调改永辉：叶国富要在全国复制胖东来？

作者| 蓝鲨消费 王冲和

2024年，叶国富入选当年福布斯中国最佳CEO名单，与他一同入选的还有他的湖北老乡，小米创始人雷军。这个做消费起家的创始人，与互联网顶级选手站在了同一个舞台。

在叶国富的带领下，名创优品2020年成功登陆美股上市，与其一同创业的12位名创优品员工直接成为亿万富翁，40名员工成为千万富翁。2022年，叶国富又带领名创优品在香港联交所主板上市。

根据前不久公布的2024年财报：名创优品总营收达170亿元，同比增长22.8%，毛利率攀升至44.9%，创下新高。经调整净利润为27.2亿元，同比增长15.4%，净利率达到16.0%。这一成绩的背后，是名创优品在全球门店数量已达7780家，年净增1219家，远超年初预定目标。

但这并不是叶国富的终极目标。去年9月23日，名创优品斥巨资（62.7亿元）收购永辉超市29.4%的股权，成为永辉超市第一大股东。

2025年3月17日，永辉超市换届选举第六届董事会，叶国富担任永辉超市改革小组组长。

（永辉超市·2025年度供应商大会）

3月29日，永辉超市在许昌召开2025年度全球供应商大会。叶国富发表演讲，表示胖东来模式是中国超市唯一的出路，同时也对供应商表露了自己的"真心"：3年内和供应商一起孵化100个亿元级超级大单品。他还表示，会与核心供应商建立长期的深度合作。首批锁定200家核心大供应商，由他亲自筛选，保证与对方董事长一年至少见一次面，自己亲自见。

叶国富，正在成为永辉超市新的掌舵者。

"拯救"永辉超市的男人

2024年9月23日，名创优品宣布以62.7亿元拿下永辉超市29.40%股权，成为永辉第一大股东，创下近年来中国实体零售领域单笔收购的最高纪录。据名创优品财报透露，永辉收购事项已于2025年第一季度完成。

此前，永辉超市经历了一场长期的"新零售"门店扩张期——根据永辉超市财报：2017年永辉超市新增Bravo门店133家、永辉超市生活店172家、超级物种27家。2018年，永辉超市新开门店135家，新签约门店165家。2019年，新开门店205家，新签约门店244家。截至2019年年底，超市业务已经进入24个省市，超市业态门店911家。

但从2021年开始，永辉超市就陷入了一场长期亏损的"泥潭"：从2021年至2023年，永辉超市的营收连续三年出现下滑趋势，从2020年的高峰932亿元降至2023年的786亿元，与此同时，净利润也连续三年出现亏损，分别录得39.44亿元、27.63亿元和13.29亿元的净亏损，三年累计亏损额高达80亿元。2024年，永辉超市的业绩并未好转——根据其发布的业绩预告：2024年，永辉超市预计净利润将继续亏损14亿元。

这样的永辉超市如何被叶国富"看中"？在收购永辉超市股份时，叶国富曾坦言，入股永辉超市看中的就是"胖东来帮扶"的加持，"比美国模式更优秀的是中国的胖东来"。叶国富对"胖东来版"的永辉超市信心满满，"沿着这条路走下去，永辉能够脱胎换骨，未来创造新标杆"。

（胖东来）

过去一两年，胖东来凭借"极致服务"的标签已形成强大的品牌光环，成为零售界的现象级企业，而永辉也有意将胖东来在社交媒体上所建构起来的"信任资产"转化为自身流量入口——在调改门店的宣传内容中，重点提及引入胖东来自有品牌专区，如DL洗衣液、DL燕麦片、江米条，以及"商品结构达到胖东来90%以上"等细节。

与名创优品的潮流饰品类目不同，永辉超市经营的是与民生相关的品类，拥有更加广泛的消费人群。值得关注的是，胖东来模式已经证明：超市也可以活得很"滋润"。据一位胖东来前高管透露，虽然现在网上流传的胖东来百货卖的也很好，但胖东来的营收大头还是超市。

而中国的超市，大多是以地域性经营为主，固守原有的地盘。以胖东来为例，自成立以来一直在许昌、新乡两地发展，并没有向外拓展的规划。这意味着，胖东来的辐射半径极为有限。值得关注的是，永辉超市可能是全国化程度最高的一个品牌。

"全国化的永辉"+"胖东来的调改"，意味着一个新的可能——中国将出现一个堪比沃尔玛，Costco的实体零售巨头。

只争朝夕

2024年7月，叶国富曾经发布了一份题为《发有内心的热爱高于一切》公开信，信中透露，自己一年有超过200天坐飞机出差，下飞机后也会先回公司。

在完成对永辉超市29.40%股权收购后，叶国富迅速介入永辉超市的经营管理。3月17日，永辉超市举行第六届董事会和2025年第一次临时股东大会。叶国富担任永辉超市改革小组组长。

此前，李松峰任职CEO期间，在9个月内仅完成约41家门店的调改工作。叶国富掌权后，计划2025年调改200家左右门店，至2026年完成所有存量门店的调整。在调改的同时，叶国富还计划关店"减负"。

3月18日，永辉超市宣布将黑龙江、吉林两省的12家门店整体转让给东北区域零售龙头比优特集团。此举既符合关店计划，也能为后续调改提供现金流支持。（从永辉超市2024年前三季报数据来看，2024年1-9月，永辉超市净现金流为-20.11亿元，同比下滑156.97%。而永辉超市高达87.1%的负债率，想要从外界融资相对困难。）

除了继续推动学习胖东来模式的"组织变革"外，叶国富还在3月17日的临时股东大会上表示，改革小组还将推动"组织变革"和"供应链变革"。

针对永辉的变革，叶国富提出了"433"改革规划，即"四化三力三变"，涵盖国际化、现代化、职业化、专业化；学习力、执行力、创造力；组织变革、运营变革、供应链变革。

（叶国富）

在3月21日下午举行的名创优品2024年财报电话会上，叶国富表示，"永辉的收入有四分之一来自（名创优品擅长的）生活用品，大多数是第三方品牌，毛利很低，我们可以协助永辉大力开发自有品牌，提升毛利，增加永辉的核心竞争力。"

此外，叶国富还大力推动裸价直采和自有品牌，去掉中间商，保留一线品牌和特色产品，提高产品的经营能力等。3月29日，在永辉超市召开2025年度全球供应商大会上，叶国富表示，会与核心供应商建立长期的深度合作。

与核心供应商携手打造大单品，是叶国富供应链变革的重点。他表示，只有只有核心大单品才能创造核心价值。三年的目标，是与供应商共同孵化100个亿元级单品。

在自有品牌开发方面，2025年永辉超市计划上架60支新品，孵化出至少10支超过1亿元的超级战略大单品。通过供应链生态建设，预计在3到5年时间内，推动自有品牌达到永辉整体销售额的40%。

供应链变革，是叶国富掌舵永辉超市最大的改变。这似乎也从行动上"呼应"了叶国富曾经在2018年中国企业领袖年会提出的观点：零售分上半场和下半场，上半场叫渠道为王，零售下半场是以产品为王。

在零售的下半场，叶国富能够带领永辉超市突围吗？这一役，也可能决定了中国实体零售王者的诞生。我们拭目以待~