灵犀互娱诉B站、百度不正当竞争案一审获赔100万 社交媒体广告侵权如何界定

南方财经全媒体记者 吴立洋 实习生李婉佳 上海报道

4月2日，灵犀互娱旗下《三国志·战略版》（以下简称《三战》）运营方在百度贴吧置顶帖文称，公司诉《三国：谋定天下》（以下简称《三谋》）运营商上海幻电信息科技有限公司（即B站）不正当竞争一案（（2024）沪0115民初56316号），日前已收到法院一审判决。

灵犀互娱发布的公告显示，法院审理认定，上海幻电公司在《三战》百度贴吧中以高度嵌入和融合的广告模式推广《三谋》，甚至使用“原班人马倾力打造”、“升级版 更懂你”等极易造成混淆的广告语意图使公众误以为两款游戏存在某种关联，构成不正当竞争行为，判决其与广告发布者刊登声明消除影响，并共同赔偿人民币100万元。

随后不久，《三谋》也在官方公众号发布回应称，一审法院仅认定涉案广告构成混淆 。且该判决为一审判决，尚未产生法律效力，《三谋》对混淆的认定不予认可，已依据法律程序正式提起上诉，并将通过司法途径坚决维护自身合法权益。

此外《三谋》还在公告中强调，在禁令审查及一审中，《三战》要求B战及百度立即停止在三战贴吧投放广告的禁令被驳回，且一审法院认为，涉案广告不构成商业诋毁、未破坏《三国志・战略版》的正常运营、也未扰乱市场竞争秩序或违反商业道德，原告对被告“商业诋毁”、“破坏正常运营”、“违反商业道德”的主张也已被驳回。

据媒体报道，法院认为，被诉广告的投放方式容易使相关公众误以为两款游戏存在许可、合作等关系，从而导致市场混淆。调查问卷显示，受访者对广告内容存在较高程度的误解，部分用户甚至留言表示产生混淆。此外，广告内容的整体美术风格、人物形象、宣传语等因素亦加剧了混淆的可能性。

因此，法院认定，该行为属于《反不正当竞争法》第六条第四项规定的“其他足以引人误认为是他人商品或者与他人存在特定联系的混淆行为”。

“就本案而言，在竞品的网络社群发布类似‘升级版’的表述确实属于不当宣传，因此认定为不正当竞争没有特别大的问题。”上海大邦律师事务所高级合伙人游云庭在接受南方财经全媒体记者采访时表示。

他进一步指出，目前的本案评判依据主要基于反不正当竞争法以及著作权法。此外如果有使用美术作品或者竞争对手游戏当中的内容作为宣传文案的，也可能会涉嫌著作权侵权。

但另一方面，对于当前同类型游戏在社交媒体进行带有“擦边”性质的营销，其是否构成不正当竞争侵权行为，其认定边界又该如何界定？

在本案中，一审法院表示，在百度贴吧中投放竞品广告的行为并不必然构成不正当竞争。适度的广告投放可以增加用户选择的机会，但最终赢得用户的仍在于商品或服务的品质。百度贴吧作为百度公司经营的互联网产品，商业主体通过新的商业模式盈利本身并不违反商业道德。

“此类宣传侵权行为，目前法院的判赔金额大都比较低，甚至对游戏厂商而言，这种判罚甚至会成为一种变相的鼓励，即不正当竞争或主权侵权承担的责任也不会很重。”游云庭指出，当前游戏市场竞争激烈，此类合规问题如果判赔不高，对公司而言也无伤大雅，赔了也就赔了，但如果能够通过宣传获客更多，过低的判赔有的时候反而可能会成为一种司法红利。