新消费观察|高端消费品牌开始“拼”门店了？

据国家统计局发布的数据显示，2025年1—2月份社会消费品零售总额增长4.0%，其中，金银珠宝类商品零售额同比增长5.4%。消费市场回暖趋势明显，高端消费品市场也释放出更积极的信号。

“存量焕新”：从粗放开店到“造势”转型

在消费升级与市场精细化运作的双重驱动下，相较于原来粗放式开店，当前品牌更注重构建高质量门店架构，通过空间美学、沉浸式体验、数字化服务等多重升级，凸显品牌价值与竞争力。

LVMH、历峰集团、开云等高端消费品集团不断探索新零售模式，开启“精耕细作”的门店战略，一方面，对存量门店进行深度改造，提升服务质量，另一方面，重新分配店铺资源，渠道资源向下沉地区倾斜。

以蒂芙尼（Tiffany）为例，2024年，品牌在国内市场共翻新和新开设7家门店。今年1月，成都太古里旗舰店在经过一年的翻新后重新开始营业。据悉，品牌会在今年继续稳步推进门店升级和拓展计划。另外，预计今年9月初，Lanvin在上海恒隆广场开设的门店翻新后正式亮相。

2024年年底，巴黎世家在上海兴业太古汇开业的（Balenciaga）旗舰店则以再生皮革、玻璃、水泥、混凝土等建筑设计抓人眼球。这家门店也是当时品牌在中国最大的门店。

今年2月份，“上海罗意威之家（Casa Loewe Shanghai）”开门迎客，这也是亚洲最大的罗意威（Loewe）精品店。整个店铺除了兼具美学价值的空间设计，也有来自全球的艺术、工艺、雕塑等收藏品，也使得整个店铺成为一个文化空间。

在门店形象焕新的同时，渠道结构优化成为品牌战略调整的重要维度。据时尚商业快讯，开云集团旗下意大利奢侈品牌葆蝶家（Bottega Veneta）于2024年3月启动中国市场渠道升级计划，在今年3月份陆续关闭成都太古里店、北京大兴机场店、太原王府井店以及成都天府机场店这4家门店。

值得注意的是，据业内多个消息，此次关闭的门店多为代理商运营，直营体系持续强化——上海恒隆广场、北京SKP等核心商圈旗舰店不仅保持正常运营，还计划进行体验升级。直营店未来或将成为品牌在中国市场的重点布局方向。

“以首促量”：“首店经济”激活品牌新活力

过去一年全球奢侈品市场呈现显著分化格局，中国市场的政策导向与消费升级趋势形成共振。2024中央经济工作会议中提到积极发展首发经济、冰雪经济、银发经济。各大国际高端品牌也展现出敏锐的市场战略嗅觉，通过引入更多品牌首店、升级旗舰店体验等一系列门店策略转型来吸引更多消费者，以求释放更多消费潜力，推动消费提质扩容。

2024年3月21日，罗意威有史以来首个品牌大展《Crafted World匠艺天地》在上海展览中心揭幕。7月22日，路易威登（Louis Vuitton）巧克力专卖店亮相前滩太古里；10月31日，LV南昌武商MALL精品店揭幕；GUCCI南昌武商MALL门店则在11月6日亮相；同年12月，中国首家LV家居空间登陆北京国贸商城。

政策驱动的首发经济热潮为高端消费品品牌开辟了新的增量市场，使其加速推进“首店+门店升级”双轮驱动模式。这有助于重塑消费者与品牌的互动方式，其拉动效应在企业的财报数据中也有一定的体现。

历峰集团财报显示，亚太地区销售额下滑幅度已收窄至5%，其中北京、上海等核心城市的旗舰店贡献了超60%的区域营收。

爱马仕（Hermès）方面，2024财年业绩报告来看，爱马仕全年营收同比增长13%达到152亿欧元。2024全年经常性营业利润为62亿欧元，营业利润率达到40.5%；净利润为46亿欧元，较去年同期成长7%。

LVMH集团2024年营收达到847亿欧元，其中第四季度营收为239亿欧元，同比增长1%。精品零售部门、钟表与珠宝部门分别增长7%、3%。LVMH董事长兼首席执行官Bernard Arnaultt表示，为了确保集团的长期稳健发展，LVMH正积极采取策略，推动奢侈品行业和市场持续增长。

据历峰集团公布截至2024年12月31日的2025财年第三季度财务数据显示，按固定汇率和实际汇率计算，集团营收增长10%至62亿欧元，超出预期的9%。

拉夫劳伦（Ralph Lauren）发布的第三季度业绩报告显示，在截至12月28日的三个月内，该公司收入增长11%至21亿美元。第三季度净利润增长7.5%至2.97亿美元。Ermenegildo Zegna集团第四季度收入增长3%，其中Zegna品牌的增速达到8.4%。

根据麦肯锡与《时尚商业评论》联合发布的《2025时尚现状报告》，奢侈品消费市场正逐步走向理性。

LVMH集团首席财务官Jean-Jacques Guiony曾表示，非常坚信高端消费品的未来。无论是在门店、市场营销活动方面都将继续投资品牌在中国市场的发展。

随着消费者消费心理的改变，需求的多元化，保持敏锐的市场洞察力、拉近与消费者的距离等因素才是高端消费品企业在当前市场环境“大浪淘沙”之下成功突破的关键。