小家电集体转型，市场留给九阳的时间不多了？

文丨周铭

出品丨大V商业

小家电行业有三个重要的指标，客单价、渗透率和使用频次，这三个指标决定了一个品类的天花板。

这三个指标是如何相互作用，来影响小家电品类的走向的？

2020年的时候，招商证券做了一个相关的调研，对38个小家电品类的购买者进行了问卷，维度包括购买前的使用频率预期和实际购买用户的使用频次，这些数据和小家电各品类的渗透率，得出了一个非常有预测意义的趋势图。

（招商证券调研报告，各品类小家电使用频率预期和实际使用频率）

从图中可以看到，按照渗透率从高到低，这个排序基本上吻合小家电各个品类的兴衰次序。

比如电饭煲排在小家电渗透率之首，而西式小家电比如咖啡机排在末尾，电饭煲是最早也是最普及的小家电，实际使用频次高；咖啡机是近一年多才火起来的小家电，消费者种草多但实际使用少。

按图索骥，这38个品类的小家电使用频次越低，市场开发的越晚，就造成了近几年网红小家电轮次走红，而小家电企业的业绩的起起伏伏。

小家电无品类可卷，九阳股份就成为了第一个业绩受到冲击的企业。

以单品起家到全品类运营，九阳可谓是享受到了小家电品类爆发的红利，如今厨电品类被开发殆尽，九阳也卖不动了。

过去一年九阳再次业绩下滑，营收录得了4年连续下降，利润更是腰斩。

为了扭转局面，小家电企业纷纷进军清洁赛道。苏泊尔、九阳和小熊等企业推出了吹风机、洗地机等产品，搅动了行业的格局变动。

只不过，从业绩上来看，九阳的转型并不顺利。

▌1、九阳利润腰斩

两年的转型后，九阳股份业绩并没有好转。

2024年，九阳股份实现营业收入88.49亿元，较2023年的96.13亿元下降了7.94%。更为严峻的是，归属于母公司的净利润仅为1.22亿元，与2023年的3.89亿元相比，大幅下跌了68.55%。

费用方面，九阳股份2024年销售费用15.06亿元，同比上涨13.43%，销售费用率17.02%，同比上涨3.21个百分点，较去年增加1.8亿元；管理费用3.8亿元，同比上涨0.92%，管理费用率4.35%，同比上升0.38个百分点，研发投入3.6亿元，同比下降7.19%。

这并不是九阳股份营收和利润第一年下滑。

Wind数据显示，从2021年开始九阳的营收下滑，已经从最高点的112亿元连续4年下滑，利润也从2020年最高点的9.4亿元4连降。

无论是营收还是利润，2024年都是最大降幅。

（九阳股份财报，近4年营收连续下滑）

九阳业绩变差主要来自两方面，一是传统的业务收入下滑，二是新兴业务成效不明显。

传统的优势品类早已乏力。

2024年最明显的是西式电器销售下滑严重。九阳全年西式电器销售额为16.86亿元，较2023年大幅下滑26.9%，也是九阳产品品类中销售额下滑最严重的品类。

九阳股份的产品主要分为四个系列，分别为食品加工机、营养煲系列、西式电器和炊具，其中食品加工机就是我们熟悉的九阳豆浆机、破壁机之类，而西式电器发展最好的也就是2020年，当年销售增长了32.86%达到15亿元，此后起起伏伏。

相比于苏泊尔和小熊电器，九阳的渠道也稍显乏力。

九阳海外销售在2024年录得下滑，销售额为16.12亿元较2023年的22.39亿元下滑27.97%，相比之下境内的销售总额下滑为1.86%。尤其是，境外销售占比一直并不高，2023年为23.29%已经是近几年最高。

另外，九阳2024年线下销售大幅降低，2024年销售额为35.6亿元占比为40.25%，较去年销售额下滑19.05%。

清洁类作为押重注的品类2024年并没有跑出来。

新任董事长杨宁宁是九阳的转型中关键人物。连续四年的营收下滑让九阳股份跌出了百亿阵营，创始人王旭宁也在2022年底辞职。2022年底杨宁宁接任董事长后，九阳股份在清洁类家电动作颇多，包括补缺自己总经理职位的人员，便是前戴森大中华区总经理郭浪，其在清洁类领域的意图明显。

但是从业绩上来看，被归类到其他的业务总营收不过1.3亿元，占比不到2%，九阳的清洁类业务三年了还没有起色。

市场对九阳最关注的是利润。

过去一年九阳利润严重下滑，这对于一家转型中的企业并非好事，一般来说企业转型会有阵痛，但是有准备的企业应该保住利润让企业能有充足的试错空间。

▌2、小家电为何总是起起落落？

小家电从刚需品类到低频品类，分批次地迭代。

天眼查信息显示九阳股份的前身是山东九阳小家电公司，2002年由王旭宁和三位合伙人成立，最早业务就是豆浆机等厨房小家电。随着九阳的品类扩充，如今产品线包括豆浆机为代表的食品加工系列，还有营养煲、西式电器和炊具等。

相当长的一段时间内，九阳股份都保持着营收增长，尤其是在2018年到2020年，九阳股份的年度增长双位数，2020年更是达到20%。在2020年，九阳股份首次突破了百亿大关。

（Wind数据，九阳股份营收变化，2020年突破百亿）

2020年和2021年连续两年营收下跌后，王旭宁辞任董事长一职，并由杨宁宁接任。

而杨宁宁接任后并没有带来改变，2023年九阳股份业绩继续下滑，甚至在杨宁宁接任的2023年九阳股份跌出营收百亿大关。小家电企业的业绩，受到网红品类的兴起和衰退影响较大。

