体育破局文旅困境：从“流量配角”到“产业主角”

当前，文旅行业深陷“流量焦虑”和“体验疲劳”的双重困境。近日，中共中央办公厅、国务院办公厅印发《提振消费专项行动方案》，明确提出“扩大文体旅游消费。深化线上线下、商旅文体健多业态消费融合，创新多元化消费场景”。

我院基于多年在体文旅领域研究和实践的经验，就体育激活文旅发展、破局文旅困境，分享以下观点，欢迎留言探讨。

01 以体育基因破解文旅同质化，打造差异化IP

许多文旅项目在设计定位上缺乏独特性，盲目跟风模仿，在业态模式、体验项目等方面同质化严重，导致千篇一律，难以在日益成熟的文旅市场中脱颖而出。

体育的文化内涵丰富，项目多样，且能随着时代发展不断创新。近年来，越来越多的文旅项目以“+体育”方式为突破口，将本地文化（如历史、民俗、非遗）与体育内核（如竞技、协作）深度融合，构建景区独特叙事，带动景区差异化发展。还有些地方依托体育赛事、传统活动影响力较大、宣传效果较好等优势，将文旅项目、地方特色主动融入，形成可感知、更丰富的文化记忆点（如举办马拉松赛事推介地方旅游项目、特产）。

（咏怀体育发展研究院早在2017年开展万盛奥林匹克公园规划与策划时，便将“600级天梯”与人类奥林匹克体育运动发展之路相结合，将登山运动与人类体育竞技中追求卓越、突破自我的精神相融合，在营造特色化体育、文旅体验的同时，为项目赋予了更生动的精神内核。）

02 以体育激活文旅体验，破解“静态化”困局

不少文旅项目主要依赖静态展示，如博物馆、文化馆等，互动和参与度不高，导致游客停留时间短、体验感欠佳。

体育活动极具参与感，能为人们带来丰富的感官体验与深刻的情感记忆。丰富的体育项目能与不同场景资源、文化故事结合，形成多样化的体验活动，并在灵活更新迭代中，不断强化互动性与体验感。比如，可以考虑到不同人群行为偏好、运动能力等差异，通过“入门体验—技能进阶—赛事挑战”等梯度性活动，增强丰富体验，激发潜在消费。

（金坛茅山东方盐湖城景区，以“逍遥江湖”为主题，通过设置传统射箭等中国传统体育项目，让游客沉浸体验仙侠梦。）

03 以成长性+社交性提升消费粘性，实现“流量”变“留量”

许多文旅项目由于产品服务单一、更新迭代缓慢等原因，没有与消费者之间建立起稳固的消费粘性，游客“一次性消费”特征明显，面临复购率不高、景区“流量”难以转为“留量”等问题。

体育兼具成长性与社交性，可破解文旅项目产品消费粘性不足问题。体育的成长性为游客提供了不断前来、突破自我的机会，激励其在持续挑战中实现自我成长。体育的社交性为游客之间情感的建立与深化搭建了桥梁，促使其带着共同的情感记忆，再次结伴重温美好体验。最大化地发挥体育的成长性与社交性，关键在于立足长远，对运营进行整体规划，并在执行规划的过程中，及时结合时事热点进行创新性的优化调整，以实现既能培育核心客群，又能持续扩大客源的双重目标。例如，设计“技能成长”项目，通过等级认证、积分体系等，激励游客周期性返场。再如，建立社群，打造社交场景，开发团队挑战赛、亲子协作任务等产品，强化情感链接。

（西安世博园在园区内引入西安精英成长青少年户外体育活动营地，采用“研学游学—户外体育—协同教育—营地教育—赛事运营”的运营模式，实现景区盈利模式多元化。）

04 以生态友好型体育推动可持续发展，平衡开发与保护

传统文旅项目常常依赖大规模的基础设施建设、频繁的商业开发以及高强度的游客活动，对自然生态与人文遗迹造成不可逆的损耗。

体育以其生态友好属性，可破解文旅项目过度开发问题。体育活动天然契合了对自然环境低影响的开发理念，轻量化的建设模式可极大降低对环境的负面影响。其关键在于守住两道“红线”。一是充分考虑自然资源向体育活动开放的适宜性、承载力，通过就地取材、推行绿色能源替代等方式，守住生态保护红线；二是注重安全保障，通过全面的安全评估、科学的风险监测、妥善的应急响应等，构建起全流程、闭环式的安全保障机制，筑牢安全保护红线。这些都有助于实现文旅产业从资源消耗型向资源保护型和可持续发展型转变。

（云南迪庆州依托独特的户外资源和丰富的民族文化资源优势，打造高原峡谷型户外运动带，在保护生态环境的同时吸引无数游客探访。）

（文中图片均源于网络）

来源（北京咏怀体育发展研究院）