《国色芳华》难阻行业失血，全集有广成奢望|Q1剧集商务总结

作者|momo

2025年剧集商务市场在开年即上演冰火两重奏。

头部剧集以《国色芳华》266个广告创收、70.3秒集均霸屏的盛况拉开序幕。数据显示，Q1剧集广告市场呈现明显分层——大IP与顶流阵容仍是吸金利器，杨紫、李现时隔六年携《国色芳华》以“唐代美学+非遗商业”破圈，单剧斩获特仑苏、荣耀等多个品类投放。而腰部剧集的全集广告率从1月66%骤降至3月35%，印证“二八效应”愈演愈烈。值得关注的是，食品饮料品牌持续领跑投放市场，奥利奥、王小卤等五大品牌横跨6部剧集高频植入。市场从“流量红利”已逐步转向“内容耐力”竞争，剧集商业价值正经历新一轮洗牌。

（下文数据参考豆瓣榜上有名小组)

高开之后趋稳，剧集招商进入理性周期

从一月到三月，剧集商务投放呈现出显著的下降趋势，尤其在广告数量、无广告集数以及品牌投放的多样性上，变化尤为明显。

作为开年之作，《国色芳华》无论是在收视率、口碑，还是招商成绩上都表现得极为亮眼。其广告招商效果是截至目前2025年最优，达到了266个广告投放，集均广告时长高达70.3秒。相比同期其他剧集，如《白月梵星》和《漂白》，《国色芳华》的广告投放数量显得尤为突出。后者的广告数仅为《国色芳华》的一半左右，这一差距从侧面体现了不同剧集在商业吸引力上的巨大差异。尤其是在一月，剧集播出数量并不多但整体表现较好，广告商的投放也显得更加积极，广告数量较为集中。

进入二月，优酷平台播出的《难哄》成为了招商领域的头部剧集，广告数量达到了143个，合作品牌数量更是高达23个。尽管相较于《国色芳华》有所下降，但《难哄》依然稳居行业前列，展现出头部剧集强大的商业号召力。尤其是在春节档后，剧集市场的竞争更加激烈，剧集本身无论是内容传播度还是演员阵容，都为广告商提供了极大的投放潜力，使得《难哄》在市场上依旧能够脱颖而出。

然而，到了三月，剧集商务投放并未出现预期的回升，反而呈现出小幅下降的趋势。3月的《北上》、《雁回时》和《嘘，国王在冬眠》分别以100个、95个和90个广告位居月度前列，整体广告数量出现了下滑，与一月和二月相比，显得有些疲软。三月的这一变化显示出春节档后的剧集市场热度逐渐减退，广告投放的竞争愈发激烈。尤其是在春季档期，众多剧集的营销预算有限，广告主在选择投放时更加谨慎，导致整体广告投放数量有所减少。

从无广告集数的变化来看，剧集的商务表现也呈现逐月走低的趋势，反映了剧集市场竞争的加剧与广告商策略的变化。

具体来看，一月约有66%的剧集是全集有广告的，当时剧集整体的招商表现较为积极，广告商愿意在较多剧集上进行投入。到了二月，约23%的剧集完成了全集有广告，这一变化表明不少剧集在播出过程中未能持续吸引广告商的关注，导致广告数量大幅下滑。进入三月，情况有所好转，约35%的剧集完成了全集有广告的目标，尽管有所回升，但依旧远未恢复到一月的水平。

从整体来说，剧集商务投放呈现出从年初高峰到春季逐渐下降的趋势，这一变化与市场需求、观众关注度的波动密切相关。虽然一些头部剧集仍能凭借强大的演员阵容、优质的内容和广泛的受众吸引广告投放，但整体市场的竞争压力却在逐渐增大，许多剧集在吸引广告商的眼球方面面临较大挑战。

古装称王，现偶上位

纵览2025年前三个月的剧集商务表现，古装题材依旧是广告商最为青睐的类型之一。一月的《国色芳华》凭借精良制作、强大阵容和唐代美学成功领跑，创下了开年最佳招商成绩。二月，《五福临门》紧随其后，初期招商势头良好，开局即获得七个广告位。但随着剧情中段节奏趋于平淡，广告主的热情也逐渐冷却，出现了连续16集“无广”的疲软表现。到了三月，《雁回时》以总计95个广告位位居该月第二，广告分布较为均匀，展现出较强的商务稳定性。

相较于现代剧，古装剧凭借服化道的精美、宏大的场景以及更高的制作水准，不仅具备强烈的视觉吸引力，还更易通过剪辑、二创等方式实现“二次传播”，从而延长品牌的曝光周期。这种长尾效应使得古装剧更容易吸引广告商进行长期投放，被视为更稳妥的营销渠道。

同时，现代偶像剧在招商层面也展现出强劲的吸金能力。优酷播出的《难哄》是二月的招商冠军，《嘘，国王在冬眠》也表现不俗。现偶剧集的受众群体普遍偏年轻，消费能力和品牌接受度更高，具备较强的商业转化潜力。

此外，现代都市爱情剧的内容场景贴近生活，如职场、家庭、社交等，品牌植入更具自然性和生活感，广告形式更加灵活。例如，《难哄》中必胜客披萨、RIO鸡尾酒等品牌的植入便紧贴剧情，既不生硬，又符合年轻观众的消费语境，广告效果与剧情叙事形成良性互动。

不过，从前三月豆瓣评分来看，剧集内容质量与招商效果之间并不存在完全的正相关。数据统计显示，豆瓣评分在7分以上的剧集共有13部，其中不少优质作品的广告表现反而不尽如人意。

