比“椰汁擦乳”还炸裂，又一擦边直播间被封了

　　作者| 王晖 来源 | 首席品牌观察

　　“擦边带货”就像是"割一茬长一茬"的韭菜，有擦边直播间被封禁，还会有无数擦边主播出现在手机屏幕中，博取眼球和关注。

　　只是，当社会思潮变得多元化，擦边的界限日渐模糊，人们对擦边的态度也变得越来越分化，支持者和反对者总能吵得面红耳赤。

　　也就是在争议中，一个名为“毕加索家纺XX”的直播间火了。

　　直播间里，女主播演示着一款枕头的各种用法，直播间外，观众在弹幕区打出了各种虎狼之词，仿佛擦边成了一场行为艺术，是表演者和观看者的共谋。

　　▶ 图源：抖音@浪涨新闻

　　有人说，这是直播行业“流量密码”的又一次胜利，有人说，这不过是一场闹剧。

　　擦边营销与商业伦理两者激烈碰撞出的，是流量时代的奇观。

　　枕头变“擦边噱头”

　　又一直播间被封

　　据说曾有MCN机构负责人表示：“签100个正经主播，不如捧红一个会擦边的。”

　　擦边，是流量变现的灰色捷径，也是新时代的“成功学”。而被媒体曝光的“毕加索家纺XX”直播间，就抓住了这一流量密码。

　　尽管名字里带有毕加索，但人们从中看到的不是艺术，而是各种“性语言”。

　　直播间，一位女主播在带货一款“多功能趴睡枕”，商品详情页，这更多是为“低头族”设计的救星，比如能有效缓解玩手机时腰颈的压力，趴着玩、靠着玩、躺着玩，仿佛一天刷24小时手机，都不会腰酸脖子疼。

　　但女主播的产品展示画风，却和一本正经的产品介绍截然不同。

　　直播时，她会一边做着诡异又夸张的肢体动作，一边嗲声嗲气地说着一些让人浮想联翩的话，诸如“想要上高速，我们就顺坡就下”“来，方向盘给它把握住了，要不然就会翻的” “腿抬起来都是OK的，没有问题的”，和产品的功能并没有任何关系。

　　▶ 图源：抖音@浪涨新闻

　　也正是这些撩人的动作，挑逗的言语，被认为充斥着各种性暗示，成了大众眼中的“擦边”直播间，弹幕区“枕头卖不卖无所谓，主播能不能卖”“主播要穿裙子起步”等留言，其实也成了“擦边”的一部分，强化了这种标签。

　　而这种“挂羊头卖狗肉”的策略，正精准击中了部分观众的猎奇心理。

　　第三方数据显示，该直播间开播2小时观看人次超30万，观众平均停留时长是普通带货直播间的3倍。

　　更重要的是，在这个流量为王的时代，有了流量就意味着有了销量。4天销售额超100万元的销售额，已经足够惊人。正是巨大的利益诱惑，让一些主播和商家不惜铤而走险，突破道德底线，甚至触犯法律红线。

　　一位网友精辟总结：“你以为你在看带货？不，你在为荷尔蒙买单。”

　　在这个时候，平台监管就起到了制衡的作用。据蓝鲸新闻，在舆论发酵下，相关主播账号已被永久封禁直播及观众连麦权限，带货权限也被取消。

　　成人用品

　　直播带货中的“尴尬品类”

　　每每有擦边的网红或者直播间引起关注，我们总能听到两种声音。

　　反对派对此口诛笔伐，认为这是对女性身体的物化，靠软色情带货和街头小广告没有任何区别；支持者则认为，主播不过也是打工人，不偷不抢，凭本事吃饭罢了。

　　但在我看来，被封禁的“毕加索家纺XX”直播间，其实折射出一个我们容易忽视的现象，即成人用品在直播带货中的尴尬处境。

　　事实上，直播间引发擦边争议的“多功能趴睡枕”，经常被商家当作“情趣用品”来宣传。

　　在抖音的某毕加索家纺店铺，点开多功能趴睡枕的“讲解回放”，会看到女主播除了介绍产品的缓解身体肩颈、腰椎疲惫感等功能外，还会强调枕头“可以作为亲密关系当中的一个辅助工具，提升情侣之间的一个幸福指数”。

