城市马拉松，“文旅味”越来越浓？

这是创意广告的第3382 期推送

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作者：梧桐

视觉：小倩

每年三四月，都是城市马拉松的扎堆期。

参赛跑者忙着趁春光跑出 PB（个人最好成绩），而网友忙着借比赛种草城市。

跑道风景、完赛奖牌、美食补给......这些结合了地域文化的赛事设计，在社交媒体的扩传下早已变成了“文旅营销”的一环。

看完这些小心思小创意，你可能不会贸然报名一场马拉松，但建立起对一座城的好感印象，远远足够。

没有高燃的应援文案，不足以称之为一场合格的马拉松赛事，同样，没有一两句保留原汁原味的方言标语，总让人感觉比赛的城市底色不够鲜明。

今年宁波马拉松“辣辣弄跌，莫比哈撒”的方言文案就让人眼前一亮。相比官方标注的释义，本地网友在评论区的整活翻译更有看头，城市特色和人情味浓度立显。

官方翻译：不要害怕，大胆去做。网友翻译：管他呢，干就完事。

在2025新年东湖第一跑的赛道上，也出现过一系列武汉话提示牌，不看意思自带魔性喜感，看了意思，更让人好奇心四起。

咵天：聊天

挑土：代替某人做某事，指“替赛”

信得足：诚实守信，值得信赖

‌四辣个寺：夸人“靠谱到位”

尤其是这句“铆起跑 四辣个寺”，让人看完一路琢磨到终点，怎么不算是分散注意力、扛过冲刺疲累感的妙招呢。

就像成都方言“雄起”通过短视频广泛传播，随着马拉松比赛越办越多，说不定哪句加油方言就成了“网红梗”，建议主办方和赞助品牌重点卷卷。

马拉松完赛包的丰俭程度，全看赛事和赞助商预算。但不管豪华还是质朴，奖牌和创意周边，比吃穿用度的具体物件更能体现城市特色，也成了跑友们集邮、收藏的单品。

最近跻身奖牌审美红榜的，有刚结束的芜湖马拉松“飞机奖牌”。了解的能联想到芜湖航空运动新城的地标，不了解的，大概都会脱口而出那句“芜湖（呜呼），起飞”。

颜值亮眼的无锡马拉松的“梅花奖牌”，还用上了NFC技术，手机连接感应后可以查询完赛记录。

有网友就调侃：以后子孙后代也能查询到我的战绩，媲美钻石的“传承感”这不就有了。

南京浦口马拉松的“翻盖”式奖牌也榜上有名。乍看平平无奇，但奖牌打开后呈现的是浦云路大桥以及镂空设计的爱心。

尤其和实拍图放在一起看，还原度高得惊人。

除了奖牌，刚过去不久的厦门马拉松，还反向卷起了“未完赛包”，通过给未完赛的选手准备了一款“关怀加油包”周边，提醒大家刷新纪录的胜利喜悦需要分享，发挥失意后的沮丧emo也值得被看见。

包包上“没关系再来”“不好意思跑崩了”的情绪文案，和包里藏着的加油小卡片《致 未完的步伐》，贴心之余很难不戳到参赛者泪腺，心甘情愿地喊出那句slogan：一起跑“厦”去！

有一种旅游踩坑叫做“全国的美食街卖的东西都一样”，但这种情况在城市马拉松的补给站很难出现，反而参赛跑者最担心的是：“特产太多吃不过来”以及“吃了太多跑不动了”。

能够出现在补给站的美食，一个标签是“分量大”，比如清远马拉松完赛点的烤猪、烟台马拉松补给站的海鲜，好像越多人一起分享，食物的美味度也跟着暴涨。

什么“干净饮食”“低碳水高蛋白”，在大家排队尝鲜的那一刻全部被抛之脑后。

另一个标签，则是够“本地化”。 柳州马拉松补给站的螺蛳粉、南宁马拉松补给站的榴莲、南京浦口马拉松补给站的烤鸭、重庆马拉松补给站的钵钵鸡，让人错觉来到了一场地域特产的流水席。

甚至连马拉松自嘲段子都已经有“吃货版”了：前半程佛系养生配速，后半程饿狼扑食冲向补给站；跑崩不要紧，但错过这口热乎的肉夹馍我会恨一辈子；别人问成绩，我只问“你是半饱还是全饱”......

在赛场之外，为了让大家完成从“参赛者”到“文旅消费者”的转化，城市马拉松也铺垫好了“彩蛋”。

其中最常见的就是“赛事+旅游”套餐化。大多数马拉松都会针对参赛选手开放“城市景区免费游”活动，以此来带动文旅消费。

《2024年12场马拉松赛事综合效益分析报告》就显示，2024年深圳马拉松、上海马拉松、北京马拉松等5场头部赛事，产生的综合效益均超过10亿元。

有意思的是，今年无锡马拉松还推出了“完赛获最高8万元购房优惠”的活动，被调侃“以前是「跑一次马 爱一座城」，现在是「跑一次马 买一套房」”。

不难看出，越办越多的城市马拉松，已经有了一个清晰的吸引力公式：参赛=健身+旅游+社交。

参与其中的选手，宛如参加了一站式城市“跟团游”。边跑步边打卡途中地标景点，跑完还能拿块奖牌，顺道尝尝美食，最后再薅个景区观光，攒够九宫格朋友圈素材。

围观在外的冲浪网友，则是更新了“诗与远方”的旅游清单。在颜值亮眼的“完赛奖牌”、围堵补给站的美食“流水席”、跑道视角的“人生照片”中蠢蠢欲动。

而为了不掉入“千赛一面”“贴标式营销”的套路，城市马拉松赢得好感度的思路也越来越灵活，当然，最重要的一点依旧是“深度在地化”。

毕竟做出差异，决定了一座城市在社交媒体时代的传播力。