线下店到底要开成什么样，三顿半还在摇摆

三顿半的新店落在了深圳。3月28日，“原力飞行”在深圳万象天地开业，这是一家小小的咖啡店。

原力飞行深圳店

从万象天地的西侧入口进入，顺着商场专门为新兴和潮流品牌设置的“mxtr街区”一直走到底，便能来到原力飞行所在的“水广场”。

这家为期6个月的限时店，位于水广场最东边一座二层建筑的二楼，不同品牌的快闪店在这座建筑里不断更迭。

同期和原力飞行做邻居的，还有日本户外品牌Snow Peak、歌手Rihanna创立的美妆品牌Fenty Beauty，以及炸鸡品牌bb·q CHICKEN。

比起之前280平方米的上海安福路“原力飞行”和二层楼的上海愚园路“三顿半空间”，这家只有49平方米的原力飞行是标准小店，空间十分紧凑，几套桌椅只能支在店门口的外摆区，和一间街边的窗口式精品咖啡店没有太大差异。

吧台上，除了半自动咖啡机，点单区还摆放了一台咖啡试饮机，提供4款不同风味豆子的美式和拿铁两个版本供消费者“先品尝、后下单”。

前台店员负责出品常规的拿铁和美式，一块透明玻璃之隔的后场，另外两位店员忙着出品特调咖啡和首次推出的康普茶。

店内两侧的木质柜子陈列着零食，杨枝甘露夹心风吹饼、叶子红糖酥、焦糖肉桂风味烤发酵腰果等10多种零食满满当当地排列着，每袋零食大约60克，价格从12至28元不等。

创始人吴骏从三顿半创立起就一直强调的“在地风味”，在深圳新店体现为含有芒果、黄皮等原料的特调咖啡，以及从当地小吃风吹饼演化而来的全新口味零食。

原力飞行深圳店吧台

首次推出的Gelato冰淇淋产品，则设置在了店外靠右侧的休息区。不过，这个区域并没有店员，如果想购买冰淇淋，也需要进店购买再到店外取单。

与此前两家店相比，新店隐去了所有“三顿半”的标签，从门头到咖啡，再到零食等零售产品的标签，没有任何三顿半的信息。可以说，这是第一家没有三顿半痕迹的原力飞行咖啡店。

开业当天，三顿半官方对媒体的表述为，这是原力飞行首次从街区走向购物中心，也是第一次实现“原力飞行”与“三顿半”的品牌切割。

让线下咖啡店和已有的速溶咖啡主品牌区隔，吴骏已在过去几年的多个采访中讲述了这一策略构想，但此前似乎一直只是构想。

严格意义上讲，吴骏的开店经验最早可以追溯至2008年。那年，吴骏结束了8年北漂回到老家长沙，开了自己的第一家咖啡馆。2019年，他在长沙开了第二家咖啡馆Demo，2020年和长沙本地当红的茶饮品牌茶颜悦色联名经营，三顿半的部分名叫“三顿半blend”。

此时，2015年创立的三顿半已经因为2018年推出的小罐包装爆红，是新消费浪潮中的明星品牌，这家联名店可以算作是三顿半品牌在线下的首次亮相。

2021年9月，第一家完全意义上的原力飞行咖啡店面世，在上海最红的街区安福路。尽管没有和三顿半共享同一个品牌名，但它处处都有三顿半的痕迹。

这家原力飞行会卖三顿半标志性的标有数字罐装即溶咖啡，也会在店内举办回收咖啡小罐的“返航计划”——在品牌风头正盛时开出一家线下店，店里既有现制咖啡，也有线上渠道没有的全新风味的即溶咖啡，外加可以举办链接用户的线下活动，看起来顺理成章。

安福路原力飞行，除了现制咖啡，还销售线上没有的风味即溶咖啡

不过这家店并非吴骏的理想形态。商业媒体人李翔在《详谈》中记述了吴骏2021年年底的观点：“我希望三顿半可以做到多场景、多品牌，线下场景叫原力飞行，原力飞行的产品，应该有它自己的个性和体系。它叫原力飞行，你就让它自成一格体系，这些人不需要知道三顿半。”

2023年和2024年，吴骏在两档不同的播客访谈节目中继续表达了线上和线下要品牌区隔的理念。2024年9月，已经成为安福路打卡点之一的原力飞行关店，运营仅3年。2个月后，三顿半空间落地愚园路。

