联科专家说｜奔跑的品牌力量：以马拉松撬动整合营销新生态

联科专家说

在全民健身与健康消费升级的双重浪潮下，马拉松赛事已不仅是竞技场，更成为品牌传递价值、深化用户连接的重要场景。

借势马拉松等体育营销热度，通过“赛事赞助+场景体验+情感共鸣+社会价值”的整合营销模式，将品牌理念与马拉松精神深度融合，成为诸多品牌实现从产品曝光到用户心智占领跃迁的热衷之选。

马拉松整合营销的关键路径

品牌需以赛事精神为内核，通过精准场景渗透、情感化内容传播以及长效用户资产沉淀，构建从流量触达到心智占有的完整链路，将马拉松的挑战性与参与性转化为品牌与消费者共生的情感纽带，在每一次奔跑与互动中实现商业价值与社会价值的双向赋能。

理念契合：品牌与赛事精神的深度绑定

马拉松赛事所承载的“突破极限”“健康生活”等精神内核，需与品牌核心价值形成强关联。例如，运动品牌可强调“专业支持”，健康食品品牌可聚焦“能量补给”，通过精神共鸣将品牌主张自然融入赛事叙事，避免商业化标签的生硬感。

品牌需在前期提炼与马拉松契合的关键词（如坚持、活力、陪伴），并通过视觉符号、故事化内容强化用户认知。

场景渗透：从单一曝光到多维体验

围绕马拉松“备赛-参赛-完赛”的全周期，构建品牌多维度互动场景。

赛前可通过线上训练营、装备指南等内容建立专业形象，或推出限量联名产品（如定制款跑鞋、能量食品）引发期待。

赛中可在赛道补给站、医疗点等核心触点植入产品体验（如试吃装、试用服务），或在关键里程设置加油互动装置（如语音加油墙、AI合影设备），将品牌转化为跑者的“能量伙伴”。

赛后通过完赛证书定制、纪念品刻字等仪式化服务延长情感联结，结合“晒成绩”“故事征集”等UGC活动扩大传播半径。

长效运营：从事件营销到用户资产沉淀

打破“赛事结束即关系终止”的桎梏，通过三阶策略沉淀用户资产。

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即时转化

可发放定向优惠券（如完赛者可领的线下门店折扣），或推出“完赛者专属产品”（如刻有里程数的运动装备）等。

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持续互动

建立马拉松主题社群，定期推送训练课程、健康知识等内容，或发起“城市跑团打卡”等持续性活动。

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生态共建

与运动APP、健康机构等跨界合作，将用户数据转化为个性化服务（如体能分析报告、营养方案定制），构建以品牌为中心的健康生活生态。

以中粮家佳康赞助马拉松项目为例：

构建“三位一体”营销框架

品牌的马拉松营销不能离开核心的品牌理念。通过“赛事赞助、场景化体验、社会化传播”三大维度，可形成品牌的营销生态闭环。

赛事赞助：强化品牌权威背书

品牌通过成为官方赞助商及指定的相关品类品牌，可直接触达赛事核心场景。

在2024北京马拉松中，中粮家佳康的品牌标识出现在赛道拱门、补给站及终点服务区等位置，并通过“家佳康跑团”的亮眼表现（如统一黄色跑服、猪小康人偶互动）强化品牌存在感。

在2025年武汉马拉松中，家佳康的亚麻籽猪肉肠被纳入参赛包物资，成为跑者赛前能量补充的“健康符号”。

场景化体验：从“产品露出”到“情感共鸣”

借助马拉松赞助权益，品牌要将相关产品体验巧妙融入赛事关键节点，搭建从产品露出到与消费者情感共鸣的桥梁。

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赛道补给

在马拉松中赛道沿，品牌可设置专属补给站，尤其是食品、饮料类品牌更是可以通过专属的特色的产品补给，以“优质能量”助力跑者突破体能极限，同时通过味觉记忆强化产品认知。

