“奶茶第一股”香飘飘，狂打健康牌

撰文｜H.H

编辑｜杨勇

来源 | 氢消费出品

ID | HQingXiaoFei

前段时间新茶饮赛道的热门话题，莫过于蜜雪冰城成为第4家上市的奶茶品牌。可少有人知道的是，如今已经被大众消费者所遗忘的香飘飘才是真正的“奶茶第一股”。

成立于2005年的香飘飘，凭借低价、便捷的属性，曾有过一段属于自己的高光时刻，“一年卖出10亿杯，杯子连起来可绕地球N圈”就是最好的注解。只是近些年随着消费者健康意识的觉醒和蜜雪冰城等新茶饮品牌快速攻城略地，香飘飘的热度每况愈下，大有被打入“冷宫”的趋势。

不可否认，冲泡奶茶一直被消费者视为科技与狠活的代名词。随着健康趋势愈演愈烈，香飘飘也开始注重这一领域，包括推出植物基饮料、原叶现泡清乳茶和养生奶茶等。

那么，健康牌会成为这个冲泡奶茶界老选手继续增长的新动力吗？

年卖10亿杯，真正的奶茶第一股

2024年底，香飘飘曾在杭州举行了“地球首家奶茶店”的快闪活动，彼时#香飘飘地球首家奶茶店#、#首家线下店9元一杯奶茶#等话题频频登上微博热搜，相关话题阅读量突破2亿，很多消费者不惜排队超过两个小时也要买上一杯原叶现泡轻乳茶。

这一营销活动，无疑让冲泡奶茶界的巨头重新翻红。少有人知道的是，相比此前的奈雪，后来的茶百道和古茗以及前不久刚上市的蜜雪冰城，香飘飘才是真正的奶茶第一股。

图源：香飘飘官方微博

事实上，相信很多人都听说过一年卖出多少亿杯、连起来可绕地球多少圈的广告语，这正是对香飘飘实力的彰显。公开资料显示，香飘飘成立于2005年，彼时来自台湾的珍珠奶茶刚在内地城市起步，作为香飘飘创始人的蒋建琪想到大家排队争相购买的奶茶，如何能够做得更方便？

于是杯装奶茶应运而生，仅仅用了三年时间香飘飘的年销售额就突破10亿大关，在奶茶店还没有烂大街的年代，年轻人喝杯香飘飘就代表着潮流。尽管在周杰伦代言的加持下优乐美硬刚香飘飘，不过到2012年时香飘飘仍然成为了真正的行业巨头，3.5元一杯的冲泡奶茶年销量超过10亿杯，到2016年时香飘飘在细分市场的占有率接近60%。

2017年香飘飘上市成功，成为真正的“中国奶茶第一股”，比2021年上市的奈雪的茶还要早几年。

不可否认，随着现制茶饮赛道的激烈竞争以及对冲泡奶茶健康问题的诟病等多重因素，香飘飘的热度也无法和当年媲美。就在很多人都认为香飘飘已经陨落，实际表现是香飘飘的日子过得还算不错。

图源：香飘飘官方微博

财报显示，2023年香飘飘全年营收为36.25亿，连续12年在杯装冲泡奶茶市场中份额排名第一。截止到2024年前三季度，香飘飘在全国有超过1800家经销商，铺货网点更是高达40万家，单从终端规模来看，所有新茶饮品牌的门店数加起来也无法与之匹敌。

更让人意外的是，售价只有新茶饮奶茶1/2甚至更低的价格，香飘飘的利润率却能够达到近45%。作为对比，蜜雪冰城毛利率30%、奈雪的茶毛利率不到18%，前者比大多现制茶饮上市品牌还要高出一截。

如今的香飘飘虽非顶流，但从销量数据来看，依然是行业内的王者。结合此前所发布的财报，香飘飘2024年前三季度营收19.38亿，同比下滑2.06%；净利润1753.81万，同比暴增448.46%，如果加上秋冬季更适合喝冲泡奶茶的四季度，销量表现可能会更加亮眼。

虽然日子过得还算滋润，不过这并不意味着作为行业龙头的香飘飘就没有任何隐忧。

冲泡界王者，也曾四面楚歌

很大程度上，香飘飘能够快速崛起，主要是抓住了低价和快捷的冲泡方式等。只是随着消费者对健康的重视程度日益提升，香飘飘开始被越来越多的人所诟病，甚至被贴上了“科技奶茶”的标签。

事实上，从一开始香飘飘的冲泡奶茶主要靠植脂末和白砂糖来复刻线下奶茶店的口味。植脂末在加工过程中可能会对植物油进行氢化反应从而产生反式脂肪酸，后者会对人体的心血管产生危害，因此植脂末早就成了人尽皆知的“健康杀手”。

曾有消费者在社媒平台晒出自己用漏勺过滤掉奶茶粉中所有白砂糖的截图，点赞最高的评论是，“你把奶茶中唯一天然的原材料全部去除了”。

无法撕下的科技奶茶标签外，香飘飘的热量同样相当之高，比被健康人士归类为垃圾食品的可口可乐还要离谱。数据显示，一罐330毫升装的可口可乐热量在150大卡左右，一杯香飘飘动辄能够达到300大卡。

