商业快评｜盒马猛推会员卡背后的战略意图和行业信号｜封面天天见

封面新闻记者 孟梅

近日，不少用户在社交平台反映，自己在盒马门店办理盒马X黄金会员卡时被店员告知“开卡可立减60，开卡后线上线下买东西都可享受88折，还能每天领免费菜，免运费”等等权益。但实际购物时，“88折必须在会员日才可以用，且会员日只能选择周一到周四中的一天。免费菜是必须在线下门店消费9.9元才可以领，而且基本就是3元左右的产品”。如果想要天天88折，消费者就必须办理658元的钻石会员。

从推出会员卡到关闭会员卡，再到大举推广会员卡，盒马会员卡的商业逻辑到底是什么？

2023年盒马推行“移山价”和“线下专享价”，试图对标山姆、Costco，但因价格冲突（普通消费者享受更低价格，会员权益缩水）导致用户流失。数据显示，2024年盒马GMV仅590亿元，远低于山姆传闻的千亿元规模，折扣化未能有效扩大市场。新CEO严筱磊上任后，重启会员制并取消“线下专享价”，恢复线上线下同价，表明盒马重新聚焦中高端用户群体。

严筱磊的战略回调让盒马从“折扣化”到“会员制”的纠偏。此举旨在挽回因折扣化背刺会员而流失的忠实用户，同时与山姆、Costco错位竞争，强化“新零售+会员服务”的差异化标签。

根据公开资料显示， 盒马付费会员规模超300万，年会员费收入约5.88亿元，占其总营收的稳定部分。在市场竞争加剧、折扣化转型导致毛利率下降的背景下，会员费成为缓解盈利压力的关键。例如，2023年盒马因低价策略暂缓上市计划，2024年重启会员制后，黄金会员年费258元、钻石会员658元，直接贡献低成本的稳定收入。

同时，会员制也让盒马的用户粘性与消费频次提升。数据显示，盒马会员每月购买频次是非会员的2.5倍，客单价是非会员的2.8倍。通过推送会员卡，盒马可进一步锁定高价值用户，增强消费粘性，形成“高频次-高复购-高利润”的正向循环。在盒马营收压力与盈利焦虑的大前提下，盒马会员费成为重要现金流来源。

盒马直接的竞争对手——山姆会员店，在中国门店数达53家，年新增约5家，且用户重叠度高；Costco加速布局一线及新一线城市。盒马X会员店仅剩5家，供应链效率与商品力不足，需通过会员权益升级（如生日礼、返现红包）提升竞争力。

盒马当下的 新增周一、周四会员日选项，黄金会员返1%优惠金，钻石会员享每日折扣，均针对中产用户需求设计。与山姆的大包装、冷冻品策略不同，盒马强调小包装、高频次配送，满足都市白领与家庭用户场景的同时应对了山姆与Costco的降维打击。

正是在这样的大背景之下，盒马开始全员参与到会员卡的推广。在各种社交媒体平台都有不少消费者反映店员“全员推销会员卡”，甚至安保人员参与，导致购物体验下降。部分用户因权益未明确告知（如会员日限制、免费菜附加条件）产生不满，暴露盒马在用户沟通与服务标准化上的短板。 而用户投诉会员日价格反高于非会员，专家指出这可能涉及“大数据杀熟”，侵犯消费者知情权与公平交易权。尽管盒马解释为“门店运营差异”，但未有效解决争议，进一步加剧品牌信任危机。

应该说，盒马的零售业态的“会员制复兴”与模式探索，一方面证明会员制仍是高价值用户留存的核心工具 。尽管折扣化风潮盛行，但盒马的回调表明，会员制仍是零售业锁定高净值用户、提升客单价的有效手段。尤其在生鲜电商领域，会员权益（如免费配送、专属折扣）已成为差异化竞争的核心。

而 “轻会员”与“硬折扣”的平衡难题则是盒马当下要解决的难题。盒马尝试通过“家庭卡”“花呗支付”降低入会门槛，但如何在低价策略与会员专属权益间找到平衡点，仍是行业普遍挑战。未来可能需分层运营（如高端会员店与平价社区店并行）以覆盖多元需求。

不难看出，盒马大举推送会员卡，本质是在盈利压力、竞争挤压与用户流失的多重困境下，通过强化会员体系重构商业逻辑。这一策略既是对过往折扣化转型的纠偏，也是对中高端市场重新聚焦的尝试。然而，其成功与否取决于能否解决以下矛盾：

- 用户权益透明度：避免“杀熟”与信息不对称；

- 服务体验优化：减少过度推销对非会员的干扰；

- 供应链能力提升：支撑会员专属商品的差异化与性价比。

若盒马能平衡好会员制与普惠策略，或可在中国零售业中开辟“新零售+会员服务”的新路径；反之，若陷入“反复横跳”的战略混乱，可能加速其陷入增长瓶颈。