月入过万已成挑战 杭州带货主播遭“降薪潮” 电商行业加速挤泡沫

财联社4月3日讯（记者 罗祎辰）杭州的直播电商行业正在经历阵痛。伴随资本退潮，头部电商公司扎堆的热门办公楼租金已有所下滑，以高薪著称的带货主播职业则遭遇了更为猛烈的“降薪潮”，一连串的变化背后是产业上游品牌方在经历营销投资回报率下降后，正变得愈发谨慎。

主播陈岚（人称“向太”）2000㎡的办公室从去年7月空置至今

“前两年我们帮直播间找主播提成还蛮高的，从去年下半年开始变低，今年更低，而且发现活儿变少了，客户的要求反而变高了。我之前工作过的一家头部直播公司，两年前初级主播月薪起码4万，现在只有2万。”从业近3年的主播经纪人小鲸鱼（化名）接受财联社记者采访时表示。在他看来，这轮主播降薪潮是在客户需求减少的背景下，主播供给过剩导致。

在电商产业链中，带货主播处于中游流通端，与电商营销服务商、MCN机构一起作为中游服务商为上游品牌商和供应商提供服务，最终促成消费行为。从产业链角度来看，带货主播景气度与电商营销服务商、MCN机构等息息相关。

目前A股上市公司中，遥望科技（002291.SZ）的直播业务规模居前，壹网壹创（300792.SZ）、若羽臣（003010.SZ）、丽人丽妆（605136.SH）等电商营销服务商也有直播业务布局。

站在上游品牌商的角度，这轮主播降薪潮的大背景是“商家赚不到钱”。一位美妆上市公司人士透露，近年平台和主播的投流费用都在提高，费用太高导致商家很难赚钱，所以也不敢投太多费用。在她看来，直播带货门槛本身并不高，越来越多的从业者涌入也会导致品牌方更加谨慎挑选主播。

知名办公楼降租，主播薪资大缩水

近日，财联社记者走访了杭州多处直播电商聚集地。位于萧山区的博地中心曾入驻过辛选、三只羊等顶流直播电商企业，目前办公楼对外报价为2.5元/平方米，“已经降了一些，去年大概是2.7元/平方米左右。”在带领记者看过4处空置办公点后，中介透露目前还有一整层约2000平米的办公楼空置。

位于博地中心的一处空置办公点，财联社记者拍摄

据悉，伴随顶流直播电商企业业务调整或收缩，多处超大面积办公楼都面临长期空置问题。主播陈岚（人称“向太”）位于杭州的办公室于2024年中下旬退租，距离其入驻不足1年，在招租半年多后，目前这处2000多平米的物业仍未找到新租客。

当直播电商红利消退，产业链中进入门槛较低的带货主播岗位随即遭遇“降薪潮”。

“市场上主播太多了，我微信里有3000多人都是各类主播，源源不断有新人入场，电商又没有前两年火爆，所以主播间也在卷价格。”在小鲸鱼（化名）看来，这轮主播降薪潮的主因是供需失衡。

过去两年，杭州带货主播薪资缩水明显。以1-2年经验的女装主播为例，2023年收入区间一般在2.5万元-5万元，相当于不少大型企业的中高层管理岗，但今年同样条件的主播待遇已经缩水到1.5万元-2万元左右。“女装主播工资是比较高的，如果是食品本地生活个护家清的坐播，收入大概是女装的一半。”小鲸鱼介绍称，月入过万对带货主播而言已不再容易。

但对主播从业者而言，这个职业本身非常消耗体能，薪资水平降低后让主播职业变得“非常不划算”。“我之前600-800元时薪非常好找，今年降了很多，大概只能给到400元，我觉得太低了不如在家休息，带货太累了。”一位从业5年的主播表示。

据了解，以一天4小时上播时间计算，主播需要连续播240分钟，相当于连续上5节课，这种工作强度导致带货主播普遍存在声带结节、声带息肉、咽喉炎、颈椎腰椎不适等职业病。

在业内人士看来，带货主播收入下滑也是行业在挤泡沫。前几年，直播电商高歌猛进，资本涌入叠加主播薪资体系不成熟，导致行业薪资一路水涨船高，确实存在收入虚高的现象。近两年，行业回归理性，逐渐发展出一套主播薪资的计算标准，因此整体待遇也开始回归正常水平。

营销回报率走低，品牌方精打细算

据浙江省电子商务促进中心发布的《直播电商发展报告（2024）》，直播电商从2016年开始萌芽，到2023年我国直播电商市场规模已经接近5万亿元。预计2024-2026年行业能保持15%以上的年复合增长率，即2026年超过8万亿元。另据浙江省商务厅2023年数据，杭州有综合类和垂直类头部直播平台32家、近5万主播，直播相关企业注册量超5000家，数量列全国第一，带动就业超100万人。

通常情况下，带货主播直接受雇于电商营销服务商或MCN机构，两者景气度直接相关。

财联社记者了解到，目前A股上市公司中，遥望科技的直播电商业务规模居前，旗下主播数量预计超153位，近年公司持续投资X27 PARK等直播运营基地，造成三费支出攀升，盈利持续承压。壹网壹创、若羽臣和丽人丽妆等公司主要从事电商运营，近年开始布局直播业务，为品牌客户提供自播服务，但体量相对较小。

整体而言，商营销服务商及MCN机构近年业绩普遍承压，背后主因是作为整个产业链的甲方，上游的品牌商和供应商正受困于营销回报率走低。

以电商重要品类美妆为例，2023-2024年（前三季度），主要美妆上市公司的销售费用同比增幅普遍超过营收增幅，营销投入对营收的拉动作用明显减弱，盈利水平更是普遍承压。

当高投入不能换来高回报，品牌商的手更紧了。“可以看到最近几年很多（美妆）新锐品牌倒下了，市场是很残忍的，当然（活下来的）商家还是要烧钱，只是比谁烧得更具性价比吧，作为消费品该投（营销）还是要投的，头部品牌倾向维持一个稳定的投入，但因为现在平台多了，资源也会比较分散。”前述美妆公司人士受访表示。

丽人丽妆在2024年年报中提到，线上渠道的发展呈现多元化趋势，传统电商、社群电商、内容电商、直播电商等渠道均在抢占线上流量。 作为新兴渠道，直播电商从2020年左右开始，随着抖音等新兴渠道崛起，逐渐成为重要零售渠道。但此后，头部直播达人受到处罚停播的事件时有发生，有关部门对直播带货的监管趋严。