图源：香飘飘官方微博

除了最基本的健康因素，整个新茶饮赛道的快速崛起也让香飘飘措手不及。

据中国连锁经营协会的数据统计，截止到2023年8月，国内营业新茶饮门店数量为51.5万家，相比2020年增长超过36%。相较于冲泡奶茶，现制茶饮往往有着更高的品质和丰富的产品矩阵，如今各大品牌又在狂打联名牌，无疑抢走了不少香飘飘之前所积累的忠实消费者。

原本在产品品质、社交属性等多个方面都优于香飘飘等冲泡奶茶的产品，一旦掀起价格战势必会对后者形成降维打击。

蜜雪冰城凭借极致的性价比策略在下沉市场疯狂扩张，截止到目前全球市场门店规模已经突破4.6万家，以至于在今年315期间蜜雪冰城旗下门店被曝光使用隔夜水果后，竟然还收到了不少消费者的声援。

现制茶饮和冲泡奶茶之间的跷跷板效应，可以说是相当明显。据欧睿咨询数据，我国冲泡奶茶行业的市场规模早在2012年就已触及天花板，如今更是从曾经的113亿萎缩至76亿。贵为行业第一、冲泡奶茶业务在总营收中的占比高达74%的香飘飘，未来的增长前景只会愈发堪忧。

身陷囹圄之际，香飘飘还在一味打营销牌。财报显示，2014~2016年间香飘飘所支出的广告费分别为3.33亿、2.53亿和3.59亿，对比同一时期的研发费用1477万、559万和639万，在总营收中的占比还不足1%，重营销轻研发的趋势明显。同时2023年香飘飘销售费用8.6亿，同比增长53.42%，哪怕2024年前三季度的销售费用有所下降，但仍然超过了5亿元。

多重因素的影响下，香飘飘的营收和净利润开始接连下滑，直到2023年才重新回到正增长通道。连带着公司股价的表现也并不尽如人意，相较于巅峰时期市值蒸发超过60%。

未来，靠主打健康翻身？

随着消费者对健康属性的追求日益提升，整个新茶饮赛道中鲜果茶开始受到追捧。艾媒咨询曾在2023年做过一场市场调研，有半数以上的消费者更加青睐果茶。

如此背景下为了提升自身业绩，作为冲泡奶茶的鼻祖香飘飘，很早就开始布局果汁茶。2018年香飘飘凭借真茶真果汁的市场定位推出“Meco果汁茶”，销售额一度达到了8.68亿；与此同时香飘飘还和香港奶茶老字号品牌兰芳园合作推出“冻柠茶”等即饮产品，试图寻找第二条增长曲线。

无奈，果汁茶业务从2020年开始便陷入了营收持续下滑的困境，冻柠茶由于独特的口味在终端消费市场的评价同样两极分化，复购率不足行业均值的50%。

图源：Meco如鲜果茶官方微博

内忧外患之下，结合目前消费市场的养生热潮，香飘飘开始快速切入健康养生这一赛道。

首先是携手OATLY共同开拓燕麦植物基饮料市场，后者作为全球燕麦奶知名品牌，能够给香飘飘加上健康、可持续的属性，此前推出的山茶花味铁观音燕麦奶茶和鸭屎香燕麦奶茶等两款新品，早已在天猫等渠道上架。

其次是主打原叶现泡轻乳茶，首次提出“一杯两泡”的概念。产品原材料方面，0反式脂肪酸、0添加植脂末等，包括糖浆也进行了独立包装，单杯热量仅相当于半个牛油果。

大打养生牌，还体现在和老字号之间的合作。

图源：香飘飘官方微博

前段时间，香飘飘联名方回春堂推出草本加鲜奶的新产品，主要有人参枸杞口味的“风参水杞”和酸枣仁百合口味的“夜色椹好”，产品内包括枸杞、人参、桑叶、甘草和茯苓等多味中草药，号称“加中药的奶茶”。

除了健康牌，香飘飘在产品风味上的探索同样不遗余力。尤其以去年底所开出的线下快闪店为例，9.9元一杯的现泡轻乳茶以知名产区的茉莉绿茶为基地并甄选进口乳粉，产品内部包括茉莉花茶袋泡茶、牛乳锁鲜杯和调味糖浆等，不少消费者表示“喝起来和很多新茶饮品牌推出的茉莉奶茶没什么区别，完全颠覆了自己心中对香飘飘的刻板印象”。

图源：香飘飘官方微博

在迎合当下消费者对健康偏好的背景下，香飘飘正努力撕下高热量和科技的标签，主打的轻乳茶“轻轻茉绿”系列刚上市就受到了不少消费者的热捧，官方旗舰店的销量更是迎来暴增。

若能够持续在产品端进行精细化深耕，凭借香飘飘在广大消费者心中的知名度以及多达数十万个线下营销终端，哪怕有众多新茶饮品牌的“围剿”，再次翻红也并非不可能。