重组中国与旅游零售业务，资生堂行动了！

为应对旅游零售业务持续下滑的压力，资生堂集团宣布自2025年3月31日起实施战略性重组：将中国业务与旅游零售业务整合为统一管理单元，并任命中国区CEO梅津利信同时执掌两大业务板块。资生堂旅游零售总裁兼首席执行官Philippe Lesné（菲利普·莱斯内）将正式退休。

此次调整是资生堂“2025-2026年行动计划”的一部分，旨在建立弹性业务结构，让集团在动荡的市场环境中也能实现稳定的利润增长。该计划将“重建中国与旅游零售的可持续业务基础”列为三大优先事项之一，其中提到，目标到2026年中国旅游零售业务实现净销售额复合年增长率（CAGR）3%。

01

从“分治”到“重组”

梅津利信的“破局实验”

值得关注的是，今年1月，资生堂旅游零售（STR）才任命Fran Law为旅游零售亚太区商业和业务发展副总裁。据悉，新到任的Fran Law将领导资生堂旅游零售在亚太地区的商业和业务发展，并专注于提升资生堂高端美容品牌的表现，推动市场份额的扩大，以及加强与主要利益相关者的合作，为整个渠道创造更大的价值。

△ Fran Law

短短三个月内，资生堂旅游零售部门再次进行重大调整，这一高频人事变动背后，折射出集团对旅游零售这一核心渠道的战略布局已进入深度调整阶段。

中国消费者作为旅游零售渠道的主力客群，而旅游零售又是高端美妆品牌触达中高产人群的关键渠道，资生堂此番将中国业务与旅游零售业务重新整合，无疑是破此前各自为战的局面，也对梅津利信寄托了极高期待。

回顾梅津利信的职业生涯，始终聚焦战略规划、市场拓展与业务革新三大领域，近年来，他更是通过深度参与中国市场运营，积累了丰富的本土化实战经验。

△ 梅津利信

2023年4月，梅津利信正式接棒藤原宪太郎出任资生堂中国区CEO。任职期间，梅津利信主导了资生堂在华业务的结构调整，包括关闭非核心品牌（如水之密语、珊珂等），聚焦高端品类（如SHISEIDO、CPB、NARS），并推动“双管齐下”策略——引入全球前沿成果和加码本土创新。

在梅津利信“平衡策略”的指引下，中国市场在2024年Q4迎来业绩拐点，以0.8%的弱增长止住了连续两年业绩的下滑态势，在该季度，SHISEIDO、CPB和NARS三大品牌均获得不错的增长，SHISEIDO获得中个位数增长，CPB单季增长超过20%，NARS增长超过10%。

梳理近三年财报数据发现，资生堂旅游零售方面呈现出明显颓势，该业务在2022年尚有14.2%的增长，到了2023年则下滑了19%，2024年全年，资生堂集团海南免税渠道销售额缩水三成，叠加韩国市场疲软，旅游零售业务整体下滑18.6%至1078亿日元（约合人民币52亿元），成为集团表现最差的业务板块。

梅津利信曾指出，旅游零售渠道正面临线上免税店低价竞争、线下客流波动等挑战，需通过精细化价格策略与渠道管控应对。

不过，根据资生堂“2025-2026年行动计划”，集团已经注意到并计划通过库存与价格管理、升级服务体验来优化旅游零售业务。例如，通过“FOCUS”系统提升需求预测精度，减少库存积压，在海南等免税枢纽推出快闪店、艺术联名活动，增强消费者互动等。

02

大牌美妆集体遇阻

旅游零售究竟何解？

长期以来，旅游零售一直是高端美妆品牌的重要增长引擎。以雅诗兰黛为例，其旅游零售销售额占比从2009年的6%飙升至2021年的28%，尤其是在疫情期间，雅诗兰黛更是通过免税渠道实现了逆势增长，然而，到了2024年，这一关键渠道却转变成了拖累。

从各大国际美妆集团的财报（如上表）来看，由于中国消费弱复苏，旅游零售市场并未在疫情后迎来强势复苏，全球各大美妆巨头均在免税市场录得业绩下滑。

那么，大牌美妆在中国旅游零售市场为何失灵？

首先，消费习惯变迁，代购红利消退。

伴随电商平台和直播带货的崛起，代购行业的核心客群正在被不断分流和蚕食。如今，消费者可以直接通过官方小程序或跨境电商平台（如中免日上、cdf会员购）购买免税商品，价格与代购持平甚至更低。此外，天猫国际、京东国际等平台通过保税仓模式实现“次日达”，极大地提升了购物体验，进一步压缩了代购的生存空间。

此外，政府对代购政策的收紧也是导致中国美妆旅游零售市场下滑的一大因素。

其次，旅游零售的库存之痛。

过去，国际美妆集团也曾借助“重仓”海南离岛免税市场，借助海南旅游的红利，获得了显著的收益，但是，过度的铺货策略也导致库存压力尽显。

雅诗兰黛总裁兼首席执行官傅懿德在2024年财报会上表示：“亚洲高端美妆行业的零售销售实力在第四季度也没有改善。这在海南最为显著，美妆市场的零售额下降了40%以上。”他同时回应称，当前首要任务就是在未来更好地管理库存，使其正常化。

2024年第三季度，高丝集团在中国市场旅游零售渠道同比大幅下滑50%。高丝集团方面直言：“中国大陆和中国旅游零售板块的销售额大幅下降、消费者支出仍然疲软、市场库存仍然停滞不前。”

另一美妆巨头欧莱雅也在2024年财报中点明，在旅游零售方面，鉴于销售缺口持续面临巨大压力，尤其是在海南地区，重点仍然是确保健康的库存水平。

△ 三亚国际免税城

关于未来如何重振美妆旅游零售，欧莱雅旅游零售部总裁Emmanuel Goulin给出了答案：“我们需要更加以旅客为中心，满足千禧一代和Z世代的需求，他们要求更多的体验、更负责任的品牌、超个性化以及多样化的独家优惠。我们迫切需要重新思考和设计，并为消费者创造难忘的消费体验。”

此外，像宝洁集团旗下高端美妆品牌SK-II、科蒂集团旗下古驰GUCCI美妆、博柏利Burberry美妆、蔻依Chloé香氛等多个品牌纷纷在中国免税渠道开设门店，加码旅游零售市场。

去年2月，资生堂旗下品牌资生堂（SHISEIDO）、CPB肌肤之钥（Clé de Peau Beauté）、御银座（The Ginza）、茵芙莎（IPSA）和NARS在cdf三亚国际免税购物中心C座还开设了独立专卖店。

总的来看，旅游零售渠道对各大美妆巨头而言依然是一块必争的高地。当中国市场从增量争夺转向存量博弈，当免税渠道从蓝海沦为红海，巨头们必须重新思考“全球化”与“本土化”的平衡之道，方能在存量厮杀中守住城池。

目前来看，资生堂“双引擎联动”有望重振旅游零售渠道活力，体现在战略协同升级，打破原有业务分割，建立针对中国消费者的全域运营体系。通过整合海南免税店、日上免税行等旅游零售场景与中国本土市场的消费者数据，强化高端客群精准营销能力，同时优化跨境供应链以降低渠道成本。渠道扁平化改革也将缩短决策链路，快速响应免税店价格战等市场波动。在Philippe Lesné奠定的旅游零售国际化基础上，资生堂旅游零售业务正转向更强调区域深耕与成本管控的高质量增长模式。