　　▶ 图源：抖音

　　所以，在不少“识货”的人看来，涉嫌擦边女主播不过是在进行使用场景演绎，并不是为了刻意博眼球。

　　但是，成人用品就可以“擦边免责”吗？由于品类的特殊性，不同平台都有严格的规定。

　　比如抖音要求成人用品/情趣用品的类目商品仅允许在店铺橱窗、抖音商城等渠道以货架形式进行售卖，不允许以直播、短视频形式进行推广，且不开放广告投放。

　　所以，即使如“老司机”杜蕾斯开通抖音直播间，也只能售卖鼠标垫、地垫、手机壳等周边产品，无法把安全套挂上小黄车。

　　同样，根据小红书的规定，‌仅允许品牌库中的定向品牌进行入驻‌，平台不提供自主开通的入口。有网友就透露，小红书仅支持女性向、年轻化、轻情趣类品牌（如女性按摩仪、香薰蜡烛等），男性用品（如飞机杯）或重度情趣类产品可能无法通过审核。

　　尽管一些情趣用品商家可以在小红书直播带货，如大人糖、杰士邦等都已经开启专场直播间，但有非常严格的限制。

　　主播在推荐情趣用品时，会用“适合新手初次体验”“互动性比较强，推荐情侣使用”来区分产品，不会进行场景演绎，身体器官也会用象征词替代。

　　▶ 图源：小红书大人糖直播间

　　平台的政策制约，让成人用品品类的带货形式过于单一化，而为了打出差异化，不少商家也大开脑洞。

　　比如曾有卖女性情趣内衣的商家，就在直播间让男模特进行产品展示，引起了不小的话题热度。

　　▶ 图源：九派新闻

　　某种程度上，用性暗示卖枕头的女主播，也是一次铤而走险的直播创新。

　　对“擦边流量”的狂热

　　该消停了

　　一个令人遗憾的发现是，前几年发展轰轰烈烈的直播带货领域，如今越来越无趣和沉寂。

　　时间回到2022年，或许是“双语直播”的董宇辉火爆出圈，让行业认识到了带货内容的重要性，社交平台上涌现出一大批现象级的带货主播。

　　例如让《本草纲目》毽子操风靡全国的刘畊宏，两个月涨粉7000万，开启了全民跳操时代，让疫情中的人们找到了情绪宣泄的渠道；

　　喊着“咖啡你冲不冲，冲冲冲冲冲”“爱你孤身走暗巷，爱我大嘴怎么样”的大嘴妹，用魔性的rap将一款新晋咖啡品牌卖爆；

　　在一群中年主播当模特的“云爸爸品牌男装”，当大叔们用扫堂腿、扎马步、劈叉等高难度动作展示产品的韧性、服帖性，直播间迅速爆火全网，半年卖出了5000万。

　　▶ 图源：抖音@云爸爸品牌男装

　　本以为整个行业将向着更加优质、健康的方向发展，奈何这种百花齐放的场景，并没有维持太久。

　　2024年，就进入了网红塌房元年。从年初的猫一杯到东北雨姐、小英一家、疯狂小杨哥，再到空空日记、羊毛月、祁天道等，大网红的相继塌房，对整个直播带货行业都是一次伤筋动骨。

　　前几天，流量焦虑中的刘畊宏，穿上了海王皮肤在直播间跳舞，结果因为“不当着装博眼球”的问题，直播被中断。

　　荒诞的是，无论直播领域风向如何，擦边带货始终是可以撬动流量的一种方式。

　　从女主播穿“蕾丝吊带”卖男装的恒源祥直播间，到吴柳芳因“擦边舞蹈”被封禁引发的巨大争议，再到女主播靠性暗示卖枕头的毕加索家纺，皆是如此。

　　有意思的是，“擦边流量”看似长盛不衰，称得上“擦边鼻祖”的椰树集团却默默退出了，此前让男女模特跳舞带货的椰树直播间，已经很久没有开播，其最后一条抖音作品停留在了2024年9月29日。

　　▶图源：椰树集团抖音直播间

　　而在去年5月，由于使用“南太平洋美女很少‘飞机场’”“用椰汁擦乳”等广告语违背公序良俗，椰树集团被罚款40万元。

　　“改邪归正”的椰树或许在提醒品牌们，擦边营销或许能带来短暂流量，但透支的是品牌形象与社会价值。

　　当观众的新鲜感褪去，唯有真正解决用户需求的产品和尊重观众的创意，才能让直播行业走出“颈椎病”，挺直腰板赚钱。

　　*编排 | 三木 审核 | 三木