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终点服务

终点区的品牌站是与消费者进行互动的重要场景。赛后终点站增加专业拉伸、号码牌塑封等以“赛后关怀”为主的差异化体验，能够有效增强用户好感度。

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亲子场景延伸

根据品牌特色，可考虑在马拉松正赛前组织小规模亲子欢乐跑活动，覆盖家庭用户群体，传递品牌理念，同时可为品牌培养潜在长期消费者。

社会化传播：激活用户UGC与话题裂变

善用社交媒体放大赛事影响力。微信公众号平台、抖音、小红书等，都可以成为品牌与用户互动的优质平台。

发起话题讨论、组织线上活动等方式，能够有效为品牌吸引新粉丝，并驱动用户自发分享参赛体验与产品种草内容，行程口碑效应，进一步扩大品牌声量。

精准洞察需求，创新营销触点

精准把握马拉松参与者深层需求与品牌特色的契合点，是保障营销策略高效的基础。

通过将目标人群与产品特色的巧妙融合，可延伸出更多的营销触点，实现品牌与用户的多形式交互。

以“跑者思维”设计服务链路

从赛前备赛到赛后恢复，品牌可考虑全程嵌入用户旅程。

家佳康的整合营销，赛前通过亚麻籽猪肉产品（富含α-亚麻酸）强调营养支持，联合营养师推出备赛食谱，传递科学饮食理念；赛中设置拉拉队助威、能量补给站，缓解跑者“撞墙期”压力，成为跑者的精神激励符号；赛后提供专业拉伸服务及定制周边，延长品牌与用户的互动周期。

跨界联动，深化品牌价值

品牌在做马拉松整合营销的同时，既要深入借势马拉松，但同时也要懂得跳出赛事本身，通过跨界合作扩大外延。

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文旅融合

赛事期间，品牌可考虑联动举办地城市景区联合推出参赛者专属优惠，将品牌影响力从赛道延伸至城市消费场景。

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高校合作

可与马拉松所属地高校合作进行志愿者招募，并邀请高校的大学生代表队参赛，在保障品牌赛事赞助活动的同时，也能与高校青年群体进行有效互动。

IP化运营，打造品牌记忆符号

对于有自身IP形象的品牌，可借势马拉松进行品牌IP化运营，通过人偶互动、定制跑服及周边礼品（如手机支架、冰箱贴等），塑造亲和力与辨识度。

在2025武汉马拉松中，家佳康打造的其IP形象猪小康与黄鹤楼背景的系列文创周边产品成为热点，成功将品牌符号融入城市文化记忆。

联科专家说

马拉松整合营销的本质，是以赛事为媒介，将品牌价值转化为用户可感知、可参与、可传播的体验旅程。无论是运动品牌、健康食品、金融保险、还是科技企业，成功的底层逻辑始终不变——以精神共鸣为起点，以场景共创为支点，以用户共生为终点。

未来，随着马拉松赛事形态的多元化与用户需求的精细化，品牌需进一步打破“短期赞助”的思维定式，转而构建“长期陪伴”的生态体系。通过数据沉淀洞察用户需求，通过技术升级优化互动体验，通过价值延伸深化情感联结，品牌方能在这场没有终点的“营销长跑”中，跑出真正的生命力和影响力。

联科专家介绍

陈尧，中青旅联科公关事业部客户总监。曾为多个营销类公众号撰写专栏文章，为多家企业提供整合营销、公关传播等服务，负责项目曾获红珊瑚奖、金远奖、金鼠标奖、IAI国际广告奖等多项营销类行业奖项金奖。

中青旅联科是中青旅旗下专业的数字营销和文旅综合运营企业，连续十二年跻身中国公关公司TOP30，在行业权威媒体 PRovoke Media 公布的2024年度全球公关公司排名中位列第46名。

公司业务涉及旅游、消费、健康、科技、金融等领域，为客户提供文旅运营、数字营销、活动营销等丰富的服务。

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