安踏2.9亿美元收购狼爪，是一笔好生意吗？| 氪金·大事件

作者 |谢芸子

编辑 |郑怀舟

封面来源 |企业微博

安踏体育再添一子品牌。

4月10日，安踏发布公告称，将以2.9亿美元（约21亿元人民币）全资收购德国户外品牌Jack Wolfskin狼爪。在满足其他交割条件后，该收购预计于今年二季度末或三季度初完成。

收购狼爪品牌的背后，是安踏对于多品牌战略的坚守，以及对户外赛道的纵深。

对于此次交易，安踏集团董事局主席丁世忠也表示，该品牌定位大众户外运动，能与安踏现有的高端户外品牌形成差异化。

他还强调，此次收购也是安踏集团全球化布局的新里程。“我们很期待狼爪品牌能够加入安踏集团的多品牌矩阵。”

受此消息影响，安踏体育股价有一定拉升。

截至4月11日收盘，安踏体育报价83.85港元每股，涨幅达到2.82%。但业内也有声音认为，这不是一笔相对划算的生意。争议的焦点还是在于狼爪品牌近年来的发展，尤其是其在中国市场的“一蹶不振”。

图片截自安踏公告

多次易主，狼爪掉队

不关注户外的消费者，可能对狼爪并不熟知，却一定在商场看过“爪印LOGO”的可爱品牌形象。

Jack Wolfskin狼爪成立于1981年，以“为户外爱好者提供高性价比装备”为初衷，迅速在德国市场站稳脚跟。其“自然体验”的品牌理念，曾大量吸引欧洲中产阶级的消费者，并凭借冲锋衣、徒步鞋等核心产品，一度成为欧洲户外市场占有率前三的品牌。

2007年，狼爪正式进入中国市场，以较低的价格、“专业装备，无需负重”的核心理念，在中国各层级市场打开局面。据“体育大生意”此前报道，2011年，狼爪在中国的门店数量就已超过200家，2015年更是突破700家。

尽管有着强势开局，但狼爪的后期发展并不顺利。

2006年至2018年，狼爪曾四度易主。2018年，Callaway Golf（卡拉威）以4.18亿欧元（约合人民币33.95亿元）的价格，从贝恩资本等机构手中完成对狼爪的股权收购。

不过资本市场对这笔收购也并不看好。投资人普遍认为，Callaway的主业是高尔夫，与户外关联性不强。也因此，在收购狼爪后，Callaway的股价一度下跌。

实际上，在多次易主的过程中，狼爪也在不断尝试调整品牌战略，但频繁的管理层更换，则让复兴之路成为泡影。

2020年，狼爪新任CEO Richard Collier提出了“We Live to Discover”的品牌主张，试图通过品牌重塑来吸引新的消费群体。

尽管彼时的母公司Callaway是美国企业，却决定将狼爪的主要资源投入到新兴市场。也因此，中国与欧洲成为狼爪的发力重点。2024年，狼爪甚至“完全退出美国”。

但事与愿违，尽管在中国市场表现出色，与其他竞争品牌相比，狼爪也并没有脱颖而出。

关键之道创始人张庆更是对36氪直言，因存货周转及渠道管理等问题，过去数年来，狼爪的品牌力呈下滑趋势。

在部分国内消费者的感知中，因长期促销，狼爪越来越像是“奥莱品牌”。相比之下，无论是国产平价的凯乐石、还是“后来者”北面，都在不断扩大影响力。且即便是在狼爪的核心市场欧洲，也面临着销售疲软的问题。

近年来，Callaway的财报表现也不大乐观。2024财年，其全年净营收约42.39亿美元，同比下降1.1%。其中，狼爪欧洲业务的下降成为主要原因之一，这或许也为狼爪的再度易手埋下伏笔。

图片来自Jack Wolfskin狼爪官方微博

对于安踏，值得吗？

对于狼爪而言，在FILA、始祖鸟积累了丰富经验、有着足够资金优势的安踏集团，无疑是其恢复增长、获得重生的希望。

近年来，安踏体育一直围绕“单聚焦、多品牌、全球化”的发展策略，通过一系列收购，持续丰富产品线。2024年的财报会现场，丁世忠也不止一次提及，安踏旗下的多品牌有明确的差异性。甚至在产品创新上，也因各品牌不同的市场定位，有独立的研发投入。

截至目前，安踏旗下品牌已有覆盖大众运动的主品牌安踏、主打时尚运动的FILA、聚焦专业户外运动的迪桑特与可隆体育。多品牌助力下，安踏体育的业绩增长势头强劲。

2024年，安踏体育实现营收708.26亿元，同比增长13.6%。股东应占溢利为155.96亿元，同比增长52.4%；经营利润为165.95亿元，同比增长8.0%。

此外，据该公司最新披露的数据，2025年一季度，安踏体育旗下的多品牌零售额，均实现了同比增长。其中，安踏品牌和FILA的零售额，均同比获得高单位数的增长，以迪桑特、可隆体育为代表的其他品牌，零售额同比录得65%至70%的增长。

尽管安踏体育在其他品牌的运营非常成功，但在时尚产业独立分析师唐小唐看来，狼爪或许不是一个好的收购选择。

仅从品牌价值的角度看，安踏对于狼爪的收购价格，近乎是7年前Callaway收购价的6折。唐小唐始终表示，狼爪“大势已去”，在中国市场的发展过于滞后，前景不容乐观。

且业内始终有声音认为，狼爪想要在未来打造爆品、重塑品牌价值，还要看安踏如何“错位经营”。

进入2024年以来，安踏体育旗下的多品牌，集体发力户外赛道。其中，安踏冠军店更是全面转向户外。这也让人们产生疑问，注重性价比的户外品牌狼爪，是否会与安踏其他品牌的户外产品发生冲突？

在张庆的观点中，安踏体育的多品牌策略非常明晰。“尽管局部或有重叠，从而处于赛马阶段，但最后还是要看谁能真正跑出来。”

在他的观点中，户外领域的消费者有着鲜明的品牌意识。“虽然安踏主品牌也在做户外，但消费者在购买户外产品时，仍会偏向专业的户外品牌。且在此前，狼爪几乎没有在中国市场有营销的发声，仅官宣过莫文蔚为代言人，这也为安踏对狼爪的品牌重塑留下了空间。”

一个明确的事实是，在当下的体育用品行业中，户外是最被看好也是增速最快的赛道。伴随狼爪被安踏收购，国内市场的户外竞争只会愈发激烈。而对于狼爪的收购，一定会推进安踏体育的全球化进程，尤其是在欧洲市场。

截至去年年底，安踏体育已在新加坡、马来西亚、泰国等东南亚市场有所布局。上一年度，该公司中国以外的门店数达到243家。更早以前，丁世忠曾对外宣称“要做世界的安踏”，安踏体育的一系列收购，也是在为这一目标打下基础。

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本文来自微信公众号“36氪财经”，作者：谢芸子 郑怀舟，36氪经授权发布。