新店依然不是吴骏描述中的与三顿半没有品牌关联的现制咖啡店，它甚至比第一家原力飞行还要更三顿半，直接叫做“三顿半空间WITH SATURNBIRD”。

店铺外立面的招牌上也仅有三顿半。总共两层的空间从概念上一分为三，进门后左手边为零售区域，出售即溶咖啡和零食，右侧区域是销售现制咖啡和烘焙产品原力分形，二楼为“返航计划”提供了长期活动空间。

位于上海愚园路的“三顿半空间WITH SATURNBIRD ”，门口指示牌显示空间一分为三——三顿半零售区，原力飞行咖啡店，和返航计划空间

走进店内，零售区域的“大福”（Staff，三顿半对工作人员的称呼）会介绍不同风味的即溶咖啡，当你顺着动线走入零食区域时，大福会适时递上可试吃的产品。紧接着，当你想要再往右一步，大福会告诉你，这是我们的咖啡店原力飞行。

但很明显，对于普通消费者来说，原力飞行作为三顿半空间的“店中店”这个概念其实无关紧要。

无论这家店对三顿半自身的意义如何，一个挂着“三顿半”门头的店，对大多数顾客来说，最重要的品牌认知还是在于“三顿半”这三个字本身，这就是一家三顿半的新店。

愚园路店开业之后，吴骏在接受设计媒体design360访问时表示，相较于2021年“into_the force原力飞行”的概念式探索，愚园路店更像是从“向外宣告”到“向内整合”的一次品牌迭代。

吴骏将三顿半当下的业务分为三大模块——三顿半、原力飞行及返航计划，分别对应零售、餐饮和包装罐回收——愚园路的新空间可以为用户提供自产品到内容的闭环体验。

愚园路店内三顿半零售空间，销售即溶咖啡和零食

愚园路店内的原力飞行咖啡店

这个业务逻辑如果用来解释愚园路店的最终呈现，基本能对应，然而它与吴骏此前多次对外输出的品牌区隔完全没有关系，你甚至可以叫它品牌整合。

所以，此次开业的深圳新店虽小，却是多年来第一次满足吴骏“最初的梦想”。开业当天下午，两位女生坐在店门口，一人拿着一杯特调饮品。

她们选择走上楼的原因是这里经常举办快闪活动——上一个来这里开快闪店的品牌是明星王嘉尔创立的潮牌Team Wang——她们对《第一财经》YiMagazine表示，并不知道这里有一家三顿半的店，只是想来看一看又开了什么新店。

在某种意义上，线上和线下的品牌区隔实现了。只是，这是否是当下摆在三顿半面前的重要问题？

一名接近三顿半的业内人士对《第一财经》YiMagazine透露，安福路原力飞行和概念性极强的愚园路店，都没有形成完整的盈利模型。

此次深圳新店开业后，三顿半也对外表示，新店是三顿半关键的探索节点，将通过其为后续规模化发展测试“可复制的商业模型”。

所以这家小店几乎抛开了所有概念性的东西，它回归到了一个相对简单的状态：一个卖现制咖啡，同时也能让你顺手买几包零食走的咖啡小店。

也就是说，如果此前几家店在某种意义上算是三顿半品牌从线上到线下的延展，是三顿半的品牌Showroom，那么这家小小的原力飞行则是吴骏想要开的咖啡店的业态Showroom，做的已经是另一爿生意——尽管都在咖啡这个大概念之下，卖冻干粉和开咖啡店是截然不同的商业逻辑。前者算零售，后者属于餐饮。

正因为如此，在有意区隔的策略之下，三顿半积累的运营经验和品牌认知能力为这家叫做原力飞行的咖啡店带来什么业务助力，十分令人困惑。

结合此前三顿半几个不同线下店型基本上是在区隔和不区隔之间反复横跳的尝试，或许团队内部也未必目标明确。那么，一个自己也没能想得太明白的开店逻辑，用一个限时小店来测试倒是说得通。

但6个月的运营到底能测出些什么？品牌以快闪店来做业务测试，首先需要测试城市、商场合作方和点位是否合适，其次才是业务模块本身。

“这几个要素里，明确可复用的只有业务模块，其他都需要现场测完回来抽象归纳，大概率换一个城市和点位，测试又需要从头再来一遍。”一位商业地产相关人士对《第一财经》YiMagazine表示。

