京东“偷袭”美团，王兴难以续写“无限战争”？

外卖赛道，京东再一次向美团“亮剑”。

2025年4月11日，京东外卖百亿补贴正式上线，计划一年内投入超百亿元，面向全体用户发放补贴，覆盖京东外卖平台所有餐饮门店。

“新势力”挑起价格战，最紧张的，自然是已占据优势地位的老玩家。交银国际证券研报显示，2024年，美团外卖市场份额高达65%。由于已统治外卖行业，美团正致力于控制费用，以图创造更高的利润。

事实上，目前美团不止在外卖领域面临新势力玩家的挑战，美团优选、闪购等新业务也迟迟难以打开想象空间。凡此种种，似乎预示着美团接下来将触及瓶颈，难以继续上演“无限战争”。

京东来势汹汹，美团基本盘承压

与电商、网约车等赛道类似，由于已发展十数年，中国外卖产业其实已无太多增量红利。艾媒咨询披露的数据显示，2024年，中国在线餐饮外卖行业市场规模为16357亿元，同比仅增长7.2%，预计2027年将进一步下跌至5.8%。

对此，2024年9月举办的2024餐饮产业大会上，美团核心本地商业板块CEO王莆中就无奈地对外表示，美团已经到了“最大的拐点”，增量很少，城镇人口到8亿之后涨不动了，没什么新用户。

在此背景下，美团核心本地商业业务的成长性正日趋减弱。财报显示，2024年，美团核心本地商业业务营收同比增速为20.9%，同比下跌3.4个百分点。在这其中，美团配送服务收入和佣金收入同比增速分别为19.5%和23.9%，分别同比下跌5.5和3.7个百分点。

尽管外卖产业天花板渐显，但为了在即时零售领域分一杯羹，京东依然毅然决然地布局外卖业务。2025年2月，京东外卖宣布启动“品质堂食餐饮商家”招募，2025年5月1日前入驻的商家，全年免佣金。为了吸引消费者买单，京东还屡屡挑起价格战，面向PLUS会员或大学生发放优惠券。

高举高打之下，京东外卖已成功打开市场。3月24日，京东对外表示，京东外卖上线40天，订单量破100万单，超45万家餐厅入驻，覆盖142个城市。

诚然，相较美团外卖数千万的订单量，京东外卖取得的成绩还十分有限。但京东外卖在消费和配送两个层面掀起的“价格战”，很难不给美团外卖带来巨大的成本压力。

从消费者层面来看，为了应对京东的补贴，美团正大力推广拼好饭。官方资料显示，拼好饭以菜品为核心，基于拼单与集中配送实现规模化，致力于给用户提供客单价仅为10元-15元的外卖商品。

因价格低廉，拼好饭确实展现了极强的成长性。财报显示，2024年Q2，美团“拼好饭”单日订单量峰值创新高，突破800万单。晚点LatePost披露的数据显示，2024年拼好饭等新业务将为美团外卖贡献一半的增量。

不过由于价格极度低廉，美团的拼好饭业务并不能创造利润。2024年8月，雷锋网报道称，虽然目前每天拼好饭的单量数据挺可观，“但每单仍然差不多要亏损一块钱”。

京东除了靠补贴吸引消费者下单，还致力于在配送端为外卖员带来社保福利。2025年2月中旬，京东对外表示，3月1日起，会逐步为京东外卖全职骑手缴纳五险一金，“外卖全职骑手缴纳五险一金的所有成本，包含个人所需缴纳部分，全部由京东承担”。

有京东珠玉在前，为了稳住外卖员，美团也对外表示，将于2025年Q2在全国范围内，为全职及稳定兼职骑手缴纳社保。

由于京东的运力规模有限，其为配送员缴纳社保的成本压力并不大。对比而言，美团研究院披露的数据显示，2023年时，美团已拥有745万骑手，履约成本压力巨大。

财报显示，2024年，美团物流开支高达1241.5亿元，配送服务营收为980.65亿元，物流开支约为配送服务收入的126.6%。国海证券测算，2025年，美团新增社保成本约20亿元。巨大的社保负担，将进一步拉高美团配送相关业务的成本。

显而易见，尽管2024年，美团核心本地商业的经营利润率达到了20.9%，但随着被动卷入由京东主导的席卷销售和配送端的“价格战”，美团核心营收支柱的利润空间，存在走低的可能。

新业务持续亏损，但难成“第二曲线”

事实上，美团早已看到传统外卖业务想象力逐步收窄的现实，正积极布局以美团闪购、优选、小象超市等为代表的新业务。试图通过满足平台内流量的更多即时零售需求，平衡上游高昂的配送成本，进而打开成长空间。

比如，2018年，美团推出了“美团闪购”品牌，可实现蔬果生鲜、日百五金、数码图书等商品的“30分钟到家”服务。王莆中认为，美团闪电仓业态代表当前即时零售的进化趋势，“预计到2027年，美团闪电仓数量将超10万个，市场规模将达2000亿元。”

事实证明，因极大地拓宽了配送商品的范畴，美团闪购业务展现极强的成长性。2024年Q4财报会上，美团管理层透露，“美团闪购保持着比外卖配送业务快得多的增长速度。得益于与品牌零售商的深化合作，商品供应不断改善，消费者对这些即时配送服务的粘性也越来越高。”

2025年4月初，雷峰网爆料称，美团闪购业务内部沟通会上，事业部负责人向团队透露，“目前闪购日均单量超1300万单，年度交易用户数近3亿。”

