腾讯短剧，只听楼梯响

腾讯的短剧故事，一度像是“只听楼梯响，不见人下来”。

从2021年“十分剧场”试水，到2025年“火星短剧社”上线，腾讯虽起了大早，却赶了晚集，战略迟疑、多线分散、投放克制。

但如果把时间线拉长，你会发现它正悄悄积蓄了一股不一样的力量......

“加大力度投资”

今年1月13日，腾讯董事会主席兼CEO马化腾在一次公开演讲中首次明确表达了腾讯在短剧领域的战略方向：“短剧已经对传统长视频造成了巨大冲击，我们不会涉足低质量的短剧，但一定会加大力度投资精品短剧。”

同月，腾讯的首款独立短剧产品“火星短剧社”迅速上线。这款微信内的小程序主打免费竖屏短剧，用户只需看半分钟广告，就可以免费解锁一集内容，强调“低成本、高转化”。

从模式和定位来看，这明显是冲着短剧新王红果短剧来的。后者背靠字节跳动，在过去两年迅速崛起，依靠免费模式成功吃掉了大量市场份额，并让传统长视频平台感受到了真正的威胁。

与此同时，腾讯旗下的阅文集团也在短剧领域频频发力。

2025年1月，阅文在微信上线了“阅文短剧”小程序，主推付费模式。一部名为《好孕甜妻被钻石老公宠上天》的短剧，仅上线7天充值就突破了5000万元，成为短剧市场上的爆款案例。作为腾讯生态圈中流量巨大的微信，也参与到了短剧的渠道竞争中。

据QuestMobile发布的报告显示，截至2024年底，有12款月活超千万的短剧小程序中，微信占据了其中八席。

不久前的2月，腾讯视频副总裁王娟表示，腾讯视频将把剧集预算的10%-20%投向横屏短剧开发。

腾讯选择此时入局，既躲过了低质内容的泥潭，又想借助微信巨大的流量池快速拉动短剧用户的增长。但毕竟是后来者，腾讯需要在巨头竞争的白热化阶段，快速建立起自己的优势。

赶个晚集？

腾讯在短剧市场起步并不晚。

2021年初春，腾讯推出了“十分剧场”，在短剧市场提前落子，彼时行业内鲜有对手布局，短剧市场刚刚开始发芽。四年过去了，“十分剧场”不仅未能形成品牌效应，在用户端产生强烈认知度，如今更是没了一点水花。

然而彼时的腾讯，大概并未料到，这场短剧行业爆发前夜漫不经心的小实验，竟会成为日后错失的窗口期。

反而是字节跳动，率先将短剧提到了集团战略高度。

两年后，字节靠着“红果短剧”跑通了“免费+广告”的商业模式，流量大爆发，而腾讯，还在原地踏步。这一来一回，让“起了大早”的腾讯，赶了个彻头彻尾的晚集。

腾讯短剧过去慢在哪？战略不坚决，节奏错乱是最大问题

过去的腾讯，在内容战场上输过几次。一次是短视频，被抖音甩在身后；一次是免费阅读，被番茄小说拿走主导权。这次短剧，腾讯原本是最早入场的选手，却再次因战略犹豫错过了爆发期。

回头看，腾讯的短剧战略长期陷于分裂状态。阅文做IP改编、腾讯视频拍精品短剧、微信承接小程序分发、微视也想插一脚。听上去是多线并进，实际上是各自为政，缺乏统一调度。

拿字节来对比，把番茄小说作为内容源，红果短剧作为播放平台，抖音承担流量入口，三者之间联动紧密，从内容生产到分发再到变现一气呵成，形成短剧的“工业化流水线”。2024年，红果短剧月活达到1.58亿，同比暴增551%，仅比优酷少3000万，直接威胁长视频平台的用户根基。

反观腾讯视频，虽然2024年末月活仍为3.87亿，但增长停滞。更让人焦虑的是，用户人均日使用时长已经被红果反超。在短剧这个高频、高留存的内容品类中，腾讯视频的节奏显得格外沉重。

