CEO都出道了，海尔兄弟的互联网顶流之路还远吗？

题图 / 海尔兄弟品牌
仍需努力

没想到今年3月全网刷屏的新晋网红，是被网友催着营业的。

十四届全国两会代表候场时，小米创始人雷军微笑着和镜头打招呼，身旁的海尔集团董事长周云杰看起来有些拘谨。二人的极致反差引发热议，随后大量拍摄、采访涌了上来，转化成更多网友的谈资。

周云杰采访里说着“我不当网红”，但恭喜这位总裁，成功引起了网友的注意。目前周云杰抖音粉丝突破120万，开始“宠粉”，应网友要求全平台上线《海尔兄弟》的高清重制版动画，宣布《海尔兄弟》续集已进入规划阶段，作品将与年轻用户共创，可能以动画、短视频、互动游戏等形式呈现，拿出了诚邀所有网友一同玩耍的认真态度。

回想一下，我已经不记得上一次海尔成为全网年轻用户讨论对象，是多久前的事了。如今海尔老总周云杰“被迫出道、被迫营业”，显然是在童年回忆海尔兄弟之外，为品牌形象打出的另一张牌。

一代人的童年情怀

1995年，象征中德合作的琴岛与海尔，一同组成穿裤衩的“海尔兄弟”，探险足迹遍布全世界，凭借智慧与知识解决一个个难题。

那时彩色电视机已经走进大众范畴，于是大人下班、孩子放学后全家人相聚一堂看电视，成为许多家庭首选的娱乐活动。加上《海尔兄弟》是少有的科普长篇动画，登陆的还是中央电视台，顺利晋升“家长严选”。

《海尔兄弟》系列动画历时八年、6000余万元的投入，背后公司海尔的品牌营销思维很是超前，动画寓教于乐的属性拉满，不刻意带货，时常让人忽略了其本质是品牌广告。但转念一想，比起购入央视按秒收费的广告位，单集动画保证10分钟的品牌形象露出，配合电视渠道以家庭为单位的传播模式，着实划算。

只不过孩子们在最喜欢IP的年纪，没有能力购入海尔商品。对海尔兄弟印象深刻的是年纪尚小动画观众，他们的长辈才是有能力承担该品类商品价格的消费者。

海尔在品牌形象植入、消费决策环节之间，存在不小的时间差，好在动画诞生于娱乐方式较为单一的时代，在80、90后的童年里留下印记。时至今日，长大后的动画观众们，早已忘记动画里提过的知识点，可仍然能一眼认出这对“裤衩兄弟”，哼出主题曲“打雷要下雨，雷欧”。

娱乐方式和形象IP都层出不穷的互联网时代，80、90后的观众们不止一次与海尔兄弟重逢。

2018年，动画新作《海尔兄弟宇宙大冒险》播出，两位角色穿上宇航服，变成更小巧可爱的Q萌版本，但内容依然是儿童向科普。后续海尔兄弟IP还推出了原创亲子互动舞台剧、快闪主题乐园等。携手音频平台喜马拉雅，在儿童节推出了公益科普广播剧《海尔兄弟历险记：拯救神奇动物》。

时隔二十多年，海尔的产品代代更新，内容策略却趋于保守，没有离开少儿科普范畴。海尔兄弟作为品牌的虚拟形象代言人，与品牌的关联度更高，两人会出现在线下展台、网络互动、新品直播等环节，也说明海尔兄弟形象的定位更偏向于品牌符号以及情怀标签。

彼时的小观众们已长大，拥有足够的消费能力，新内容面向的却只是其中成为家长的这一批观众，而剩下的其他年轻人，海尔兄弟与他们的链接只剩童年情怀。海尔拥有家电老品牌的口碑，但始终与“和年轻人玩在一起”有些距离。站在互联网时代形象IP运营的角度来看，自带时代感的海尔兄弟，归来仍是新人。

营销模式匹配品牌的焕新诉求

心理学上的“熟悉效应”指出，即便在缺乏有效正负反馈的情况下，普通人也会对反复接触过的事物产生认知偏好。这一点直接决定商业品牌重复曝光的重要性，而互联网社交媒体兴起，为品牌与年轻人直接互动提供了更多空间。

