绕地球61圈后，香飘飘反向开店

只有主动创造浪潮的品牌，才能让消费者成为自己的追随者。

做奶茶生意，和谈恋爱是一样的。

你值得被爱，不是因为你有多好，建模有多精致，家底有多丰厚，性格有多体贴，而是因为你就是你，是独一无二的你。

01

所谓神仙打架，凡人遭殃。

这句话，食品行业估计深有感触。

烘焙连锁站上风口，便利店的饼干蛋糕就卖不动了。

现制卤味被市场青睐了，超市里的散装凤爪鸭舌就下滑了。

咖啡九块九的券发多了，速溶咖啡冻干咖啡销量就承压了。

只要餐饮一开卷，食品快消日子就不好过，已经成了这几年的常态。

这个时代，任何一个行业，最大的变量都不是行业内部的玩家，而是来自外部的跨界选手。

都是解馋的东西，抢的都是大家的口腹之欲。

连锁奶茶卷到飞起，难受的就是便利店冷柜里，超市货架上的快消奶茶了。

新品没少出，联名没少做，价格也良心，偏偏就是得不到年轻人的心。

问题到底出在哪里？是我还不够努力吗，是我的实力还不够强吗？

并不是。

和连锁茶饮比硬实力，传统快消奶茶不止不差，反而是更强的。

比供应链，传统奶茶十几年的功夫，覆盖全国的产业布局，绝对要胜过绝大多数新茶饮。

比创新能力，快消行业才是地狱级难度。每年全国快消行业要推出七八万款新品，绝大多数都活不过三个月，能活过一年的只有1%。绝大多数还没来得及被铺到全国，就在小范围销售阶段被淘汰掉了。做新品，餐饮和快消一比，那就是弟弟。

比渠道覆盖，快消奶茶经销商遍布全国，从夫妻店小卖部到大商超便利店，从北上广深到四线小城都随处可见。这个级别的覆盖力，怎么说呢，给大家一个数据，新茶饮整个行业门店数一共40万家，香飘飘一家终端网点也是40万家。

02

既然不是硬实力的问题，那差在哪里呢？

在我看来，做奶茶生意，和谈恋爱是一样的。

你值得被爱，不是因为你有多好，建模有多精致，家底有多丰厚，性格有多体贴，而是因为你就是你，是独一无二的你。

奶茶也是一样。年轻人爱上一个品牌，原因是说不清道不明的。

比便宜，大多数比不过蜜雪，比小料，大多数比不过一点点，比联名，大多数比不过喜茶，比健康，你都喝奶茶了你谈啥健康啊？

那些能爆火的品牌，都是找到了自己独一无二的那个点。

这就是超市货架上，传统奶茶品牌的问题所在。

连锁茶饮推乌龙白桃口味，你也推乌龙白桃口味；连锁茶饮和chiikawa联名，你也找chiikawa联名；连锁茶饮跨界做咖啡，你也跨界做咖啡。

那消费者为什么要买你呢？做来做去，结果不就是个莞莞类卿吗？

要成为消费者眼里的独一无二，唯一的方式，就是主动出击，用爆款产品去定义市场，创造趋势而不是跟随市场潮流而动。

最近香飘飘推出了一款新品「明前特级龙井」轻乳茶，把很多人都给看傻了。

单杯16块钱，每一杯都选用约3克明前特级龙井。

这个价格，这个用料，这还是上学时候大家天天喝的，一年卖出3亿杯，杯子连起来能绕地球一圈的香飘飘吗？

甚至微博上还有了#香飘飘涨价#的话题，很多人觉得香飘飘是不是飘了，亲民的快消奶茶也想走高端路线了？

但在我看来，香飘飘出这么一款反常的新品，其实是正确的。

16块钱的价格，香飘飘真的能赚到钱吗？

有媒体算过，市场上常规的350ml的明前龙井瓶装饮料，用料是5克茶叶出一升，也就是差不多3瓶饮料，相比之下，香飘飘每一杯选用约3克明前特级龙井，1克龙井，需要50到60颗一芽一叶的芽头，意味着每一杯龙井轻乳茶，包含150颗芽尖，这个用料，算是非常扎实的。

相比市面上很多奶茶品牌，十多块一杯用的还都是茶粉，算算也都知道，香飘飘卖16块钱，也就是个能赚钱但不多的水平。

相比赚钱，这款「明前特级龙井」轻乳茶承担的是战略任务。

依托品质上的断崖式提升，香飘飘正在把「明前龙井」打造成2025年春季的流行口味，并且告诉整个行业，未来几个月，「龙井」就是奶茶行业的竞争主题，「品质」、「原叶」就是奶茶行业的内卷方向了。

这也不是我的臆想，看看香飘飘最近在成都街头的巨型广告牌：

句句不离「明前」、「龙井」、「原叶」这些关键词，并且句句是反问。看起来是文案，实际上是宣战。

这种「划定战场」，为行业竞争定调的能力，才是传统奶茶品牌最为缺乏的。

如果一个品牌不去主动引导市场，不去主动发起对抗，不去主动提升竞争的烈度，那么它只能在对手有先发优势的领域，在自己不擅长的赛道做一个跟随者，最后泯然众人。

香飘飘显然不是这样的品牌。

03

作为奶茶行业的老大哥，香飘飘深谙「主动」的重要性。

当年它率先抢占校门口超市货架，告诉全行业，年轻人，特别是学生，才是奶茶行业的衣食父母。

当年它主打温暖形象，成为冬日暖手饮料王者，如今到了冬天，热奶茶依然是都市丽人的必备时尚单品。

可以说，香飘飘如今的江湖地位，就是一次次主动引导市场，定义行业才得来的。

到了2025年，哪怕奶茶行业卷成了一锅粥，它也没有落后。

今年年初，它主动跨界出击，连续在杭州西湖畔和成都春熙路开出「地球首家奶茶店」和「地球首家果茶店」。

打法也相当激进，起手就是颜值进攻，找男模当店员：

怕不怕有争议？不不不，要的就是有争议。什么叫主动出击，让人记住、让人看到，才叫主动出击。

在这个茶饮店比便利店还多的年代，香飘飘却让年轻人们心甘情愿排两个小时的队，这就是主动出击带来的效果。

你甭管大家是为什么来排队的，就像你不要管为什么地球外面不是大气层而是香飘飘一样。

香飘飘用行动告诉全行业，连锁奶茶可以进军超市便利店，传统快消奶茶也可以反向入侵线下，连锁奶茶想要搞内卷，就不要怪老卷王手下不留情。

它和方回春堂联名推出新品「中式奶茶」，引领国风养生概念。又推出「每日纤+果蔬茶」，将健康轻食的概念带入奶茶领域，继续引领风潮。

这些具体的产品都很成功，但这并不是最重要的。

最重要的是，香飘飘要在消费者心里，留下一个引领者，主导者的印象。

归根结底，做品牌这事情，就像和消费者谈恋爱。

人的心中，永远有着慕强的成分，喜欢强势的人，喜欢有活力的人，喜欢跟随大流。

香飘飘很清楚，等待潮水来临的品牌，是不可能获得主动权的。只有主动创造浪潮的品牌，才能让消费者成为自己的追随者。

而这也是当下所有陷入困境的快消品牌，共同的破局之路。

主动开战，永远比被动应战，更有机会获胜。

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