜利。

某种意义上，只有刘强东在，京东的对外竞争才有意义，资源、资金都才能够提到All in的地位。

▌1、终于走到“烧钱”这一步

外卖的竞争终于还是走到了百亿补贴烧钱抢市场的阶段。

4月11日，京东宣布正式启动其外卖业务的“百亿补贴”计划，宣布将在一年内采用“全民补贴+爆品直降”的双重机制，投入超过百亿元人民币。

这可能是美团和饿了么竞争之后外卖市场最大的补贴战。

今年初，京东正式宣布进入外卖市场，首先祭出的招式就是给骑手上社保，企图争夺运力控制权。另外，京东还为商家免佣金来争夺商家的入驻。

对于京东外卖的竞争，我们首先要明确的一点是，京东相对于美团是后来者，所有的动作都要围绕后来者竞争策略。

之前饿了么和美团的竞争，二者属于同一时期的对手，比拼的是从骑手到用户、商家等全面能力，任何一环落后都可能被对手超过。

同时，二者体量旗鼓相当，相关的战略都有着跟随性，一方的新策略另一方要紧紧跟随，直到一方出现失误。

后来者则更重要的是杠杆撬动。

后来者对于体量更大的市场优势者，策略上则是要以小博大。

比如京东最初为商家提供0佣金，这意味着美团如果跟进就会失去数百万商家的佣金收入；比如京东为骑手提供社保，但是京东骑手体量小于美团，如果美团跟进就会产生巨大的履约成本。

如今，京东外卖推出百亿补贴则是直接烧钱抢市场，如果美团跟进就会带来不止百亿的市场费用。

这种策略常见于早期的京东，刘强东极其擅长。

京东和当当的图书、苏宁的电器品类竞争，京东都是以新业务的身份和当时的细分品类巨头进行价格补贴战，比如当当拿出4000万补贴，京东就拿出8000万；和苏宁的竞争中，京东在全国招收5000名价格情报员，每店派驻2名，客户到国美、苏宁购买大家电时候，同京东客户端比价，如果便宜不足10%，京东立即现场发券。

可以说，补贴战是刘强东的发家本领之一。

▌2、刘强东的“三板斧”已用两招

过去京东在国内成为排名第二的电商平台，所依赖的是刘强东对电商平台两大核心的把握，第一个是低价，第二个是体验。

对于低价，刘强东此前批复高管的邮件中反复提到低价、成本。刘强东称，“我们的零售经营文化在逐渐丧失，很多兄弟开始夜郎自大、沾沾自喜，以为掌握了定价权，丝毫不再关注我们的低价优势。”

刘强东点名京东的低价问题后，京东零售迅速调整了方向，并在双11前夕开始了“低价心智专项行动”。

其中，除了要解决高供高返、托价、黄牛抢走低价商品等内部问题，还有一个对外的仗要打，那就是“长期用刺刀见红的方式应对，直到厂家重视并管控渠道的低价行为。”

2024年双十一，京东采销几乎是“踩着李佳琦”打价格战，才挽回一些价格上的消费者心智。

价格战是刘强东的第二板斧，第一板斧是物流体验。

京东做外卖，物流先行。

农历春节前一天，京东宣布私有化达达，将外卖中最重要的环节之一收在手中，随后，京东宣布骑手社保等相关事宜，京东在外卖中依然将物流视为第一位。

电商的争夺中，京东多年来凭借自建仓储和自由配送员，将京东物流的品质保障发挥到极致，这也是多年来刘强东始终称京东配送员为“兄弟”的原因。

京东是否会大规模自建外卖配送团队，也会是变量之一。达达的骑手多为外包，并不在京东的“社保”骑手范围内，同样，美团的很多骑手也是外包。

这中间有历史因素，美团的打法向来是先直营后加盟，对于骑手也是重点区域先自己跑通模式再放手出去。

那么京东是否会按照美团的打法，在核心地区烧钱大规模采用自有骑手，保证消费体验，在三四线城市等采用达达等外包骑手，尚未可知。

第三板斧会是什么，纵观京东和各家平台的竞争，可能是二选一。

目前京东和美团的争夺还在骑手和消费者，商家入驻是否会受到限制，决定了未来格局的走向。

比如美团和饿了么的竞争中，美团因为二选一被罚34.42亿元。另一面，京东的老对手阿里巴巴在二选一事件中最终被罚182.28亿元。

一边是京东老对手，一边是京东新对手，二者是否会在此后的商家端竞争涉及到二选一，还有待观察。

要知道，如果美团对商家进行经营限制，可能会给美团带来竞争优势。

▌3、未及早防守拼多多的错误，会重现吗？

中国即时零售市场近年来保持着惊人的增长速度，年均增速超过50%。2022年市场规模已达5042.86亿元，预计到2025年将达到2022年的3倍，突破1.5万亿规模。

其实京东对即时零售的洞察要比所有平台都早。刘强东很早就说过，以后送快递的可能是跳广场舞的大爷大妈，京东本身就是众包物流的最早实践者。

京东曾经和永辉合作推出了京东之家。但是随着和永辉的合作逐渐疏远，京东最终和永辉分家。

京东在即时零售也进行了多年的尝试。比如推出了无界零售，以及京东近些年推出京东便利店、酒世界、京东mall以及七鲜超市等，其实和美团的零售食杂业务相比，京东的节奏和布局一点都不晚。

变化出现在美团闪购业务的大幅增长。

2020年后，以小象超市为代表的美团闪购业务急剧增长，成为了百货零售中的超级黑马，另外，闪电购也跑出来多个强势细分品类，比如歪马送酒和京东酒世界直接竞争，比如消费品牌越来越重视美团O2O渠道的销量等，这都直接和京东的日用百货形成竞争。

京东再一次后知后觉。2020年前后，京东的动作都在保障快递送达，忽视了即时零售的历史性机会。

此前，京东错判了拼多多的发展空间，导致后期和拼多多竞争中并不占优势。刘强东曾经判断消费者在拼多多购买几次商品后就会放弃，京东前CEO徐雷也判断直播带货就是清库存。

低价和直播两大核心战略的落后，导致京东在过去几年仓促应战，错失了数年快速发展的机会。

京东和拼多多的竞争中，京东反应慢了，这是最大的战略失误。如今市场现在都知道，京东和美团外卖竞争，最终的目的是即时零售。

只不过在当下外卖市场格局稳定，并且对手是同样被认为“亚马逊信徒”的王兴，刘强东还有多少胜算？

2012年的时候，当时京东和苏宁的价格战被刘强东认为是最后一场恶仗。

“这一仗是京东商城最后一场恶仗，现在不管谁出来过问，我们谁都不听。”京东商城CEO刘强东对外表示，价格战如果三个月内不能结束，京东的IPO计划将再推迟一年。

现在回头来看，刘强东当年还是太乐观了。