互联网时代的海尔兄弟，一直在努力刷着存在感，每一波热点都没有落下，却少有出圈。

像几年前乙游《恋与制作人》大火时，官方用“海尔哥”的名字凑过热闹；影视剧《开端》热度高涨时，海尔兄弟发布的科普短动画直接@剧集主演白敬亭；海尔兄弟日常活跃得像个营销号，表情包、段子信手拈来；抖音这类短视频平台，还专门上线了新的竖屏科普动画；在年轻人喜爱的潮牌、盲盒、NFT等领域，海尔兄弟也展开了诸多联动；2023年，海尔还赞助了《种地吧》团综，中途展示了海尔智能家电场景，以及明星同款的海尔兄弟盲盒、服装。

近年来，海尔兄弟的形象新增了好几拨，也不是第一次推重制动画，但多为无人在意的情况。还不及面向儿童的新作《海尔兄弟宇宙大冒险》推出时，新形象被吐槽登上热搜的热度。

商业品牌的代言形象也需要与时俱进，然而网感更好的新面孔们，正在大幅争夺消费者的注意力。

比如在蜜雪冰城上市仪式上敲钟的雪王，坐拥众多网友津津乐道的网络梗，并和雪王形象深度绑定。雪王先是推出洗脑单曲，后又借助玩偶主动造梗，整的活儿都是新鲜且话题度十足的。至于好传制作的雪王定制动画，剧情其实更适合小朋友们，所以真当作品观看的网友不多，但宠溺夸赞的网友却不少，豆瓣评分高达8.1分。

对比下来，海尔形象IP“海尔兄弟”过往运营和当代年轻人喜爱的方式存在一定脱节。于是今年，海尔新增了企业家IP这一营销路线。

最近一波品牌造势，海尔准备得相当充分。周云杰靠反差火上各平台热搜，各种“考古”采访视频再度放出，其塑造低调务实的人设，与消费者眼里老品牌海尔的传统印象，结合得更加丝滑。海尔众高管也组团在微博、抖音、小红书等社交平台开号，营收过千亿集团的老总们，录Vlog向你汇报每日工作。

同时趁老板的高热度，结合新款产品的推出在互联网造势。海尔周云杰如今的社交人设为“许愿池显灵”，网友在评论区求生产“懒人洗衣机”，没几天海尔就宣布开启预售。

海尔正努力通过多种方式与年轻网友对话，试图抓住来之不易的流量密码。如今品牌的流量争夺战愈演愈烈，重视营销才能帮助品牌实现“IP形象传播-消费者信任-消费转化”的闭环。

社媒互动本身是为拉近用户之间的距离而生，当年轻人自认为熟悉了企业高管的个性、生活，进而容易对其公司产生更多好感。海尔的周云杰也致力于给众人留下好印象，或许是希望达到小米的雷军一样“带货圣体”的效果。

虽说海尔目前的顶流变成了老板，它旗下的旧功臣“海尔兄弟”IP未能时刻紧跟市场变化，但海尔兄弟的存在仍具差异化优势，倒不如有效运用该形象自带的情怀加成。

周云杰无意露出的周边、提到的动画续集、上线的高清修复版本，都能再度唤起许多网友的童年回忆。邀请网友进行动画共创更是“与年轻人同乐”的重要一步，毕竟网友们的脑洞更加放飞，不乏掌握网感的“天赋型选手”，调动他们参与创作的积极性，自然而然会知晓当代年轻人喜欢怎样的作品。

当然像海尔这样，创立时间久、知名度高的老品牌，自带“资深”优势，但面对消费需求变化，品牌也需要向年轻化靠拢，这一命题并非一次热搜、一次出圈热议就能实现。

尤其身处家电行业，在技术、产品成熟的前提下，通过IP和营销来调动用户情感极其必要，作为与年轻消费者建立链接的必经之路，顺利焕新必定要令海尔兄弟和周云杰两大出圈IP互相作用，且需要更多营销创意，花费多年的时间。