2001年开始，小家电就进入了单品到多品类的竞争阶段，九阳从豆浆机到多品类的小家电企业，开启多元化战略后享受了整个市场发展的红利。

但好景不长，小家电品类周期短、起落快，发展呈现波浪式兴起和衰落的形态。

一个品类的小家电为什么会迅速崛起，又为什么会短期内被消费者抛弃，招行证券调研结果在渗透率和使用频率两个关键指标上，能够反应出不同品类的迭代和兴衰。

例如，咖啡机购买热度高但实际使用频率低，导致市场空间有限；而洗碗机虽渗透率低，但购买后的使用频次较高，增长潜力更大。

比如咖啡机的消费者期待很高，但实际购买后的使用频次并不高，这意味着咖啡机可能会成为网红产品，但市场天花板并不高，甚至处于小家电的尾部。

另一个小家电比如台式洗碗机的渗透率很低，但是购买后消费者的使用频率高，这就意味着台式洗碗机有着不错的增长空间。

（招商证券调研报告，各品类小家电渗透率和市场天花板情况）

▌3、低壁垒导致小家电陷入内卷

西式电器销售下滑对九阳来说意义非凡。

西式电器不仅是九阳股份近些年来增长最快的分块业务，同时我们按照不同小家电的渗透率来看，西式小家电同时也是整个行业中最后开发的品类。

在“一人食”为概念的小家电经历了短暂而快速的发展后，小家电开始转向品类创新，众多咖啡机、面包机、三明治机、空气炸锅、烤吐司机等一系列西式小家电产品迅速涌入市场。

这些产品以西式生活方式为卖点，迎合了新兴消费群体追求品质生活和时尚厨房文化的需求。一时间，各个品牌纷纷推出相似的产品，竞争激烈程度迅速升级。

但就在这种追逐热点的过程中，问题也开始浮现——短时间内，大量相似产品堆积市场，带来的同质化问题开始加剧，消费者的新鲜感也迅速消退，西式小家电市场很快就出现了品类饱和。

小熊电器创始人李一峰曾提到，“大家电是刚需，小家电不属于严格的刚需，但随着人们生活水平的提高，特别是80后、90后年轻消费群体的崛起，新兴的消费需求开始产生”，但是，“小家电会逐渐成为大家提高生活品质的重要产品”。

九阳股份财报中也提到，小家电行业目前仍面临刚需品类饱和、品需品类逐渐融合集成的发展态势。对于刚需大单品，核心升级方向在于技术迭代、专业聚焦，以触动消费者换新；对于品需品类，核心方向在于通过品类集成、功能融合来强化产品的使用价值。

所以小家电在过去被称为网红小家电，西式小家电的使用场景较为局限，许多消费者的新鲜感过去后，便开始闲置这些设备，进一步削弱了市场的可持续发展能力。

西式小家电的负增长，意味着九阳股份在传统小家电领域里最后的空间也不复存在了。

小家电行业同质化竞争严重的背后，根本原因在于低壁垒。

以厨电小家电为例，主要就是电动和电热两类，而电动类的核心就是电机。很多时候，小家电企业的电机又来自于供应商。这就造成了整个行业的入门低壁垒、品类同质化、竞争白热化。

2023年，小家电迅速进入冷静期。

2022年股东大会上（2023年初）方洪波承认小家电业务上犯错，开始缩减美的对小家电的投入，自此小家电开始走入到低谷。

据奥维云网（AVC）2024年全渠道推总数据显示，厨房小家电整体零售额同比下降0.8%。

▌4、杨宁宁寻找新出路

作为王旭宁的接班人，杨宁宁需要给九阳找到新出路。

以客单价、渗透率和使用频次三个关键词来看，小家电的未来增长空间主要来自三个方面：

一是提高客单走高端化，二是寻找地渗透率品类比如扫地机吹风机等清洁类产品，三是布局多品类、集成类小家电提高频次。

九阳的策略，便是转向清洁类电器等低渗透品类。

2023年12月，九阳股份发布公告，以1.3亿元并购甲壳虫智能68.5%的股权，后者主要是研发扫地机等相关产品；同一天，九阳公布对全资子公司增资2亿美元（约合人民币14亿元），用于香港智能家电科技创新中心项目建设。

九阳通过对清洁类电器的布局，想要寻找清洁品类的市场增量。

实际上九阳的动作早有苗头。

杨宁宁接任董事长后，前戴森大中华区总经理郭浪补了杨宁宁总经理的缺，市场猜测九阳要发力吹风机等清洁品类业务。

此外，九阳除了收购美国清洁电器品牌Shark中国运营公司——尚科宁家剩余49%的股权，实现100%控股，2022年上半年九阳股份还推出了自有品牌洗地机。

九阳股份采取自营和代理两条路，一方面是退出自家的洗地机。目前，九阳股份在售三款洗地机和一款除螨仪、一款吹风机。

另一方面是代理美国洗地机品牌shark在中国的业务。

但是杨宁宁的转型之路并不顺利。

自身来说，2024年被归类到其他的业务总营收不过1.3亿元，占比不到2%，九阳的清洁类业务三年了还没有起色。

从整个小家电行业来说，小熊、苏泊尔等都已经加快进入到清洁电器行业，小熊电器2024年个护电器销售额达到3.6亿元同比增长174%，无论从增速还是销量上都超过了九阳。

只能说，市场留给九阳，留给杨宁宁的时间不多了。