电商“三巨头”披露“出海”关键词：数据增长背后，如何驱散变量阴云？

21世纪经济报道记者 董静怡 上海报道

日前，各互联网大厂发布了2024年第四季度及全年财报，“出海”一词被越来越多地提及。

中企出海战略已经从简单的“商品输出”升级为“商业模式输出”和“技术能力输出”，这点在互联网大厂的出海业务中尤为明显。国内电商业务增长见顶，出海已是大厂们必然的选择。

以阿里巴巴、京东、拼多多为代表的电商“三巨头”早已开启了海外布局，或是加码电商平台，或是深耕物流基建。三者的路径选择各不相同，但它们的共同目标是：在海外市场找到可持续的增长点。

然而，这条出海之路并非坦途。关税政策变化以及小额豁免政策取消的阴云，直接威胁到中国电商最倚重的价格优势。

目前，平台的出海业务仍在投入期，激烈的竞争、外部环境的不确定性以及本土化挑战，让这场全球化之路充满变数。

阿里、拼多多：平台面临转型

在出海业务上，阿里和拼多多都延续了国内成熟的电商业务，依托国内供应链优势，在海外搭建起国际电商平台，与亚马逊等头部电商竞争。

阿里的海外业务起步较早，从早期的B2B领域拓展到了B2C，从单一平台扩充到多平台布局，目前已经成为了阿里的第二条增长曲线。

阿里将国际数字商业作为独立业务板块呈现，包含跨境及全球零售商业（如速卖通、Lazada、Trendyol、Daraz等）和跨境批发商业（阿里巴巴国际站）两大部分。

截至2024年12月31日止季度，阿里国际数字商业集团收入同比增长32%至377.56亿元。自2023财年第三财季以来，这已经是阿里国际电商业务连续多个季度实现双位数增长，增速一直领跑其他业务，收入占比达到13%，仅低于淘天集团。

拼多多的出海业务则增长更为迅猛。2022年，Temu凭借极致低价与巨额营销直接进入美国市场，两年之后业务版图已拓展至全球80多个国家和地区。这种不惜亏损抢占市场的打法，迅速吸引了价格敏感的海外消费者，特别是在通胀压力下的欧美市场。

包含Temu的交易服务收入是拼多多在2023年的增长主力，该项收入在2023全年达941亿元，同比大增241%。

但电商这一领域早已成为互联网巨头的“兵家必争之地”。2024年Temu的增长神话开始出现裂痕。拼多多第三财季报显示，实现营收993.5亿元，同比增长44%，这是自2022年第二季度以来的最低增速。第四季度营收1106.1亿元，同比增长仅有24.4%，季度增速继续放缓。

拼多多高管在财报电话会上的表态也趋于谨慎，拼多多集团执行董事、联席CEO赵佳臻预警称“全球化业务面临的竞争正在日趋激烈”，拼多多集团董事长、联席CEO陈磊更是直言，“过去几个季度的利润增长是短期投入周期和财报周期不同步的结果，不能够作为长期指引。”

阿里国际的增长虽然保持，但亏损一直在扩大。本季度，阿里国际经调整EBITA为亏损49.52亿元，2023年同期为亏损31.46亿元，同比扩大57%。阿里财报表示，亏损增加主要是由于对Trendyol跨境业务和速卖通的投入增加所致。

值得注意的是，外部环境的不确定性，为上述企业的全球化业务带来更多挑战。

陈磊在财报会议上表示，外部环境加速变化，一些与业务相关的宏观政策也可能出现变动。“这些外部变化的叠加，不可避免地会为我们的全球化业务带来一些挑战。”

平台也在推进转型中。Temu去年就推出了半托管模式，吸引有海外履约能力的商家入驻。商家可提前将货物批量运至海外仓，避免单个包裹的高额关税。

速卖通则推出了针对品牌出海的“百亿补贴”，将资源向高客单价、高科技含量的品类倾斜。速卖通百亿补贴向记者透露，过去一年，有95%的合作品牌年销突破百万美金。

“我认为只有品牌这件事儿，才能跨越经济周期，真正去做未来的生意。是让我们去告别低端的生产，去创造更多消费的需求，去创造更多收益的解决方案。”速卖通百亿补贴负责人衍之向记者表示。

