增长红利退潮，lululemon迎来新考验

21世纪经济报道记者 高江虹 实习生 许馨予 北京报道

近期，Lululemon的2024财年财报发布后，资本市场反应异常强烈。由于2025财年营收与利润指引低于预期，3月28日该公司股价在盘中暴跌15%，创下一年多以来的最大单日跌幅。从3月28日至今，已经连续三个交易日下跌。

这一情绪的背后，是一份喜忧参半的财报。尽管Lululemon全年净营收首次突破百亿美元大关，达到106亿美元，同比增长10%，但这一增速已明显低于过去两年。尤其在北美市场，增长势头趋缓。该公司首席财务官Meghan Frank预计2025财年营收将在111.5亿至113亿美元之间，同比增长约为5%-7%，低于市场预期。这意味着，即使中国等市场表现强劲，该公司整体增长拉动效应正在减弱。

目前已有十家分析机构下调了Lululemon的目标价，反映出对其未来增长动能的担忧。

考验仍在

分析机构下调了Lululemon的目标价不难理解。往年Lululemon的财务数据都非常绚丽，比如2022年营收增长42.1%，净利润激增65.6%，2023年则是营收增长18.6%，净利润暴增81.3%……近十年来，Lululemon的平均收入增长率超过行业88.91%，是近年来刷屏社交媒体的“香饽饽”。市场习惯了Lululemon创造的销售与利润“神话”，因此对走向运营常态的Lululemon感到失望。

Raymond James分析师Rick Patel将Lululemon的评级从“优于大盘”下调至“与大盘持平”，表示在当前消费情绪转弱的大背景下，该公司2025年恢复可比销售额的前景不明朗。与此同时，摩根士丹利也将目标价从411美元调降至373美元，预计北美市场的压力将持续至少一年以上。

自去年Lululemon产品总监Sun Choe离职后，Lululemon组成了一个由销售和品牌职能部门的领导者组成的新团队加速产品创新，但市场上“平替”们已经蜂拥而至，打着“Lululemon同源”旗号的品牌越来越多。

不仅新玩家，老玩家们也冲上了沙滩赶“潮流”。安踏、迪卡侬、耐克、阿迪达斯、李宁、迪桑特等运动品牌，或收购，或推新，都做起了瑜伽系列。而做内衣的Ubras，还有做防晒衣的蕉下，也推出了瑜伽裤和美背等产品。在多重夹击下，Lululemon打折也越来越频繁，也意味着其品牌溢价空间正在被压缩。

lululemon 在全球的增长很大程度上来自对品牌文化认同的营造，而非依赖促销策略。Lululemon首席执行官Calvin McDonald 表示，公司在第四季度超预期的表现源于产品创新与全球团队的投入。他强调，品牌的定位不仅是服饰，更是一种生活方式。

在中国市场，lululemon选择延续社区运营和大使拓展等策略。“活出生动”年度活动便是其中代表，由78岁的健身达人 Joan MacDonald 演绎，强调品牌的多元与包容。同时，品牌也在深化与全球大使合作，如F1世界冠军刘易斯·汉密尔顿等，借此通过与不同年龄层和兴趣社群的互动，扩大品牌认知。

产品层面，lululemon 持续推进“多场景穿搭”策略。Calvin 在财报中提到，第四季度中，男女外套、配饰等多个品类表现良好，并特别提到为女性设计的Glow Up训练系列和与英国设计师Saul Nash合作的SLNSH联名系列，强调其突出的功能和设计。

Calvin 在电话会中表示：“我们的创新始终以打造适应多场景的高性能服饰为基础，并致力于解决客人尚未被满足的需求。”这表明，品牌仍在寻找新的市场空间以提升中长期竞争力。但摩根大通分析师认为，美国市场销售放缓和宏观经济不确定性可能对Lululemon的整体增长前景构成持续压力。在当前全球消费放缓的大背景下，这一策略能否持续带来实质增长，还存在一定不确定性。

重押中国

Lululemon2024年财报的最大亮点在中国市场。数据显示，Lululemon国际市场整体营收增长34%，其中中国大陆市场增长41%，第四季度则同比增长46%，是当前增长最突出的区域之一，增速远超美洲地区3.9%和世界其他地区26.8%。中国大陆市场全年收入达13.61亿美元，占总收入的比例也从10%提升至12.9%。

从北美品牌到全球玩家，中国正成为关键变量。随着北美市场逐步饱和，中国被视为 Lululemon 全球战略中的重点地区。截至2024年底，Lululemon在中国大陆的门店数量增至151家，覆盖了几乎所有核心一线和新一线城市。Morgan Stanley的数据显示，Lululemon 目前已是中国市场第三大外国运动服装品牌，地位在进一步上升。

但在快速扩张、营收贡献快速增长的背后，中国市场的挑战也在同步显现。一方面，持续开店、加强本地化营销及社区建设都在推高运营成本；另一方面，虽然市场增长显著，但其盈利模型尚未完全成熟，能否复制北美市场的高利润结构仍不确定。

与此同时，财报也显示，Lululemon整体正步入增速换挡期。尽管国际市场仍在支撑基本盘，但北美市场的疲软已开始对整体构成实质性拖累。瑞银（UBS）分析师 Jay Sole 指出，Lululemon 的美国业务比原先预期更为成熟，其发展空间和增长潜力可能受限。同时，他补充称，美国销售已呈负面趋势，行业整体正在承压，而公司管理层的表态也隐含了同店销售转负的风险。

在这样的结构性调整阶段，Lululemon 是否能在不靠促销的前提下，持续挖掘高质量的新增动能，正在成为决定其未来走向的关键问题。