蔚来乐道高层大换血！

4 月 10 日，蔚来发布内部邮件宣布乐道品牌多项人事调整，原乐道品牌与传播部负责人纪昊离职，该部门更名为乐道营销活动策划部（OMA），职能聚焦品牌策略规划与市场活动支持，同时将媒介、用户增长等执行职能并入蔚来总部相关部门。

这是继乐道汽车总裁艾铁成离职后，蔚来对乐道品牌架构的又一次重大调整。

一、人事变动与组织架构调整

此次调整涉及多个关键岗位：原用户关系负责人沈泓离职，由孙明接任并兼任上海区域公司总经理；夏庆华转任上海区域公司总经理，不再负责乐道用户运营。

乐道品牌与传播部更名后，其媒介、用户增长等执行职能划归蔚来总部，仅保留策略策划与区域支持功能。这一调整被外界解读为蔚来对乐道品牌的 "收权"，旨在整合资源、提升执行效率。

二、销量压力与市场竞争困境

乐道品牌自 2024 年 9 月首款车型 L60 上市以来，销量表现持续低迷。2025 年 1 月交付量仅 5912 辆，不足目标的 40%；2 月进一步下滑至 4049 辆。同期竞品表现亮眼：特斯拉 Model Y 月销超 8 万辆，小米 SU7 凭借 21 万元起售价抢占市场份额，甚至部分德系合资品牌电动车降价也对乐道形成挤压。

行业分析师指出，乐道 L60 的 BOM 成本受竞品冲击被迫调整，原本 25 万元的成本结构难以维持预期利润。

三、内部管理与品牌传播问题

乐道在销售流程与品牌传播中暴露多重问题。销售人员被曝通过员工购车折扣牟利，部分销售违规操作收取回扣，虽经内部整顿但已影响品牌口碑。

品牌传播方面，乐道近期因 "清明换电随时走" 广告引发争议，两名涉事员工被劝退，四名管理层受处分。此前 "换男友不如换电" 等争议营销也显示出品牌策略的激进与文化敏感度不足。

四、战略调整与未来挑战

蔚来对乐道的战略定位面临考验。一方面，乐道需承担走量任务，李斌明确要求其月销 2-3 万辆才能实现盈亏平衡；另一方面，品牌定位与蔚来存在重叠，入门车型 ET5 与乐道 L60 用户群体相似，导致内部竞争。

行业专家建议乐道应强化与蔚来的资源共享，例如共用换电网络与服务体系，以降低成本、提升效率。

五、市场前景与行业启示

2025 年对乐道至关重要。招银国际报告显示，今年将有超 140 款新能源车型上市，市场竞争白热化。

乐道计划在三季度推出大五座 SUV，四季度推出 6-7 座中大型 SUV，若新车型能实现月销过万，品牌整体有望突破 2 万辆门槛。但资本市场对蔚来模式的质疑加剧，乐道销量若持续低迷可能影响供应链信心，甚至面临断供风险。

此次人事与架构调整，既是对乐道前期表现的回应，也是蔚来整合资源、应对市场压力的关键举措。乐道能否在激烈竞争中突围，不仅关乎自身存亡，也将影响蔚来整体盈利目标的实现。

对于行业而言，乐道的困境折射出新势力品牌在扩张中面临的共性挑战：如何平衡销量增长与品牌建设，如何在资源共享与独立运营间找到平衡点。