光环褪去，曾经的中部“顶流”如何翻身？

寻找一条适合当下发展新消费的新路径

一场直播“翻车”，让文和友冲上热搜。

这不是文和友今年第一次走上流量高点。2月，作为文和友走出湖南的第一步，广州文和友“租约到期、不再续约”的消息对外传出，五年前刚开业时排长队取号的景象，如今一去不复返。

被攻击、关门店，这些不利消息不断为文和友敲响警钟，也让以文和友为代表的长沙新消费品牌再次受到集体关注。

自从3年前“新消费走不出长沙”的质疑声传出后，长沙新消费品牌在外屡屡受挫，在内面临撤店、裁员的危机，似乎仍然没能逃出“魔咒”。

长沙还在“力挽狂澜”。今年初，借势杭州“AI六小龙”出圈，长沙推出“新消费五小虎”，除了公认的“老牌”新消费品牌文和友与茶颜悦色外，鸣鸣很忙、安可创新和水羊科技也被纳入其中，特别是鸣鸣很忙在去年火热的量贩零食商业竞争中夺取一席之地，呈现出长沙新消费更新换代之势。

然而，一面是杭州、成都分别带着科技、文化产品再掀起新“战事”，一面是坐拥、胖东来的河南来势汹汹，长沙是否还有机会夺回“流量王者”的宝座？

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“不稳”

从2021年开始，有关长沙新消费品牌“不稳”的讨论就开始变得频繁。

当时，茶颜悦色刚将迈出湖南的第一步伸向武汉，文和友则是先后在广州和深圳试水，外界发现，这些长沙本土消费传奇，并没能在省外复制各自的爆炸性成功。

如今，这些品牌省内省外的“冰火两重天”仍是社交媒体上的“流量密码”：茶颜悦色在长沙仍然可以做到100米一家门店且大排长龙，但省外门店不仅数量有限、且在开业后不久就失去热度；文和友一边在长沙保持多年叫号数百的商业“传奇”，一边在广州、深圳传出空铺率高、人气冷清。

图片来源：杨欢 摄

更不用说早早退守湖南大本营的新中式糕点品牌。据赢商网统计，曾提出“全球万店”目标的墨茉点心局，经过一轮扩张和收缩，目前仅剩长沙约30家门店。

长沙新消费品牌为何难以走出长沙？外界看来，这些自带长沙文化烙印的商业品牌，往往难以与当地融合，“阵痛期”在所难免。

比如，茶颜悦色在长沙特有的“低效率”排队模式，就受到外地消费者的不小抵触。而对于文和友，如CEO冯彬在接受媒体采访时分析，广深两地的文和友在既有的成功元素和本地文化中间的平衡上做得不够好，在体现外地市场和保有长沙特色之间并没能做好取舍。

一个更为严峻的现实是，在上一波新消费品牌热潮后，长沙的“造神”速度也已经大不如前。

与2019年投资人拿着钱蜂拥至长沙，将“要看到新消费项目，就不得不去长沙”作为口号的时代不同，最近两三年，长沙诞生的头部新消费品牌明显变少。

鸣鸣很忙算一个。去年，量贩零食成为热门赛道，而就在前一年，两大零食量贩品牌“赵一鸣零食”和“零食很忙”实现战略合并，让鸣鸣很忙全国门店总数迅速突破13000家，居于行业龙头位置。但同时，如其他量贩零食品牌一样，其也受到各类食品安全问题的困扰。

而即便长沙雄心勃勃提出“新消费五小虎”的概念，并列出了长长的新消费企业候补名单，上榜企业的“新”仍然很难与“前辈”相提并论。在量贩零食行业之后，业界也仍在等待，长沙能否诞生出一如新式茶饮、新中式糕点一般引领新消费细分赛道的品类。

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挽救

早在2022年，长沙就开始设法激发新消费行业的发展活力。

当年，长沙成立新消费研究院，并在全国率先设立专项新消费产业基金。当时，有业内人士分析，即便新消费是为了抓住媒体流量而生，但消费终究是一门持续的生意和朴素的买卖，一时的“风口”终需走向长久的投入。此时设立专项产业基金，恰好符合长沙在新消费领域的“人设”和发展需求。

从某种意义上说，这也是长沙改变城市商业发展逻辑、帮助新消费品牌寻找稳定点的一种努力。

图片来源：杨欢 摄

有人说，长沙新消费的底层逻辑是流量营销。网红城市的人流带动新消费品牌发展只是表象，再往前，长沙“媒体艺术之都”的流量逻辑才是品牌生根于此的原因。

比如，不少网红餐饮品牌的第一波流量来自湖南本地媒体的推荐。2013年，文宾带着其创立的油炸社登上《天天向上》，和新疆三桥羊肉串、成都串串香一同争夺“全国串王”称号；而后，油炸社进化成文和友，湖南卫视各路综艺明星更是其常客。在湖南卫视的推波助澜下，文和友实现了早期的自我塑造。

更不用说，在媒体推动下，长沙打造出娱乐之都的IP，也推动了当地人乃至外地游客“敢于尝鲜”的消费心理。

甚至有人认为，茶颜悦色正是为长沙因地制宜制定出与众不同的“排队”方案——只有在长沙“慢生活”的氛围下，游客们愿意耗时数十分钟排队打卡，一方面有充足时间“凹造型”拍照，另一方面充分感受买一杯奶茶的“仪式感”。

反观长沙新消费的现状，有业内人士曾指出，新消费短期过热后遇冷是周期性波动，并没有改变消费结构变化的大趋势，而长沙具备“迈入长红”的先决条件。不搞“鸡娃式”的内卷，做创业者们背后长期的托举和兜底者，才能让长沙“新消费之都”落到实处。

但同时，保持长沙“天生”对“新”的敏感，同样重要。

当杭州的“AI六小龙”和成都的“哪吒”IP在今年初一道火爆网络，一波有关前沿科技和文创产业的流量也乘势而起。在全国城市的集体“追风”行动中，长沙似乎并不算快，也缺乏足够基础带动相关消费新赛道起势。

在今年初发布的《长沙市提振消费十大行动方案》中提到，长沙将打造“年轻力”与“烟火气”共融、人员流量与经济增量共促、国际化友好与家门口便利兼顾、长沙消费鲜明特色的国际消费中心城市，争取2025年社会消费品零售总额增长6%以上。

面对眼下新一轮流量，长沙还需要寻找一条适合当下发展新消费的新路径。

文字 | 杨弃非

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