中国市场增长疲软滑叠加行业竞争，欧莱雅优势不再

编辑 | 虞尔湖

出品 | 潮起网「于见专栏」

美妆赛道真的不香了。2025年2月初，欧莱雅集团公布了2024年全年业绩报告。数据显示，其销售额达434.8亿欧元（约合人民币3291.9亿元），同比增长5.6%，集团营业利润率更是达到创纪录的20%。

虽然从数据直观来看，这是一份十分亮眼的成绩单。但是深入剖析其财务数据，欧莱雅在品牌发展之路上面临的诸多严峻挑战与潜在危机，也不难窥见。

尤其是曾常年为集团第二大市场的北亚地区（主要为中国大陆市场），却陷入增速放缓的困境，欧莱雅集团在财报中，将其归因于中国市场首次出现负增长，拖累了整体业绩增长。但是细细分析其财报数据、营收结构，更深层次的问题也随之浮出水面。

中国市场遇冷，增长引擎失速

欧莱雅在中国市场耕耘多年，长期以来，中国市场都是欧莱雅全球布局中的重要增长引擎。但2024年的财务数据却给了欧莱雅沉重一击。

财报显示，欧莱雅集团在北亚市场的销售额为103.03亿欧元，同比下滑3.2%。这不仅是欧莱雅近五年来除2020年疫情影响外的最低增速，更是中国市场十年来的首次负增长。

据分析，中国化妆品市场的整体环境不佳，是欧莱雅面临困境的客观因素之一。国家统计局数据显示，2024年中国化妆品类社会零售总额同比下滑1.1%，海关总署数据也显示，全年进口化妆品数量和金额分别同比下滑9.4%和7.9%。在这样的大环境下，欧莱雅难以独善其身。

但更具威胁的是国货美妆品牌的强势崛起。这些本土品牌凭借对中国消费者更深入地洞察，以及灵活多变的营销策略，迅速抢占市场份额。例如珀莱雅，通过精准定位年轻消费者，推出符合其审美和功效需求的产品，在抗衰、美白等热门赛道大放异彩。

而薇诺娜则专注于敏感肌护理，凭借专业的研发和品牌口碑，在功效性护肤领域站稳脚跟。相比之下，欧莱雅等外资品牌在适应中国市场变化的速度上显得有些迟缓，难以快速捕捉消费者新的需求点和喜好变化。

从业务部门层面看，欧莱雅集团的四大板块在中国市场的表现分化明显。大众化妆品部门以159.82亿欧元的销售额在全球领跑，同比增长5.4%，但在中国却受到国货品牌的强烈冲击。巴黎欧莱雅作为该部门的核心品牌，在中国市场面临巨大挑战。

高档化妆品部门仅实现2.7%的增长，销售额为155.91亿欧元，北亚市场的持续疲软严重拖累了其整体业绩。皮肤科学美容部门虽成为最大亮点，销售额首次突破70亿欧元大关，同比增长9.8%，但在中国市场同样面临增长压力。专业美发产品部门则受线下渠道和旅游零售渠道销售额缩窄的影响，在中国市场举步维艰。

线下渠道与旅游零售的双重压力也让欧莱雅在中国市场雪上加霜。随着电商平台的兴起，消费者购物习惯发生巨大转变，线下渠道的销售额逐渐下滑。旅游零售渠道方面，海南地区旅游零售销售压力增加，进一步压缩了欧莱雅的市场空间。

高端化战略受阻，溢价优势不再

在全球美妆市场竞争日益激烈的背景下，欧莱雅瞄准高端化，试图通过提升品牌定位和产品附加值来获取更高的利润空间。香水香氛成为其高端化转型的重要支点。

近年来，欧莱雅集团不断加大对香水香氛领域的投资力度，2023年对中国本土高端香氛品牌观夏进行少数股权投资，补充东方美学香调产品线。

还收购了法国设计师品牌Jacquemus少数股权，并签署独家美妆合作协议，计划推出联名香水系列。与Prada集团达成协议，负责开发、生产及分销MiuMiu香水，首款产品预计2025年上市。

从数据上看，2024年前三季度欧莱雅集团香水品类依旧保持着两位数增长，远超市场平均水平。但市场环境和消费者偏好的变化正给其高端化战略带来挑战。

随着中国消费者趋向理性消费，高端美妆产品的高溢价空间正在被压缩。市场数据显示，2023年中国高端美妆市场的增长速度已经降至个位数，与前几年的双位数增长相比，增速明显放缓。欧莱雅连续多年实施涨价策略，频繁涨价导致部分消费者转向性价比更高的国货品牌。

