酒讯深度｜稻花香的“馫算盘”，一个既要又要还要的新故事

作者｜半颗

编辑｜方圆

排版｜王月桃

单香突破还是群香冲阵，这是当前区域酒企突围赛的热门选择题。

在酒业主业长期低迷、品牌老化、高端缺位的背景下，湖北酒企稻花香酒业选择后者。一张融合清香、酱香、浓香的“馫香”手牌，被稻花香酒业寄予厚望，成为“冲击百亿的第二增长极”。为此，稻花香酒业自研酿造工艺，建设万吨级智能化酿酒基地，配备独立事业部与年轻化销售团队。

2025年是“十四五”规划的收官之年，也是稻花香酒业验收“酒业营收破百亿”目标的关键节点。独辟蹊径的“馫香型”会成功链接上百亿目标吗？

图片来源：稻花香官网

01

既要又要的“馫”算盘

如果一个品牌已经开始用别人不认识的字，那多半有一个跟别人不一样的故事要讲。

“馫”（音同“新”）这个冷门生僻字，被稻花香酒业用来为自创香型署名。一“馫”藏三“香”，代表浓香、酱香、清香三大香型。从工艺的角度来看，小曲糖化生清香，高温堆积出酱香，泥窖发酵酿浓香，一步法酿成馫香型白酒，酒体实现“一口三香”。不难看出，稻花香酒业的“馫算盘”，主打一个“既要又要还要”。

资料显示，稻花香酒业靠浓香起家，目前主营产品已覆盖兼香、浓香、酱香以及自创的馫香四大香型。之所以选择了“馫香”作为冲击百亿销售目标的第二增长极，且在“十四五”期间力争将馫香型打造为10亿级战略单品，或许正是因为它足够小众。

图片来源：稻花香公众号

毕竟在香型战场上，浓香、酱香的主场早被茅台、五粮液等头部酒企占满，兼香在省内也有白云边这一大对手，稻花香酒业的主打四香型有三个都竞争激烈。唯有馫香这一空白赛道，稻花香酒业能够独舞独美。

作为重点打造的第二增长极，稻花香酒业此前已在馫香产能上下了重注。2021年，稻花香酒业斥资15.5亿元启动“万吨馫香型白酒智能化酿造基地”，规划6000口窖池、10万吨储酒空间、立体酒库、粮仓、曲房、研究院，为馫香型造一座属于它自己的“根据地”。据悉，目前，该基地2号至5号陶坛酒库已建成，9号、10号酿酒车间进入设备安装阶段，已有部分酿酒车间投产。

在组织上，稻花香酒业也不再“混编”队伍，而是成立了专门的馫香事业部，搭建起一支年轻化的销售团队，外联大商、内稳团队，目标很明确：做成10亿级单品、培育百万级消费群、扶持百位千万级经销商，把一个“馫”字做成一门生意。

图片来源：稻花香公众号

从产品矩阵看，馫香型的野心也不小，主打一个男女老少全年龄段通吃。

具体来看，稻花香酒业馫香型产品中，“馫香原浆”打底，顺便用来评奖，曾斩获2024ISGC国际烈酒“大金奖”，也曾上榜首届“湖北精品”榜单。很明显，这攻略的是懂酒、好酒的老饕们。

而同香型中的“乐山”“乐水”“乐风”系列负责为消费者分层——从368元的乐风，到998元的乐山，高中低梯度排布，价格不算便宜，主打“年轻人的轻奢感”，瞄准的正是那批喝不懂酱香、喝腻浓香的新一代白酒用户。

图片来源：稻花香淘宝官方旗舰店

酒讯就“馫香型”基地投产进展、后续发展规划等问题致函稻花香酒业，截至发稿，尚未收到回复。

02

“C”不动的白酒主业

白酒行业讲究“新不如旧”，无论是品牌、产品抑或香型，在市场认知度、消费群体积累上，都是老品牌、陈年酒、大香型更有市场。那么，稻花香酒业为何要使尽浑身解数，自创一个香型出来？

2018年，董事长蔡开云上任后，稻花香酒业开启了二次创业，以香型革命、文化赋能、数字化重构为主要手段。稻花香酒业大力改革，试图摆脱之前不太体面的“旧账”。“馫香型”便是这场“香型革命”的成果。

这笔“旧账”要追溯到2011年，彼时的稻花香酒业风头正劲：集团营收首次突破百亿，成为湖北省首家过百亿的农字号企业，并高调喊出“打造500亿产业集群”的口号。白酒业务部分虽未公开确切销售数据，但有媒体估算应该在40亿上下，放在那个时代，这一水平已足够比肩汾酒、古井贡，甚至还能与泸州老窖掰掰手腕。

然而故事从此急转直下。2012年起，白酒行业步入深度调整期，“三公消费”受限，消费结构开始转型，渠道库存高企，行业开始降温。稻花香酒业也在随后经历了管理层更替——2016年总经理阎大香离任，2018年蔡开云上任董事长，新领导班子接棒，公司进入“磨合期”，战略方向也在重新校准中。