毫无疑问，未来挑战更加严峻，对于平台来说可能是商业模式的大幅调整，而平台能否带领商家破局仍有待观察。

京东：物流担起出海大任

相比阿里巴巴和拼多多的激进扩张，京东出海战略一直保持着相对谨慎的节奏。

从业务架构来看，京东的海外业务被归类为“新业务”板块，与达达、京东产发、京喜等国内创新业务并列，这一分类本身就反映了京东对国际化发展的定位——尚未成为集团核心战略支柱。

2024年财报显示，京东新业务板块（含海外业务）收入为191.57亿元，同比下滑28.03%，总计亏损28.65亿元，成为集团内唯一负增长且亏损的业务单元。

尽管刘强东曾提出“在海外再造一个京东”的雄心，但现实却充满挑战。京东并非没有试水过电商平台，但尝试过的全球电商平台Joybuy、聚焦东南亚市场的国际站都以关停作为结尾，京东国际也在短短几年内更换了多位高管。

B2C模式没做成，京东物流的国际化布局却展现出不同的态势。京东物流年报显示，京东物流全年营收1828亿元，同比增长9.7%，其中，来自海外的一体化供应链物流收入保持高速增长趋势。

这种以供应链基础设施为核心的扩张模式，延续了京东在国内市场的“重资产”基因。在中国企业出海的大趋势下，出海物流需求的增长在加速，而京东也可以通过在关键市场建立物流网络来支撑后续的电商业务发展。

2024年12月，京东物流在深圳举办2025国际一体化供应链战略发布会，宣布全面升级“全球织网计划2.0”，明确以海外仓为核心构建联通全球的供应链物流服务能力，2025年将全面构建海外仓配“2-3日达”时效圈。

京东物流年报显示，截至2024年底，京东物流已拥有超100个保税仓库、直邮仓库和海外仓库，总管理面积超100万平方米，海外仓已覆盖全球19个国家和地区。目前，公司在美国、日本、马来西亚、中国香港等地持续拓展高品质的物流仓库。

京东将资源集中在更具优势的供应链和物流领域，而非与亚马逊等国际电商平台正面竞争。这一选择或许更为务实。不过，其海外仓业务目前尚在投入期，短期内还难成利润支柱。来自国际物流巨头的竞争、政策不确定性带来的未知挑战，仍会对其业务造成影响。

至于电商平台的尝试，京东也没有放弃，并在缓慢推进中。

去年，京东旗下跨境电商出口平台“京东全球售”新上线美国、日本、新加坡、马来西亚四个国家，业绩上的要求是“不亏本”。京东寄希望于海外传统购物节“黑五”带来订单增长。

此前，全球售的业务仅限于港澳台地区，去年2月，京东全球售宣布，在此前开通的法国、德国、意大利、荷兰、西班牙五国基础上，进一步将业务拓展至24个欧洲国家。

目前来看，京东全球售仍处于探索阶段，规模有限且面临多重挑战。“物流先行，电商滞后”的模式虽然降低了短期风险，但也意味着京东在海外市场的品牌影响力仍然有限。作为后来者，京东全球售在海外品牌认知度上远不如亚马逊、eBay等国际平台，甚至落后于阿里速卖通和拼多多Temu。

对于京东来说，其“在海外再造一个京东”的梦想仍需要一些时间才能实现。

从战略差异来看，阿里采取多平台协同的全球化布局，拼多多以低价闪电战抢占市场，京东则聚焦物流基建。阿里和拼多多的扩张带来高增长，但也伴随巨额亏损；京东的策略虽减少短期风险，却可能错失市场机遇。

未来，三者的出海业务将面临共同挑战：美国对华关税政策的调整、各国市场小额豁免政策的取消，都将对依赖低价模式的平台造成冲击。此外，本土化运营的难度、国际巨头的围剿以及不同市场的文化差异，都是中国企业出海必须面对的课题。

未来的竞争，或许不再仅仅是价格的比拼，而是供应链效率、品牌价值和本地化运营的综合较量。最终的成功与否，将取决于他们能否构建起超越价格的核心竞争力。