此外，奢侈品巨头纷纷介入美妆领域，凭借其深厚的品牌底蕴和强大的品牌影响力，进一步加剧了高端美妆市场的竞争，欧莱雅在高端线市场的竞争压力日益增大。

品牌矩阵优势减弱，全球增长步伐放缓

欧莱雅一直以来引以为傲的是其庞大且丰富的品牌矩阵，旗下涵盖了不同定位、不同品类的众多品牌，满足了广泛消费者的需求。

但近年来，欧莱雅在中国市场不得不对品牌矩阵进行调整。据不完全统计，过去一年中，欧莱雅集团多个中低端品牌退出中国市场，包括平价彩妆品牌NYX、纯净护肤品牌TAKAMI、面膜品牌美即等。这一趋势不仅揭示了欧莱雅在中国市场增长上的乏力，也凸显了其所面临的品牌发展困境。

关闭或出售这些品牌，虽然从短期来看，有助于欧莱雅优化资源配置，聚焦核心优势业务，但从长远看，也削弱了其品牌矩阵的丰富度和市场覆盖面。

值得注意的是，这些中低端品牌原本在大众市场拥有一定的消费群体和市场份额，它们的退出可能导致部分消费者流失，而且在一定程度上影响了欧莱雅在大众心中的品牌形象，让人感觉欧莱雅在中低端市场的竞争力正在减弱。

在进行品牌减法的同时，欧莱雅也在通过收购等方式进行品牌加法。

例如收购环保科技初创公司Gjosa以强化可持续发展能力，投资中国本土高端香水品牌观夏tosummer以深耕本土市场，收购高德美集团10%股份以扩大在皮肤科学领域的影响力，通过旗下风投基金BOLD投资纯净美妆品牌AmiColé以布局新兴细分市场，年底还收购了韩国知名护肤品牌Dr.G。

但新品牌的整合与市场培育并非一蹴而就，需要投入大量的时间、资金和人力，在这个过程中，欧莱雅面临着品牌协同效应不佳、市场推广效果不达预期等风险。

回顾欧莱雅集团过去五年的财务数据，虽然销售额和营业利润整体呈稳步增长态势，但从增幅来看，2023年、2024年这两年欧莱雅集团的业绩增幅有所减缓。

2024年，其销售额同比增长为5.1%，而营业利润同比增长为6.7%，这一增速为除2020年受疫情影响之外的最低水平。在中国市场疲软表现的拖累下，欧莱雅全球增长步伐正在趋于稳定，这背后隐藏着潜在的危机。

若不能有效解决中国市场的问题，重新找回增长动力，欧莱雅在全球市场的份额可能会受到竞争对手的蚕食。其他美妆巨头如雅诗兰黛、资生堂等也在积极布局全球市场，尤其是加大对新兴市场的投入。

如果欧莱雅不能快速适应市场变化，提升品牌竞争力，其在全球美妆市场的领军地位将受到严峻挑战。而且增长放缓可能会影响投资者对欧莱雅的信心，导致股价波动，进而影响其在资本市场的融资能力和品牌的长期发展战略。

欧莱雅虽然在全球美妆市场仍占据重要地位，2024年的财务数据也有亮眼之处，但从品牌发展的角度深入分析，其在中国市场遇冷、高端化战略受阻、品牌矩阵调整面临挑战以及全球增长步伐放缓等问题，都给其未来的发展蒙上了阴影。

若想在未来激烈的市场竞争中持续保持领先，欧莱雅需要深刻反思，积极调整战略，以应对这些挑战与危机。

2024年的业绩喜忧参半，欧莱雅站在转型的关键十字路口。中国市场增长引擎失速、高端化溢价空间收窄、品牌矩阵“加减法”阵痛叠加全球增速放缓，构成了其必须突破的多维挑战——本土品牌的崛起倒逼其加速本土化创新，理性消费浪潮考验着高端战略的韧性，品牌整合的成效更需时间验证。这些问题既暴露了外资巨头在复杂市场环境中的适应压力，也敲响了持续变革的警钟。

但不容忽视的是，欧莱雅仍坐拥全球美妆巨头的深厚底蕴，例如，其强大的研发体系、多元化品牌矩阵与全球化运营经验，为其应对危机提供了战略缓冲，也是其进击全球市场的底气。

实际上，面对挑战，集团已展开行动。例如，加码皮肤科学美容等高潜力赛道、深度投资本土高端香氛品牌观夏、加速布局可持续美妆科技，这些举措彰显着其重构增长逻辑的决心。

结语

通过前文的分析不难看出，欧莱雅的破局关键，或许在于平衡“全球视野”与“本土洞察”——以更敏捷的市场反应捕捉中国消费者需求变迁，用创新产品力重塑高端市场吸引力，通过精准的品牌组合策略巩固全价位段竞争力。

尽管前路充满不确定性，但若能将挑战转化为战略转型的动力，这个拥有百年历史的美妆巨头仍有望在深度调整中激活新的增长曲线，续写全球美妆行业的领军传奇。毕竟，在变革成为常态的市场中，唯有持续进化者，才能穿越周期。

期待国际美妆巨头欧莱雅，未来依然能保持其头部优势，依靠其转型创新，立于市场不败之地。