6个月，49平方米，对于运营一家咖啡店而言，基本属于轻拿轻放，成本可控。三顿半这次的合作方万象天地是一个天然流量之地。深圳是华润商业地产的根据地，万象天地强调年轻化，运营策略活跃，对市场热点反应迅速。

水广场这样专门做限时慢闪店的集合体也是国内不多的招商尝试，所以这样的点位在当下中国购物中心的大环境里属于特殊选手，普遍性实在不够。

吴骏本人对于“咖啡店到底要开成什么样”的思路是否足够清晰和有一致性，团队内部对于业务总设计师的意图是否清楚，也很重要。

上述接近三顿半的业内人士分析，三顿半更像一家团队服务于创意的公司，公司内部也存在一定的信息壁垒，老板的想法是否能真正被执行层面的人理解并落地，一直存疑。

对于始终将现制咖啡店与三顿半主业务区分的执念，一名熟悉精品咖啡行业的人士的猜测是，三顿半也许是想把线下业务“拆出来单独看看融资的可能性”。

以此为前提，三顿半面临的就并不是如何开线下店的问题，而是如何新开一条业务线的问题。

如果要以咖啡店模式融资，原力飞行要解决的问题只会更棘手。当下，关于连锁咖啡店这门生意，星巴克、瑞幸、Manner等正在红海里激战。第一家原力飞行开业的2021年，瑞幸有6000余家门店，如今这个数字已经突破2万；Manner的门店则从不到400家增长到2000余家；反观星巴克，2021财年的星巴克中国还取得了41.8%的净收入增长，但到了2024财年净收入同比下降1.4%。

以吴骏的个人品牌偏好判断，一直坚持“风味”体系的三顿半和原力飞行，应该无意成为这种批量复制的连锁品牌。

他始终强调的消费场景和产品交付更接近精品咖啡店模式，而后者从主理人风格到产品创意、门店设计，存在着同连锁品牌不一样的“卷”，而且精品咖啡店模式与高度要求可复制性和控制成本的连锁模式也存在天然对立。

回到三顿半全局，原力飞行从基因上也可能很难与三顿半完全分开。三顿半自身对外披露的业绩数据和融资情况，都停留在2021年。

那是一个大众对消费还保持乐观的年份——三顿半2020年全年营收近4亿元，2021年上半年销售额超过2020年全年，2021年6月完成一轮数亿元融资，融资后估值45亿元，不久后，第一家原力飞行开业。

根据天猫双11冲调店铺全周期销售数据，在即溶咖啡这个领域，三顿半目前仍然保持着优势——自2019年拿下榜首之后，截至2024年，三顿半一直是这个榜单里的第一名。不过，挑战者也接连不断。

2022年，这个榜单的前三名分别是三顿半、隅田川和Nespresso，到了2024年，瑞幸即享咖啡攀升至第二位，隅田川已经落至第八。

瑞幸出品的速溶咖啡，既有和三顿半类似的、装在小罐子里的即溶咖啡粉，也有浓缩咖啡液、挂耳咖啡，甚至有“生椰拿铁”同款生椰浆。

对于三顿半来说，瑞幸是一个更大体量和拥有更高用户认知度的强大对手，2025年的榜单走向如何尚未可知。此外，抖音电商这两年增速迅猛，而竞对在抖音的运营比三顿半更快更灵活。

三顿半过去是以年为周期更新产品线的公司，围绕豆子、产线和风味等，会不断讲新的故事，忠实的消费者会产生创新期待，这也成为它的品牌内涵之一。

但可能少有人注意到，三顿半最核心的罐装冻干粉，已经很久没有成体系地更新过产品线——最新的一次产品更新是在2022年，其主营业务的疲态由此也可见一斑。

从这一意义上讲，尽管外界迷思很多，但三顿半内部可能很清楚在冻干粉之外找一个新的增长点的必要性。在兜兜转转开过几家店之后，现制咖啡店在这个时间点重新成为吴骏的指望。

有不愿具名的接近三顿半的人士对《第一财经》YiMagazine透露，除深圳万象天地之外，三顿半其实已经在全国多处看点位。

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*本文来源于第一财经YiMagazine，记者施歌，编辑陈锐。欢迎加首席交流官白帆微信（fan_062400），围观新浪潮朋友圈，深度交流资源对接，加入行业创始人社群。