“火星短剧社”微信小程序，上线时被视为腾讯短剧战略的“官宣时刻”。

但令人意外的是，这款小程序上线两个月，声量平平。根据ADX数据显示，“火星短剧社”每天的广告素材投放量仅700组，几乎是象征性操作。作为对比，爱奇艺极速版同期投放量达到5000组以上。

腾讯对“火星短剧社”的态度，仍然像是“试水”，不像是“抢滩”。

没有明确的发行机制，没有独家签约短剧，没有形成自己的精品品牌矩阵。更重要的是，腾讯仍未建立完整的流量闭环，用户看完剧之后的留存路径不清晰，广告变现效果有限。

从用户体验来说，“火星短剧社”内容偏旧、更新慢、推广少，很难留住真正有消费潜力的用户。在抖音上，一条短剧片段能带来上万条评论，迅速冲上热搜；而在微信生态里，火星短剧社几乎难见自发讨论。

产品逻辑分裂、价格策略模糊、推广资源稀缺，是腾讯短剧生态迟迟不能形成合力的关键原因。

归根结底，腾讯对短剧的态度，还是不够坚决。

近日举行的爱奇艺2025微短剧盛典上，CEO龚宇透露，未来爱奇艺极速版App将更名为爱奇艺微短剧，全面聚焦短剧；抖音正通过“短剧工厂”大举入场，连拼多多也在“撒钱”签独家短剧。

如果腾讯再不加速，不是“起个大早”这么简单了，而是真有可能失去最后一班车。

腾讯的“慢变量”优势

历史常常告诉我们，巨头的真正实力，往往体现在它爆发前漫长的蛰伏里。

腾讯的优势向来不靠短期激进，而是长线生态的布局能力。这正是腾讯短剧“慢变量”打法的底气所在。其手里真正的牌，并不是一两个爆款短剧，而是其数十年积累的生态势能。这是腾讯的核心所在。

比如，短剧天然适合微信这样强大的社交裂变场景：当一部剧引发用户共鸣后，它可以迅速通过社交链传播扩散。

腾讯视频、微信小程序和视频号，这三方力量联合起来，可以将短剧推送到一个前所未有的高度。据《科创板日报》2023年底援引行业从业者报道，微信小程序曾占据了短剧播出渠道的80%份额，这意味着微信掌握着短剧内容流通的最大流量入口。

不仅如此，阅文集团手里握有大量IP资源，而IP改编一直是内容市场里的必争之地。早在2025年初，阅文旗下的短剧《好孕甜妻》上线7天便创下充值5000万的惊人成绩。此外，阅文在抖音投放的31款短剧中，《你是我的恋恋不忘》已经收获2.5亿播放量。这足以证明阅文IP对用户的吸引力。

就在4月1日，阅文旗下阅文短剧发布“2000部IP短剧共创计划”：面向全行业开放2000余部优质网文IP，进行短剧改编合作。这种长期的内容储备，恰恰是短剧市场竞争走到下半场时最关键的武器。

腾讯还在构建短剧分发的“生态闭环”：视频号推广短剧CPS分成体系正式上线，公众号也开通了短剧付费推广功能，让短剧推广能迅速在腾讯系多个流量入口间实现流动和变现。

从内容到渠道、从分发到变现、从用户裂变到广告投放，这种“生态协同式打法”，正是腾讯长久以来擅长的打法。

在过去的2024年，腾讯横屏短剧全年创造了15个破千万票房项目，全年分账票房总额超过4亿，单项目2000万以上的分账剧更是成为常态。

腾讯短剧生态的战略布局，最重要的特点就是长期主义。

腾讯在线视频副总裁李啦曾明确表示：“长期主义和精品化是腾讯短剧发展的必由之路。”在流量时代逐渐褪色、内容时代回归之时，这样的战略未必最耀眼，但却可能最持久。

长远来看，腾讯所拥有的生态资源，是其他平台很难在短时间内复制或追赶的。腾讯现在要做的，就是在精品内容和生态建设上不断投入耐心和资源，而非被短期的竞争态势所左右。短剧行业不再是单纯靠烧钱获客的领域，而是开始考验生态协同能力、IP储备厚度以及内容制作的精细化程度。

用生态资源搭建稳固的竞争壁垒，靠内容品质构建用户口碑，这是腾讯短剧后发制人的最大底牌。