合资车企“攻防战”升级 “一口价”后再出营销大招

本报记者 方超 石英婧 上海报道

燃油车市场份额持续萎缩的大背景下，合资车企正频频亮招争夺市场份额。

《中国经营报》记者注意到，在推出“一口价”车型后，上汽大众、一汽奥迪等合资车企近期“卷”向服务领域，相继推出免费终身质保政策，如奥迪A4L 200万辆悦享版推出限时免费终身质保政策，上汽大众则宣布全系燃油SUV限时享终身质保。

“终身质保可以作为一种销售策略，吸引更多的潜在客户。”中国汽车流通协会专家委员会委员章弘向记者分析，“由于使用了原厂零部件和标准化的维修服务，二手车的残值率可以得到提升，这对于消费者而言是一个重要的考量因素。”

“我们希望推出整车终身质保后，在转化率环节能有2—3个百分点提升。”上汽大众销售与市场执行副总经理、上海上汽大众汽车销售有限公司总经理傅强也对此直言，“每一次营销战役，我们都要做月度和双月回顾，其中一个关键的指标是进入展厅的数量和进入后的转换效率。”

多家合资车企密集跟进

新能源车渗透率持续提升的另一边，仍较为依赖燃油车的合资车企，正密集出招破局。

乘联分会数据显示，2月份，新能源车国内零售渗透率49.5%，较去年同期渗透率提升15个百分点。其中，自主品牌中的新能源车渗透率70%；豪华车中的新能源车渗透率23%；而主流合资品牌中的新能源车渗透率仅有4%。

多重冲击之下，合资车企当下正推出包括“一口价”在内的诸多营销大招，抢夺市场份额。

公开信息显示，自2024年以来，上汽通用、上汽大众、一汽大众、北京现代等车企均有车型加入“一口价”促销潮，而这种趋势在2025年仍在延续。如今年3月初，凯迪拉克全新CT5正式上市，一口价售价区间为21.59万—26.59万元。

但在业内看来，市场竞争日益激烈、多家车企密集推出“一口价”车型的当下，如何亮出营销新招争夺消费者，已成为车企在红海胜出的关键，而近期多家车企密集推出的终身质保政策，愈来愈受到外界关注。

公开信息显示，终身质保政策是车企对车辆自身质量问题提供的一种长期承诺，一般而言，燃油车涵盖发动机、变速箱、底盘等核心零部件，而新能源车则主要聚焦三电系统。终身质保政策此前在自主品牌和新能源品牌中较为普遍，但自今年以来，一汽奥迪、上汽大众等合资车企先后推出相关车型终身质保政策。

最新案例则是上汽大众，3月10日，上汽大众途昂Pro正式上市, 除了“一口价”活动外，上汽大众‌方面还表示，推出整车终身质保的优惠政策。而在4月3日，上汽大众更是宣布将整车终身质保政策延伸至全系燃油SUV，“即日起，途岳家族‘动力总成终身质保’全面进阶为‘整车终身质保’”。

章弘向记者表示，合资车企推出终身质保政策，可以提升品牌形象和市场竞争力，以及降低用户使用成本。如在前者方面：“通过提供终身质保，合资车企可以展示其产品的可靠性和高质量，从而提升品牌形象。其目的在于展现合资品牌的优势，让用户清晰地感知到品牌的质量承诺。”

上汽大众党委书记、总经理陶海龙也直言，终身质保政策对品牌的形象有帮助。“这个政策的推出无疑能够促进销售。更多的是，我希望通过整车终身质保政策，对上汽大众的供应商、制造条线、开发条线和质量条线提出更高的要求，通过这个政策，把他们的质量意识、质量能力和体系能力提升上去。”

成本管控或成突围关键

密集推出终身质保政策的背后，不少合资车企依然存在限车型、限时间等要求。

公开信息显示，奥迪A4L 200万辆悦享版车型正式推出限时免费终身质保政策，一汽奥迪限时免费终身质保对象为质量担保起始日期在2025年4月1日—2025年5月31日内。

无独有偶，推出整车终身质保活动的上汽大众，参与车型为全系燃油SUV，而上述活动的截止日期为今年4月30日。不过上汽大众方面表示，整车终身质保政策不限里程、不限年限，并且涵盖动力总成、悬挂系统、转向系统等多个核心零部件。

受到外界关注的是，为何合资车企推出的终身质保政策在车型、时间等方面有所限制呢？

在行业看来，终身质保政策在多方面有所限制，与车企的成本管控、风险控制、把控市场营销节奏等因素密不可分，其中成本管控或成车企突围关键。章弘就向记者表示，车企首先需要考虑控制成本。“提供终身质保会给车企带来高额的售后成本，终身质保的售后成本和维护费用远高于传统的质保政策。”

“终身质保政策确实是有营销成本的，不同企业对于终身质保的评估成本不同，上汽大众将品控作为DNA和生命底线坚持，是比较自信的企业，因此自认为我们成本压力可以接受。”傅强坦言。

傅强进一步表示：“为了做到整车终身质保，上汽大众在品控和用料方面，包括激光焊接、高强度用钢、整车质量检查等，费用投入相信也比竞品多。大众的核心DNA就是操稳、操控、性能、质量、经久耐用，我们要将这些隐性的竞争优势显性体现出来，显性化的方式之一就是整车终身质保。我们和其他企业整车终身质保的成本不一样，我们想把这一竞争优势放大。”

值得注意的是，推出终身质保政策，最终对车企销量提升有无助力呢？

傅强以上汽大众途昂举例称：“途昂家族3月收获6500+订单，整个表现不错。我们没有想到的是，选择途昂Pro顶配的非常多，有70%的用户选配了顶配车型。这些顶配所需要的零件还有很多是进口件，我们已经启用空运来运货了。”

“随着越来越多的车企加入终身质保的行列，行业内可能会形成一种标准化的趋势，即所有车企都能提供类似的终身质保政策。这将有助于统一市场标准，提高消费者的信任度。”章弘表示。

（编辑：石英婧 审核：童海华校对：颜京宁）