图片来源：天眼查截图

蔡开云接过董事长的接力棒的时候，重新喊出了“酒业主业再出发”的口号，力争2021年实现百亿，用今天的热门词来说，就是要打一场“复兴之战”。

可理想丰满，现实却并不顺利，从2017年到2021年，稻花香酒业营收始终卡在25亿～30亿的区间，百亿目标遥不可及。2024年整体销售数据虽未公开，但在2025全国经销商年会上，稻花香酒业表示2025营销年度确保销售回款完成45亿元，力争突破55亿元。销售回款虽然无法与销售额等同，但参照部分区域酒企80%左右的自然年回款比例，稻花香酒业当下营收仍与百亿仍旧相去甚远。

值得注意的是，作为“主业”的稻花香酒业没香起来，但集团层面靠着副业撑起了场面。就在酒业跨栏慢行之际，稻花香集团一头扎进物流、旅游、地产等副业赛道，走起了“一主三辅”战略，集团营收一路冲上600亿。从白酒主业的占比大致可以看出，营收占比不足10%的白酒主业已从C位退居配角。

图片来源：稻花香官网截图

从财务状况也可以看出，标榜白酒为主业的稻花香集团正在脱离一家“酒企”的常规形象。公司2020年资产负债率为51.34%，远高于同期白酒上市公司34.92%的平均资产负债率。此外，集团还有数十亿元资产因抵押或其他限制曾一度受限，2021年，中诚信国际曾因其业绩下滑与债务到期风险，将稻花香企业主体及其发行的“16鄂稻01”债项列入“可能降级”名单，紧张情绪一度传导至市场端。

业绩承压之下，稻花香酒业决定换条路走，馫香型就是这条路的名字。与其在浓香、酱香这两条“红海赛道”上与头部品牌硬碰硬，不如自创一个香型新物种来讲自己的故事。

03

小众香型突围之辩

从香型格局来看，稻花香酒业并不是唯一押注小众香型的玩家。

比如，西凤酒靠凤香发家，依托凤香3000载的品牌故事，已经成功跻身百亿俱乐部；又如，口子窖靠兼香突围，稳坐安徽“四朵金花”之一，并逐步向百亿靠近。这让人看到，小众香型并非不可为。

但“能做”不等于“好做”。回望整个行业，香型之争依旧是浓、酱、清三强割据。在全国略有名气的小众香型酒企，比如主打董香的董酒、主打特香的四特酒、馥合香的金种子、馥郁香的酒鬼酒，营收均徘徊在10亿上下，声量虽有，势能未成，区域突围任重道远。由此看来，真正靠小众香型完成破圈突围的屈指可数。

图片来源：摄图网

回到稻花香酒业自身，馫香型真能挑起大梁吗？

从实际表现来看，很难给出肯定答案。酒讯检索天猫“稻花香旗舰店”发现，销量前列的依旧是浓香型，售价278元的浓香型“金珍一号”月销超300，而馫香型原浆月销仅27瓶，“乐山”“乐水”“乐风”三款馫香产品销量更低，30天均未破10。从线上表现来看，馫香型白酒距离成为第二增长极还有一段距离。

另一方面，要冲击百亿，稻花香酒业必须突破区域天花板。白酒的主场依旧在线下，而湖北市场本身竞争已十分内卷，内有布局兼香赛道的白云边这一“天花板”尚且还在百亿之下奋斗，外有茅五泸等加速下沉的全国名酒持续施压。更难的是，湖北市场是典型的产多销少，2022年白酒产量全国第二，市场规模在全国却排在第七。这也意味着，单靠省内，稻花香酒业的百亿之路道阻且艰。

图片来源：摄图网

放眼全国不难发现，在小众香型上有所作为的酒企，很少“孤注一香”。郎酒虽然开始大肆布局兼香，但近年来坚持“一树三花”，在酱香、浓香、兼香上同步发力；今世缘在巩固浓香基本盘的同时，也开始布局兼香；“西北三巨头”之一的伊力特，更是主打“多香并举”的综合战略。

对稻花香酒业来说，这或许是一个更现实的选择。馫香型可以是突破口，但不能成为全部希望。在小众香型上建护城河的同时，如何保住浓香老本行、修复品牌老化、打造消费场景的核心单品，仍是接下来这家老牌酒企必须面对的课题。

九德定位咨询公司创始人徐雄俊认为，香型是一种口味习惯，习惯了酱香型、浓香型、清香型，再喝其他很难习惯，很难在短期内改变，新的香型走向市场需要长期品类教育。稻花香酒业想要打赢翻身仗，核心还是要精准定位，明确消费者的购买理由。此外，稻花香酒业的市场目前主要是在湖北、湖南以及华中地区，想要快速提升，必须扩展到更多的市场渠道，触及更多的人群。

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