比如，豆瓣评分高达8.1分的《沙尘暴》，全剧仅获得金水宝和美素两个品牌投放。《鹊刀门传奇2》《仙台有树》《180天重启计划》《棋士》等口碑剧也遭遇招商冷淡，其中《鹊刀门传奇2》尽管有40集体量，但有多达30集处于“无广”状态，几乎是裸播。

这也提醒平台和制作方，在内容创作与剧集储备上，需更加注重商业性与文艺性的平衡与融合。一方面，剧集需要有足够的内容深度，才能赢得口碑与长期影响力。另一方面，具备情节植入空间和受众适配度的剧集，更易实现广告转化最大化。

当然，口碑热度在某些情况下仍能对招商产生积极影响。《北上》就是一个典型案例。作为偏严肃类型的年代剧，其前期招商较为保守。后期以“全民向+高共鸣”特质（豆瓣7.1分）打破圈层，吸引了像雅诗兰黛、舍得、王小卤、好来等品牌在播出中后期加入。

剧集招商市场正在呈现出一种新的趋势，题材与平台决定初期招商天花板，而热度与口碑则决定广告的持续性与后期走势。内容为王的同时，如何实现话题性与商业化的平衡，正在成为剧集市场必须回答的命题。

食品饮料类广告领跑投放市场

根据击壤洞察显示，2024年剧集招商中爱情、罪案/悬疑、都市等题材仍为品牌首选。而食品饮料类仍为大剧投放主要行业。

2025年依旧延续此趋势。仅统计食品饮料类产品的投放，在Q1剧集中，奥利奥、喜之郎、银鹭、王小卤和康师傅均以6次的投放频次并列第一。这些品牌的广告投放不仅涵盖了多个剧集，还横跨了多个品类。

像银鹭、王小卤投放的电视剧《难哄》、《白色橄榄树》、《嘘，国王在冬眠》等通常会有明确的目标受众群体，如家庭观众、年轻女性、职场人群等，这些品牌根据剧集的受众特征，选择与品牌调性契合的剧集进行精准投放，进一步确保了广告的高效性。

紧随其后的是广告投放没有达到6次的频次的品牌，它们同样表现出了较强的市场竞争力。例如，百岁山、百威、特仑苏、益达、王老吉和华莱士等品牌，均出现了3次广告投放。此外，还有一些品牌的广告投放次数相对较少，仅出现一次，如rio、盐津铺子大魔王、王致和、舒化、让茶、农夫山泉、真果粒、思念、果子熟了、德芙、畅轻、脉动等。

这些品牌的低频投放可能是为了在特定剧集中进行品牌曝光，或是借助某些话题性较强的剧集进行精准营销。品牌能在不直接“硬销”的情况下，增强品牌的文化认同。

从高频的品牌参与到低频的品牌亮相，各大品牌都在不断调整自己的广告策略，以更好地把握剧集热度带来的商业机会。随着剧集市场竞争的加剧，也可看出品牌方越来越注重精准投放和与剧集内容的深度结合，力求通过广告投放最大化品牌的曝光和影响力。

不止食品饮料类广告商在发力，其他广告品类借剧集东风更是开创了许多新鲜玩法。比如《滤镜》剧播期间，甚至基于变身设定，王者荣耀与《滤镜》剧组联动。女主化身“激情绿茵”皮肤的马可波罗与檀健次同框，不仅是剧宣的一个新的探索，更让观众在心里留下了对游戏皮肤的深刻印象。

还有《难哄》则开辟了线上线下的联动营销，使商务营销的生态链更加延长。取景地“加班餐吧”线下还原、盒马“难哄体”青团等商品借势热播，将剧集热度延伸至现实消费场景，形成“剧集IP+品牌+用户”的三方共振。

从Q1的剧集商务市场表现来看，目前市场招商呈现出了题材、口碑还有品牌策略的三方博弈。未来剧集的商业化之路，已从唯流量、唯IP论，逐步转向需要平台和品牌的精准投放与深度结合。随着竞争加剧，如何在丰富的内容和广告策略中找到平衡，将成为未来剧集商业化发展的关键。

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2025年电视剧广告市场出现了"冰火两重天"的局面：

1. 头部剧集撑起大半边天

• 古装大制作《国色芳华》最抢手，拿下266个广告，每集广告长达70秒，特仑苏、荣耀等大牌扎堆
• 现代偶像剧《难哄》也吃香，年轻观众多的剧容易植入必胜客、RIO这类快消品
• 但很多评分高的剧反而广告少，比如豆瓣8.1分的《沙尘暴》只有2个广告

1. 中小成本剧越来越难

• 1月还有66%的剧能全集带广告，到3月只剩35%
• 像《鹊刀门传奇2》40集里有30集"裸播"没广告

1. 食品饮料广告最疯狂

• 奥利奥、王小卤等零食品牌在6部剧里反复出现
• 百岁山、特仑苏这些饮品也到处刷存在感
• 广告商现在更挑剔，会选和剧情场景匹配的剧（比如职场剧里放咖啡广告）

1. 新玩法层出不穷

• 《滤镜》和王者荣耀联动，让游戏皮肤出现在剧情里
• 《难哄》把剧中餐馆搬到线下，还和盒马推出联名青团

总结：现在电视剧广告市场就像"强者通吃"，大制作明星剧抢走大部分金主，中小剧要生存得更会找精准客户。广告商不再只看流量，更看重内容能不能长期带火品牌，逼得剧组得在故事好看和商业植入之间找平衡。