不过遗憾的是，尽管诸多新业务均具备极强的成长性，但美团的新业务依然深陷亏损泥潭，2024年经营亏损高达21.76亿元。

美团的新业务之所以迟迟难以扭亏，很大程度上都是因为运营成本异常高昂。以小象超市为例，其主要以前置仓模式运营，截至2024年Q2，共拥有680个前置仓。前置仓模式指的是，将货物提前储存在靠近市场的仓库中，骑手仅需要进行“最后一公里配送”，即可满足消费者对便利和快速配送的需求。

前置仓模式的履约能力虽然更强，但成本却异常高昂。以聚焦前置仓模式的叮咚买菜为例，2019年-2022年，其累计亏损高达123亿元。对此，盒马鲜生CEO侯毅曾表示，“前置仓不可能盈利，只是做给VC看的模式。”

诚然，美团看到了前置仓的问题，目前正加码运营成本更低的闪购业务，将仓储成本甩给零售商。但需要注意的是，由于上游布局门槛更低，饿了么、京东、抖音等平台也正积极加码即时零售业务。

比如，2024年10月，饿了么发布战略级项目“近场品牌官方旗舰店”，计划在未来3年内开出10万家官方旗舰店。

由于饿了么本身就有较强的履约能力，布局即时零售业务后，其平台内的流量自然可以顺势反哺相关业务。2025年3月，饿了么副总裁陈彦峰透露，“过去一年饿了么超市便利行业整体生意持续高速增长。其中，用户规模年同比增长两位数，物流服务范围、店均单量和订单量年同比也均增长显著”。

越来越多的竞争对手在即时零售领域大跨步发展，很难不削弱美团闪电仓的活力。2024年末，雷锋网援引知情人士消息称，美团闪电仓项目虽然已开展4年多，但3万仓大部分都是近两年开的，快速开仓之后不可避免伴随一定比例关仓。“春节之前估计会关15%的仓。”

数次调整组织架构，美团难以续写“无限战争”

与大部分互联网平台拥有极具延续性的主营业务不同，作为一家穿越数轮周期的企业，美团的主营业务曾发生数次变化，从最初的团购，变为商旅，再变为现如今的外卖。

对于奉行“无限战争”理念的王兴来说，美团的主营业务在不同时代有所变化十分自然。美国哲学家詹姆斯·卡斯在《有限和无限游戏》一书表示，世界上的竞争分为有限游戏和无限游戏，其中有限游戏的目的是为了有一个明确的结局，无限游戏的目的则是为了让游戏延续下去。

王兴认为，“无限游戏是在和边界，也就是和‘规则’玩，探索改变边界本身。”如果数十年如一日坚守团购这一“有限游戏”，那么美团现如今或许早已沦为移动互联网的弃子。

随着传统外卖业务触及瓶颈、新业务深陷亏损泥潭，美团又来到新一轮变革的拐点。2024年12月，美团核心本地商业板块发布内部邮件，开启新一轮组织架构调整，重点整合升级研发平台——原到家研发平台、到店研发平台、美团平台技术部整合升级为业务研发平台。

值得注意的是，此前美团还进行了数轮组织架构调整，将到家和到店两大业务板块进行深度整合，后又将美团平台、到店事业群、到家事业群和基础研发平台合并成“核心本地商业”板块。

对此，王兴点评称，“近期开展组织重组不仅是为了整合即时配送和到店、酒店和旅游业务，也希望用平台的供给更好满足消费者需求。”

简言之，美团先是打破各业务线之间的壁垒，然后希望通过前沿技术，深度串联起各横向的业务线，进而提高整体的经营效率。

比如，针对火热的AI技术，“美团的策略是进攻，而不是防守”。在商家层面，美团重点推广AI商家助手，可通过智能店铺装修、智能商家信息优化及展示、智能经营管理等功能，为商户提供全链路运营支持；在配送层面，美团正积极探索人工智能在即时配送领域的运用。

不过遗憾的是，新技术并未展现太强的想象力。以无人配送为例，财报显示，截至2024年末，美团自动配送车和无人机分别完成491万单和45万单，仅占总订单量的0.07%。

事实上，行业天花板渐显的背景下，即使前沿技术可以推动各业务线降本增效，也难以帮助美团打开想象空间。因为降本增效很大程度上是锦上添花的修补工作，而非开宗立派的建设性工作。

这在很大程度上昭示出，美团的“无限战争”，愈发难以持续下去。过去几年，美团每次都能在传统业务乏力之时，找到新的增长点。但现如今，美团不论是传统的商超配送、餐饮外卖，还是新兴的小象超市、闪购等业务，均围绕运力展开，业务模式高度同质。

也是因为意识到美团一直围绕“商品-配送”的重资产业务模式打转，即便公司的业绩颇为亮眼，资本市场依然谨慎看待美团的股价。2025年4月11日，美团港股股价报收143.5港元/股，相较一个月前189.6港元/股的阶段性高点下跌24.31%。

如果不能继续续写“无限战争”，美团的股价还有进一步下跌的可能。

图片、资料来源：

雷锋网：重新给美团外卖“算一下账”

晚点LatePost：美团外卖调整目标，订单量高于GMV

南方都市报APP：美团启动年内第五次组织架构调整，这一次轮到技术研发团队

艾媒网：2024中国外卖行业下沉消费市场分析

美团技术团队：美团AI全景图：吃喝玩乐背后的黑科技

流媒体网：张一鸣大力推动抖音小时达业务

亿邦动力：饿了么：持续加大即时零售AI投入，超市便利商家迎来爆发性经营增长